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1、-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 C 级车系列之二：为纠错而战 沃尔沃 S90 能否做好品牌【各位读友，本文仅供参考，望 各位读者知悉，如若喜欢或者需要本文， 可点击下载下载本文，谢谢！】 回想半年前 S90 长轴距版刚上市时铺天 盖地的广告宣传,和欲与 BBA“对飚”的 野心,再到如今 S90 长轴距版即使降价 销售也关注者寥寥的现状。可见品牌的 培养不是一朝一夕的,要想重新玩转中国 市场,摆脱叫好不叫座的窘境,沃尔沃还 是要在做好产品的同时,更要做好品牌。进入 2017 年,在轿车市场“跌跌不 休”的背景下,国产中大型(C 级)车市场却 保持难得的两位数增长。展厅
2、内的沃尔沃 S90 长轴距版 郭跃-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 摄就在 2016 年 12 月,沃尔沃 S90 长轴距版正式上市,进而加入国内 C 级 车的大战当中。作为沃尔沃最新的旗舰 轿车,S90 长轴距版内外焕然一新,采用 全新的设计语言、汇集沃尔沃最先进的 技术、针对中国市场做出的专属调校,以 及低于竞争对手的售价,都预示着这将是 一款在中国市场有所作为的车型。然而数据显示,自上市以来,S90 长轴距版六个月累计销量仅为 7250 辆, 甚至不如德系三强单一车型单月的销量; 与凯迪拉克 XTS、丰田皇冠、福特金牛 座等二三线品牌车型相比,也是差距巨大;而
3、仅能位居捷豹 XFL 之后,排名 C 级车销 量中下游。沃尔沃 S90 在中国上市后销量数据-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 那么,沃尔沃的问题到底出现在哪 里?不可否认,沃尔沃全新一代产品是出 色的,与 S90 同为由全新一代 SPA 模块 化平台打造的 XC90,更是沃尔沃在 2016 年全球销量突破历史的功臣。进入中国 市场后,XC90 却萎靡不振,全年销量甚至 不及在美国单月的销量;而 2016 年才停 产的沃尔沃上一代旗舰车型S80L, 更是在中国“硬撑”过了 12 个寒暑。今 天,中国经济网汽车频道继续就沃尔沃 S90 在 C 级车市场的表现,为您做一番梳
4、 理。为产品失误而战 故步自封怎能 玩转市场作为一个在国际上知名度可与 BBA 比肩的高档车品牌,沃尔沃的旗舰 车型自然也是品牌形象的象征。回望沃 尔沃上一代旗舰车型S80,尽管早在 2004 年就已进入中国市场,但直至 2016-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 年停产,只进行过一次改款。如此缓慢的 换代周期,使其在竞争激烈的 C 级车市 场中毫无竞争力;再加上 S80L 原本就偏 向保守的设计和自我、任性的市场态度, 使其不仅难望 BBA 项背,还被众多后起 之秀纷纷超越。沃尔沃 S90 长轴距版试驾者寥寥 郭 跃摄之后,随着 S80L 日趋“老态龙钟”, 使得沃尔
5、沃品牌在国内的高档车市场失 速,也影响了对其高档车品牌的认可度。 此时,沃尔沃全新旗舰S90 的出现已 是刻不容缓。作为新的旗舰车型,沃尔沃 S90 长轴距版相比上一代产品有着脱胎换骨 的变化。无论是优雅修长的车身线条,还 是科技感爆棚的“雷神之锤”前灯组,令-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 S90 无愧于各种奖项和种种殊荣;动力方 面,S90 长轴距轿车配备了荣获“沃德十 佳发动机”大奖的 Drive-E 发动机。但可 惜的是,虽然号称技术先进,可全系仅有 2.0T 一台发动机,在竞争对手丰富发动 机选择的对比下,显得十分单薄和寒酸。总体而言,S90 的上市在一定程
6、度 上解决了沃尔沃产品力不足的问题,也肩 负着提升沃尔沃销量与品牌力的重任。为定位失误而战 曲高和寡如何 发掘潜在客户S90 长轴距版一上市,就得到了业 内人士的认可。但是,由于没有恰当的定 位和出色的营销,又令其淹没于竞争激烈 的市场中。同为旗舰系列的沃尔沃 XC90 在 国内市场的惨淡销量,可以说是 S90 长 轴距版的前车之鉴。-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 沃尔沃 XC90 上市时，几位“首批定 制车主”站台当风靡全球的全新一代 XC90 在 国内上市后,其远超人们心里预期的 79.8 万-101.78 万元甫一公布,招致嘘声一片; 而更令人摸不着头脑的是,
7、当多位德高望 重的七旬八旬老人出现在上市现场时,难 免给外传递出既出人意料、又令人瞠目 的市场定位老年人用车。的确,当 BBA 品牌强调年轻化时,XC90 却“逆势” 进击“白发”市场,加上高定价的策略,至 少到目前,XC90 在中国市场几乎已无力 翻身。在 S90 长轴距版上市时,沃尔沃 已经吸取了之前的教训,无论定位还是售 价都已经摆正了自己的地位。S90 长轴 距版再不走 XC90 所谓的“高举高打”价-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 格策略,售价在 36.98 万-55.18 万元区间, 相比全新捷豹 XFL(厂家指导价 38.8 万- 68.8 万元)、奔驰
8、 E 级长轴距版(厂家指 导价 43.68 万-49.98 万元)、宝马 5 系(厂 家指导价 43.56 万-77.86 万元)、奥迪 A6(厂家指导价 41.88 万-74.6 万元),已经 变得更加务实和积极。相比于 XC90 的“老年团”代言, S90 长轴距版也终于走回了“正轨”。这 次,炙手可热的小鲜肉彭于晏被力邀 担任 S90 长轴距版的代言人,显示出沃 尔沃希望年轻化、想要扩大受众群、促 使更多人了解沃尔沃的决心。瑕不掩瑜 的是,除去在颜值上的“珠联璧合”,彭于 晏与 S90 长轴距版的受众群体在年龄层 次与社会地位上都有相当的偏差。产品力+品牌力+营销力 点滴细 节铸就品牌形
9、象尽管有了出色的产品和“改过自-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 新”的营销策略,却没有体现在 S90 长轴 距版的销量上。进入 2017 年,虽然 S90 长轴距版的销量节节攀升,但直到五月份 达到其销量巅峰的 1691 辆后,仍难以进 入二线高档车行列;甚至以其前 5 个月 6282 辆的销量,全年完成 2 万辆的销售 目标也颇有挑战。停车场内 S90 长轴距版新车充足 郭 跃摄中国经济网记者在走访北京的沃 尔沃 4S 店时发现,在新车停车场中,S90 长轴距版的数量不在少数;而进入店内, 摆在显眼位置的车型却是 XC60 以及 V40 等“走量”车型。有销售人员对
10、记者 直言,“虽然相比竞争对手有价格优势,但 因为品牌力不足,以及相对自己品牌其他 车型价位过高,XC90 和 S90 卖的并不好” 。在价格方面,面对竞争激烈的市场,以-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 及竞争对手的纷纷降价,上市半年左右的 S90 长轴距版车型几乎全系车型都有 3 万元左右的优惠。展厅内广告与展车对比 郭跃摄作为高档车品牌,除了需要强大产 品力的保障,还应该有品牌底蕴的积淀。 而高档车品牌底蕴的积累,应该表现在点 点滴滴中,比如提供出色的产品,提供精 准的营销战略,甚至在与品牌相关的各个 细小环节的表现上,都是对品牌形象、价 值观的宣传与树立。对此,记者在走访北 京西三环某家沃尔沃 4S 店时
