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1、房地产市场营销房地产市场营销STPSTP战略战略1. 房地产市场细分的概念、原则与依据 ； 2. 房地产市场细分的程序与方法； 3. 房地产目标市场的含义和模式； 4. 房地产目标市场策略的内容； 5. 房地产市场定位的概念和实施步骤。主要内容1. Segmentation：市场分割、分片、区隔房地产营销者根据消费者之间的需要与欲望、购 买行为和习惯等方面的差异，将房地产市场划分为 若干具有相似需要和欲望的消费群，每一个消费群 就是一个房地产细分子市场。（1）客观依据：差异性；企业资源有限和个体优 势；两者之间的矛盾。 （2）对需求总体：分；对消费者：合。一、房地产市场细分2. 市场细分形成（
2、1）大量市场营销特点：大量生产，通过众多渠道，大量推销；背景：产品供不应求，生产观念。（2）产品差异市场营销特点：生产并销售差异化产品；背景：产品供过于求，自由竞争。（3）目标市场营销特点：以满足目标市场来进行生产和销售；背景：生产和消费的矛盾加剧，以消费者为中心。细分程度的提升细分程度的提升细分市场：市场上规模较大、易于识别的顾客 群体。通常能吸引几位竞争对手。弥隙市场：市场上比较狭窄的特定消费者群体 。通常只能吸引一个或少数几位竞争者。细分的极限：定制营销3. 市场细分的意义 （1）发现市场机会并进入市场。（2）集中资源，提高竞争力。（3）掌握需求者的特征，制定和调整营销策略。4. 市场细
3、分的原则、依据（1） 细分原则A. 可测量性原则 B. 可进入性原则C. 可盈利性原则D. 稳定性原则 【例】深圳万科集团在1997年确定了房地产开发为核心业务，通过认真分析研究，该集团将国内的房地产市场分为北部 、东部、南部三大片区，并制定了通过深圳、北京、天津、 上海这些核心城市的房地产开发，以带动周边大中型城市房 地产业务的企业发展战略。 【例】香港钧壕集团以收入作为细分变量，将深圳的房地产 市场细分为高收入、中等收入和低收入三个子市场，通过大 量的市场调研、科学分析，并结合企业所拥有的资源优势， 该集团选择了面广量大的低收入群体作为自己的目标市场， 并有针对性地开发了德福花园项目 。
4、【例】深圳的金雨豪园复式豪宅项目，开发商在对深圳市高 收入群体的需求进行摸底时，发现部分高收入群体对楼盘的 位置、地段很讲究，他们希望自己的邻居是和自己处于同一 层次、有共同品位、有共同语言的人。为此开发商根据高收 入群体的心理因素，将他们的需求市场划分为独立式别墅、 联排式别墅、空中别墅和复式豪宅，并选择了其中的复式豪 宅作为目标市场 。【例】南京月牙湖花园是一举获得国家小康住宅评比全部六 项金奖的示范小区，开发商南京栖霞建设股份公司在项 目初期，通过市场调研分析，在掌握了中高收入群体对品牌 的忠诚度高并追求高利益的行为特征后，把南京中高收入群 体的住房需求市场划分为别墅式小区、花园式公寓小
5、区和高 层精品小区。开发商在综合分析国家宏观环境、微观环境、 企业的资源和地块的特点后，最终选择了花园式公寓小区， 并在产品定位时引入国家小康示范工程的概念和标准，通过 对住宅产品设计、配套、科技含量、设施等方面的不懈追求 ，最大限度地满足了目标客户的消费偏好 。（2）细分的依据消费者市场细分标标准具 体 因 素地理 因素国界 人口密度 其他区域 交通条件地形 城乡乡气候 城市规规模人口 标标准国籍 职业职业 收入种族 教育 家庭规规模民族 性别别 家庭生命周期宗教 年龄龄 其他心理 标标准社会阶层阶层 其他生活方式性格购买动购买动 机购买购买 行为为追求利益 品牌商标标的 忠诚诚度使用者地位
