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1、 （一）公司概况青岛啤酒始建于1903年，是中国历史最为悠久的啤酒生 产企业。青岛啤酒股份有限公司于1993年6月16日注册 成立。于1993年6月在香港发行H股票，并于7月15日上 市，是首家在香港联合交易所上市的中国企业。同年8月在上海发行A股票，并于8月27日在上海证券交 易所上市，成为首家在沪、港两地同时上市的股份有限 公司。两地上市共募集人民币16亿元。2001年2月增发1 亿股A种股票，募集人民币7.87亿元。使资产负债率下 降到50以下。到2001年，公司总资产已从1997年的36 亿元增长到72亿元，品牌价值从34.08亿元增长到了67.1 亿元，全国市场占有率从2提高到11。
2、截止到2004 年，公司总资产已增长到102亿元，全国市场占有率提 高到12.5。经营范围：啤酒制造、酒技术研究、开发、转让、咨询 服务，国内商业自营进出口业务。 1. 公司现状分析目前，中国在啤酒产销量上排名世界第一。其他的啤酒大国有美 国、德国、巴西和日本等。从啤酒消费的发展趋势看，欧洲、大 洋洲市场已基本饱和，大部分国家的增长率在以下，有的甚 至减少。北美还有一定的增长空间，南美洲和亚洲增长很快，发 展空间很大，而亚洲市场中日本的啤酒市场也已基本饱和。增长 最快的是中国。我国啤酒行业保持较快增长速度，人均啤酒消费已经达到国际平 均水平。行业集中度不断提高，行业整体竞争实力显著增强，啤 酒
3、行业竞争的方式已经由过去主要依靠价格竞争转为主要在品牌 、服务、渠道、战略、资本等方面的竞争。同时产品结构不断优 化，啤酒吨价持续攀升，行业盈利能力增强。且从行业特性来说 ，啤酒行业与白酒、葡萄酒和黄酒相比，具备诸多显著的优势。 2009年至2012年，啤酒行业面临着较好的发展际遇：国民经济持 续快速发展和城市化水平的提高，给行业发展创造了巨大的需求 空间；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起 和建设社会主义新农村等重大发展战略，为啤酒行业创造了新的 发展机遇；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为中国啤酒 行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。青岛啤酒（600600）属
4、于啤酒行业，该行业目前投资价值一般， 该行业的总排名为第41名。）成长能力较好，未来三年发展潜力 较小，该股成长能力总排名第106名，所属行业成长能力排名第2 名。 2010 年，在国家调结构、促转变、保民生的宏观经济政策影响 下，国内消费市场将进一步回暖，将利于啤酒行业的持续稳步增 长。公司确立的2010 年年度工作方针为“战略导向，一体化运营 ，强化行业领导地位；市场拉动，供应链优化，提升系统运行效 率”。公司经营目标为啤酒产销量的增长率高于啤酒行业平均增 长率2 个百分点。 面对国内市场更加严峻的竞争态势，公司将采取内涵式增长和 外延式扩张的双轮驱动发展方式，既要扩大市场占有率，持续扩
5、大中高端市场份额，提高销售收入，又要建立成本竞争力，提高 资产利用效率，为股东创造价值最大化。 在目前的市场环境下，品牌、品质和渠道是啤酒产业价值链中 的关键成功要素，围绕以上要素，公司将不遗余力地打造自己的 核心竞争力。2010 年，公司将坚持以体育营销为主线的品牌推广 ，演绎“激情成就梦想”的品牌主张，在品牌推广、消费者体验和 产品销售的“三位一体”结合上进一步提升；在产品品质上，继续 追求质量一致性，给广大消费者带来高品质的消费感受；在渠道 控制上，继续推进“大客户+微观运营”模式，全力打造省级基地 市场、重点区域市场，提升公司的行业领导者地位。 2.公司竞争优势分析 青啤的核心产品是“
