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1、 社区经理 营 销 知 识 姜 杰 第一章 认识营销 第二章 认识顾客 第三章 服务营销 第四章 销售技巧 什么是市场营销 市场营销与市场销售 市场营销的核心概念 树立正确的营销观念 第一章 认识营销 市场营销是指从卖方的市场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以 客户需求 为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达客户手中，满足客户需求与利益，从而获得利润的企业综合活动。 什么是市场营销 市场营销的出发点？ 以何满足客户需求？ 如何满足客户需求？ 怎样满足客户需求？ 产品在何时、何处交换、谁实现了产品与客户的连接？ 满足客户需求 产品 效用、价值、满足 交换 市场、市场营销与 市
2、场营销者 市场营销的核心概念 需要、欲望和需求 产品 效用、费用和满足 交换、交易和关系 市场 市场营销与市场营销者 需要 :人们感到某些基本满足被剥夺的状态。 欲望：指想得到基本需要的具体满足物的愿望 需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个 具体产品的欲望 市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望 需要、欲望和需求 案例： 一位刚毕业不久的大学生 与大家联系非常不便 需要 欲望 需求 顾客的 欲望和需求 是市场营销活动的出发点 而需求与欲望又产生于某种还未得到的满足的 需要 社交需要 手 机 欲望：指想得到基本需要的具体满足物的愿望 欲望无止尽，市场无尽头 需求是指针对特定产品的欲望。
3、 欲望 购买力 具有支付能力 购买兴趣 愿意购买 降价或赠送赠品 市场营销应处于 主动 地位，而非被动 引导需求、创造需求 将需要、欲望和需求加以区分的意义？ 其主要意义就在于阐明这样的一个事实，即：需要早就存在于市场营销活动出现之前，市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。 误区： 营销者创造需要 营销者劝说人们购买并不要的东西 我们把任何可以满足需要和欲望的东西都称为产品 客户想从我们的产品中得到什么 ？ 矛盾：消费者购买产品但追求的又不是产品 产品中能
4、带来实际的或心理的利益的那些部分共同 构成了产品整体 产 品 效用、费用和满足 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力 的评价； 效用是人的自我心理感受， 来自于自身的主观评价； 费用：消费者获得效用满足时的付出物； 满足：通常通过满意度来判定 满意度 = 理想产品 实际产品 交换、交易和关系 人们通过交换方式来满足需要和欲望时，出现 了市场营销； 交换：是以提供某物作为回报而与他人换取所 需要的产品的行为。交换应看作是一个 过程而不是一个事件； 交换与交易：交换活动的基本单元，是由双方 价值交换所构成的行为 交易营销与关系营销 市 场 狭义的市场是单纯从场所来说，是指买卖双方交易 的场所，这
5、时是把市场理解为商品交换这种特殊 现象在空间的表现形式。 市场是 “ 某一特定地点或场所 ” 市场是 “ 流动着的消费群体 ” ， 市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并 能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部客户构成 市场 = 人 + 购买力 + 购买欲望 树立正确的营销观念 传统的市场营销观念 生产观念 产品观念 推销观念 新的市场营销观念 市场营销观念 社会营销观念 战略营销观念 生产观念 生产观念认为：生产是最重要的因素，只要生产出 有用的产品，就不愁没有销路； “ 我生产什么，就卖什么 ” 致命之处： 轻视客户 企业任务 :大量生产，力求产品标准化， 降低制造和分销成本 “本公
6、司旨在制造面粉” “不管顾客的需要是什么，我们的汽车就是黑色的” 产品观念 产品观念认为： 产品是最重要的因素，消费者 会欢迎质量最优、性能最好的产品 “ 我们生产最好的产品 ” 致命之处： 把产品看成是需求化身，把产品 等于需求，忽视市场需求变化 企业致力于：制造优良产品并经常改进，不断 提高产品质量 易 导致 “ 市场营销近视症 ” ：过分重视产品质量， 看不到市场需求及其变动 推销观念 消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现， 因此企业必须大力开展推销和促销活动，刺激 消费者作更多的购买。 “ 我们卖什么，就让人们买什么 ” 致命之处： 舍本逐末 企业目的 推销他们所制造的产品，而不是制
7、造 切合客户需求的产品 市场营销观念 市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键， 在于正确确定目标市场的需要和欲望， 并且比竞争者更有效地传送目标市场所 期望的物品或服务，进而比竞争者更有 效地满足目标市场的需要和欲望 “ 市场需要什么，我们就生产什么 ” “营销的目的就是要使推销变得多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务 ” 彼得 杜拉克 与前三种观念最大的区别： 以买方需要为中心 推销观念和营销观念的比较： “ 推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方