6、 对对渠道的信 赖赖度购买频购买频 率 对对价格、广告和 服务务的敏感程度使用频频率 其他生产者市场细分标标准具体因素地理 因素国界 资资源 交通条件区域 自然环环境 生产产力布局地形 城乡乡 其他气候 城市规规模用户户 行业业冶金 机械 航空煤炭 服装 船舶军军工 纺织纺织 化工食品 森林 其他用户户 规规模大型企业业 小用户户中型企业业 其他小型企业业大用户户购买购买 行为为使用者地位 购买购买 批量 对对价格、服务务 的敏感程度追求利益 购买购买 周期 其他使用率 购买购买 目的购买频购买频 率 品牌商标标 的忠诚诚度单维变数法细分变量细 分 市 场用 途住宅低档、中档、高档、别别墅一厅
7、厅一房、一厅厅二房等商业业用房商店、餐馆馆、购购物中心、超市写字楼A级级、B级级、C级级厂房标标准厂房、专专用厂房其他商住楼、综综合楼等 购买力年收入高收入、中等收入、低收入者消费者 偏好低层层、小高层层、高层层建筑绿绿化、物业业管理、建筑风风格、建筑名称其他5. 市场细分的方法多维变数法老年人中年人青年人高收入中收入低收入住宅市场市中心其他环 境市郊普通住宅公寓别墅联排式别墅独立式别墅房 型室 内 设 计绿 化物 业 管 理系列变数法调查阶段：调查阶段：掌握消费者 的动机、态度和行为分析阶段：分析阶段：找出差异性 最大的细分市场归纳总结阶段：归纳总结阶段：总结细分 市场的特征并命名面对产品属
8、性，如价格、户型、质量 、服务、品牌，消费者的反应程度不 同 排序：价格、户型、质量、服务、品 牌等属性，或者单一支配型，或者混 合支配型命名：单一支配型细分市场，混合支 配型细分市场等后续选择有效细分市场，结合经营目标、经营费用和市 场特性，计算市场规模、效益和风险，制定营销策略6. 市场细分的过程（1）市场细分的程序第一轮：第一轮：投资机会问题第二轮：第二轮：确定目标群体 及其特殊要求第三轮：第三轮：挖掘项目个性和 卖点针对市场总供求关系，确定项目的类 型、区位。针对消费者的市场定位，包括消费群 体、建设等级、价格定位基于消费者心理和行为特征的特殊要 求（2）市场细分的阶段【例】深圳某一小
9、户型目标客户细分描述1. 目标客户描述年龄：2830岁之间。 置业用途：8087的客户为自用；其他为投资。 客户类型：公司白领；收入比较稳定的公司一般职员；投资客（含二 次以上置业者）；个体经营者；深港家庭。 职业：银行职员；证券公司从业人员；律师；卫生系统年轻从业人员； 电子行业技术人员及相关服务人员；电信业职员；普通公务员；教育系 统年轻从业人员；贸易公司职员；百货公司职员；航空公司职员等。 居住区域：主要集中在石厦、新洲、益田村、皇岗村、福田保税区、 福民新村、海滨广场、福华新村、岗厦、福田南、福星路、福华路、华 强北、华富村、华新村、上步、南园路、东园路、白沙岭、冬瓜岭、八 卦岭、莲花
10、北、莲花一二三村、梅林。 居住状况：租住商品房、福利房、公司宿舍。 家庭结构：比较简单，绝大多数为两口之家，部分为单身。2. 目标客户群的层面划分及其行为特征公司白领：年轻、自信，追求时尚及高雅、浪漫的生活情调，受 过高等教育，工作比较稳定，小有积蓄，希望尽早拥有独立的生活 空间，有个性，喜欢运动，崇尚西方生活，喜爱咖啡、网络和音乐 ，比较感性，喜欢包装精致、品位高尚的商品。 投资客：追求高投资回报率及零风险投资，注重投资的升值潜力 ，希望投资不会花费太多的精力和财力。 个体经营者：租住、工作在项目周边，有一定的经济积累，更注 重资金的周转，比较节俭，对居住安全有更高的要求。 深港家庭：要求较
11、高的私密性及安全感（投资方面和生活方面） ，要求临近口岸或交通便捷。二、房地产目标市场的选择1. 房地产目标市场的含义 房地产营销者在市场细分的基础上，经过评价和筛选后决定要进入的市场。细分市场的评价细分市场的评价 三个方面：细分市场的规模和发展前景；细分市场结构的吸引力；企业的目标和资源。目标市场应具备的条件：目标市场应具备的条件：足够的规模，良好的发展前景； 较好的盈利能力； 符合企业经营目标和资源水平； 有一定的竞争优势。2. 目标市场选择的程序（有效性评估、可行性评估）细分市场评估可衡量性 可获得性 可收益性 可行动性市场规模和增长 市场结构吸引力 企业目标和资源市场调研市场细分（项目