6、青岛啤酒”品牌啤酒，定位 于中高档市场，面向全国销售和出口，主要由母公司下属青岛啤酒一厂、青岛啤酒二厂、青 岛啤酒四厂、青岛啤酒五公司、青岛啤酒深圳公司和青岛啤酒上海公司生产。其他收购企业的地方啤酒品牌在标签上加注“青岛啤酒系列产 品”字样，定位于中低档市场，地产地销，以占 领当地市场为目标，在产品品质达到“青岛啤酒” 品牌的产品质量标准，同时当地消费者经济承受能力较强时，就可改成“青岛啤酒”品牌。客户类别分析品牌构成20062007200820092010青岛啤酒 品牌13221574219332883835其他地方 品牌408867170322872511合计173024413896557
7、56346目前公司拥有40多家啤酒生产企业和1家麦芽生产厂， 总生产能力超过400万吨/年。公司拥有“青岛啤酒”25个品种，其他外地品牌21个品种。“青岛啤酒”已形成 了黄啤、黑啤、棕色啤、金啤、干啤、鲜啤及纯生啤酒等多个系列和听装、瓶装、桶装等多种规格的产品. 青啤的产品有三方面的特征：（1）卓越的产品品质， 曾7次荣获国家质量金奖，3次荣获国际啤酒评比金奖 ，是国内任何一家啤酒企业都无法比拟的。（2）“产 品金字塔”结构，主产品“青岛啤酒”定位于中高档市场 ，地方啤酒品牌定位于中低档市场，地产地销，以占领当地市场为目标。（3）严格全面的质量管理体系， 建立了以技术标准为主体，包括工作标准和
8、管理标准在内的企业标准化体系，其中工艺标准22大类，共38个标准；工作标准4大类，共474个标准；管理标准23 大类，共171个标准，形成了一个系统、完整、有效的 质量保证体系。 “兵无常势，水无常形”。青啤一切以事实为依据，一 切以市场为准绳，建立在科学的基础上的对多品牌战 略和品牌延伸战略的灵活运用、有效整合，不但体现了青啤高超的品牌管理水平，而且成为中国品牌运营史上的大手笔，为我国企业做出了榜样。 竞争业务系统青岛啤酒公司的核心竞争力有：1.无形资产：品牌青岛啤酒的品牌具有稀缺性，而品牌本身的流动性差，并因为其 路径依赖的特点而难以模仿，且持久性强，所以品牌是企业实现 差异化经营的手段之
9、一，青岛啤酒的品牌是企业核心竞争力。2.组织能力：整合资源的能力专业人士分析，在并购布局、利用外资的速度等企业整合实力方 面，青岛啤酒在全国是最强的。组织能力因其社会复杂性而难以模仿，其它的衡量核心竞争力的 指标也容易判断出组织能力符合核心竞争力的判断标准。除此之外，青岛啤酒所具有的其他一些资源及能力，比如说较完 善的全国营销网络、技术工艺和品质管理技术，虽然也是有价值 的，有助于企业实现竞争优势，但是这些资源或者是容易被竞争 对手模仿，或者不具有稀缺性，所以不能成为企业的核心竞争力 ，围绕这些资源建立的战略最终不会带来持续的竞争优势。 虽然青岛啤酒的品牌已有了很高的品牌价值，在国际、国内市场
10、 上都享有很高的知名度，但不得不承认，青啤的品牌建设还是不 够的。由于大量的的并购地方品牌，青岛啤酒公司旗下的品牌数量多达 40多个。纵观国际著名啤酒制造商，品牌最多的不过四五个，有 的甚至是单一品牌。但青啤现在奉行的“金字塔品牌战略”，每一 层都有数个品牌，甚至在高端品牌这一层上，除青啤外还有多个 高端品牌。众多周知，高端品牌的销售量小，但是利润高，常常 需要大量的品牌投入。多个高端品牌的存在，必将极大的分散品 牌建设的力量。而青啤的国内主要竞争对手：燕京啤酒、华润啤酒，近年来都已 经逐渐将品牌投入集中到一个品牌上了，所以青啤要与之竞争， 出路只能是减少品牌数量，建立相应的强势品牌与之抗衡。
11、综合分析，青啤现有的优势资源中能够成为核心竞争力有：品牌 以及组织能力。 行业结构分析 公司营销分析分析环境因素可能影响WTO加入1.影响不大,一直我国 啤酒行业开放度较高,进出口贸易为顺差. 2.WTO加入后,关税降低, 从国外进口原装啤酒会 有所增加,但总量不大 . 3.啤酒原料关税下降,啤酒企业生产成本将降低,竞争力可进一步提升宏观经济形势1.99年啤酒总量较98年上升5%,达2088万吨,居世界第二.2000年1-6月青岛啤酒主营业务收入较99年同增52.4%. 2.农村啤酒市场及低价啤酒市场扩大,中高挡啤酒市场持续低迷.竞争者1.竞争将更趋激烈,强者更强,弱者更弱,两极分化更加突出.