8、的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情 ,来满足顾客的需要。 ” 西奥多 李维特 社会营销观念 社会营销观念认为：企业向社会提供产品或 服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要， 而且要符合消费者和社会的最大长期利益， 求得企业利益、消费者利益和社会长远利益 三者之间的平衡。 “ 要在符合消费者和社会长远利益的前提下 满足市场的需要 ” 营销观念小结 观念 传统的营销观 念 新的营销观念 战略营销观念 出发点 企业 目标市场 环境 中心和重点 产品 客户需求 竞争优势 途径和手段 推销 营销组合 战略管理
9、目的 通过扩大销售 额扩大利润 通过客户满意 获得利润 使所有参与者 获得利润 营销观念误区 营销 = 推销 营销 = 销售 营销 = 质量 营销 = 广告 + 促销 营销 = 推销 必须明白：推销只不过是经营冰山上的顶点，成功推销 的全部原因是公司在大量营销的基础上设计 出了 “ 合适的 ” 的产品； 建立在强化推销基础上的经营有着高度的风险， 这种企业往往忘了： 现在的顾客不会听了几句好话就会喜欢并购买这种产品； 顾客即使在购买后也可能在朋友或媒介上讲产品的坏话； 不满意的顾客绝对不会重复购买 强调推销的必然结果就是死路，越走越艰难 营销 = 销售 营销不是销售：销售的职能比较单一，主要
10、是指在流通领域从事出售已 制成的产品；营销是反映企 业整个业务活动的。 营销 = 质量 一旦对质量的过于重视，就会发生所谓 “渐进式攀升”，不断追求质量上的精益 求精 高质量意味者高成本，产品的杰出品质 成了负担 营销 = 广告 + 促销 原因：市场发展初期的广告神话与 消费者对广告的迷信 我国广告的信任度在 35%左右，呈逐 年下降趋势，已低于世界平均水平 第二章 认识顾客 了解顾客的需求 顾客满意 如何与顾客建立长期关系 了解顾客的需求 听出顾客话中之话 顾客常常不会说出其真正的、全部的需求，需要对其进行解释 有针对性地满足了顾客的真正需要，而不是表述的需要 捉摸需求的本质 当他们要求一辆
11、 “ 不贵 ” 的汽车 ， 这意味着什么呢 ？ 表明了的需要：顾客需要一辆不贵的汽车 ; 真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低 ， 而不是首次购买的价格 ; 未表明需要：顾客期望从销售商处得到好的服务 ; 令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时 ， 意外地 得到一个空气清新器 ; 秘密的需要：顾客想被他的朋友看成是识货的人 。 当初，西方的除臭剂制造商在进入东南亚市场时，认为一个炎热的赤道地区可以为这种产品提供一个理想的销路，但结果却颇令人失望，他们百思不得其解。难道这一产品不能满足客户的需求吗 ?直到后来当地的一位零售商向他们解释说： 所以说客户并非不需要这样的产品，而是他们的其他需求决定了他们
12、不能接受 “ 除臭剂 ”这个名字 “客户不愿购买除臭剂，只是因为买了除臭剂就等于承认他们有体臭。 ” 满意：指一个人通过对一个产品的可感知的效果 （或结果）与他的期望值相比较后，所形成 的愉悦或失望的感觉状态。 顾客如何形成他们的期望值： 购买经验 口碑 企业的信息与许诺 效果 期望 不满意 满意 高度满意或欣喜 = 顾客满意 一个高度满意的顾客会： 忠诚公司更久 购买更多的新产品和提高购买产品的等级 对公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感 向公司提出产品 /服务建议 由于交易惯例化而比新顾客降低了成本 因此企业的精明之举： 经常对顾客满意进行追踪 建立投诉和建议制度 顾客满
13、意调查 佯装购物者收集信息 分析流失的顾客 增加顾客的财务利益： 如 “ 会员卡 ” 、 “ 积分卡 ” 增加顾客的社会利益： 服务个性化 增加彼此的社交联系 服务定制化 建立客户组织：如 “ 电信客户 、 “ 大客户俱乐部 ” 增加结构性联系 ， 建立良好的结构性关系 以技术为基础 ， 为顾客提高效率和产出 如何与顾客建立长期关系 良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本， 同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益 第三章 服务营销 服务营销理论的产生与发展 服务的基本特征 服务质量 服务技巧 怎样平息客户的不满 服务营销理论的产生与发展 1977年 1980年：服务同有形产品的比较，识别并界定 服务的特征； 1981年开始：研究重点转移到服务的特征对消费者购买 行为的影响 ； 80年代后期：服务营销组合在传统的 4个营销因素（产品、 价格、分销、促销）基础上，又增加了 “ 人员 ” 、 “ 有形展示 ” 、 “ 服务过