12、方案策划可行性分析 ）（项目方案策划）市场规模 资源条件 环境条件盈利因素 风险因素 政策因素目标市场选择3. 目标市场选择的模式模式内容优优点缺点单单一市 场场集中 化选择选择 一个细细分市 场场，集中营销营销易于掌握市场场、树树立信 誉，实现专业实现专业 化分工消费费者意愿下降或竞竞 争者进进入风险风险选择选择 性 专业专业 化选择选择 若干不同细细 分市场场分别营销别营销可以在细细分市场间场间 分散 风险风险对对企业资业资 源要求高产产品专专 业业化选择选择 若干细细分市 场场开发发一种产产品可集中资资源，实现专实现专 业业化单单一产产品被替代风风 险险市场专场专 业业化选择选择 一个细
13、细分市 场场开发发不同产产品易于掌握市场场和树树立信 誉单单一消费费群体支付能 力下降风险风险全面覆盖面向市场场开发发各 种类类型物业产业产 品可在细细分市场场和产产品 间间分散风险风险对对企业实业实 力要求极 高大量定制按照每个消费费者 的要求大量开发发可保证证效益对对企业经营业经营 能力要 求极高子市场1产 品 一子市场2子市场3产 品 二产 品 三不同目标市场模式或范围示意图4. 目标市场营销策略：无差异、差异性、密集营销营销组合整体市场营销组合1细分市场1营销组合2整 体 市 场细分市场2营销组合细分市场1细分市场2整 体 市 场三、房地产市场定位1. 房地产市场定位的含义房地产企业根
14、据目标市场上的竞争情况和企业自身 条件，确定本企业及产品在消费者心目中的地位， 使产品具有一定特色，适应目标市场一定的需求和 爱好。2. 房地产市场定位的目的市场调查市场细分目标市场选择竞争策略有 竞 争 者无竞争者定价以获得合理利润相应的产品、价格、渠道、促销策略市场定位：低成本、差异性3. 市场定位的战略（1）根据产品本身的特性进行定位 （2）针对竞争者的产品进行定位 （3）根据消费者的特色进行定位 （4）根据不同产品种类进行定位4. 市场定位的方式对抗最强竞争对手的定位； 避开强有力竞争对手的定位； 反向定位；重新定位； 对竞争对手进行再定位5. 市场定位的内容（1）产品定位：依据目标市
15、场而构思出的具有与众不同价值的房地产产品方案。（2）客户定位：项目针对哪些消费群体、产品差异对消费行为的影响程度和方式如何、消费者的消费习惯是什么等。（3）形象定位：如何让消费者理解产品的内涵、如何对产品的特点进行描述和提升、如何让消费者对项目产生认同感而 发生购买行为等。6. 市场定位的过程确认本企业的竞争优势确认本企业的竞争优势竞争者做了什么，做得如何 顾客需要什么，满足得如何 本企业能做点什么准确选择相对竞争优势准确选择相对竞争优势现有的、具备发展潜力的、 可以努力创造的？数量？ 显示独特的竞争优势显示独特的竞争优势了解、知道、熟悉、 认同、喜欢和偏爱【例】万科俊园是深圳万科股份公司在1998年4月开发建设的高层豪宅，位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧 ，占地5466m2，总建筑面积78000m2，建筑总层数45层， 高161m，是当时中国第一高住宅楼。在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了目标市场，并把握住了需求信息，及时开发出他们所需求的 物业产品，结果市场反响热烈，至1999年11月，该项目的 销售率已达到83。目标市场：深圳市及周边地区拥有千万资产人士。虽然这一 目标市场十分狭窄，客户群体容量也十分有限，但这部分群 体存在着有效需求。【例】北京红石实业公司集中有限资源，