12、 2.竞争对手越夹越集中,价格战加剧. 3.同质性较强,差异性不够. 4.外资啤酒公司较多,对国有,民营企业冲击较大. 5.地方品牌林立消费者1.选择日趋多样化. 2.品牌忠诚度低. 3.促销费用较大提高.产品与市场通 路1.品牌效益扩大. 2.产品品种,质量和档次上的迅速改进. 3.现有市场通路转型较难,应建立直供模式项目要项影响强势(S)*国内规模最大29个生产基地 遍布全国 *市场占有率最高(5.2%) *国内啤酒第一品牌 *遍布全国的营销网络*全国行销网络建成,运输费用下降 *强化地方消费者对青岛啤酒的忠诚 度 *品牌基础稳固,可延伸到新品,品牌 多元化,节约A&P投入 *强化啤酒新鲜
13、度管理,及直供模式机会(O)*WTO加入,可降低大麦等原料 的进口成本 *我国啤酒销量列世界第销量 逐年上升 *农村啤酒市场及低价啤酒市 场扩大*可加快市场周转时间 *WTO加入,可增加啤酒出口量及竞争 力（三）技术分析基本情况：国家正在进行经济增长方式的转变 ，由投资，出口拉动经济增长慢慢转变为由消 费、投资、出口均衡带动经济平稳增长。所以 ，个人认为啤酒行业属于食品消费行业，必将 紧随国家宏观调控政策，有较好的发展趋势。 所以目前正在关注此股，等待机会入市。2011年1月6日大单交易情况：主买量377962股 ，主卖量230898；历史上以35.000元成交量为886461股，占全部 发行
14、股数的19.64%；1K线、移动平均线MA公司上半年啤酒的销量增速仅为2.9%，比行业的平均 增速低约1.8个百分点。之前公司一直强调实施“1 3”的 品牌发展战略，但近几年公司主要还是将资源向高端 产品倾斜，因此第一品牌-“青岛”牌啤酒占比逐年快速 提升。然而，啤酒作为大众消费品，市场份额在当前 市场集中度较低背景下十分重要。公司与华润雪花啤 酒销量的差距越来越大，2009年已经高达246万千升， 为青岛啤酒当年销量的约41%。由于高端产品“青岛 ”牌啤酒对提升市场份额，实现销量增长的贡献有限， 因此公司将从下半年开始加大第二品牌“山水、崂山和 汉斯”的营销力度。由此我们预计公司下半年的啤酒
15、销 量及增速比上半年会有所提高，但销售费用率也会随 之提升，吨酒平均价格下降。公司这样做的意图很明 确：牺牲部分盈利，先占领市场。 青岛啤酒今年实现销售收入91亿元按年升15%，净利润则增6.4亿 元。期内共销售啤酒150万千升，较去年同期增加15%，其中主 品牌青岛啤酒实现销量增36%至94万千升；而高端品种纯生、听 装、小瓶啤酒的销售共为28万千升，按年增加28%。值得留意的 是，集团期内应收票据和预付款项大幅增加，增幅分别高达99.72%及158.53%。 通过近期对该股的观察，发现该股活跃度比较 高，涨跌幅度较大，建议投资者近日辅助参考 技术指标，对该股进行短期操作，逢低买入， 逢高卖出，赚取差额，进行短期投资在国家宏观政策指导和经济政策的指引下，该 公司属于消费行业，有较大的发展空间，我认 为其发展的空间较大，应当继续关注，期待大 量投资时机。 综上，我认为目前此股适宜少量的短线操作。
