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1、2017/3/16 杭州蔡丹红企业管理顾问事务所 0571 88979804 1 服务产品营销策略开发与客户管理 2017/3/16 杭州蔡丹红企业管理顾问事务所 0571 88979804 2 课程案例（一） 小王早年是某名牌大学中文系毕业的高材生 ， 当过记者 ，又在某外贸公司当过销售主管 ， 最近由于外贸很难做 ， 同时又架不住老同学的盛情相邀 ， 跳槽到公司 。 在公司营销部帮了一阵忙后 ， 小王就被派到公司在嘉兴新开发的电脑市场担当企划经理 。 这是一个新的市场 ， 刚刚落成 。 嘉兴的总经理上来就给小王一个任务 ， 做一个嘉兴电脑市场的招商策略方案 。 这可把小王急坏了 。 因为毕
2、竟对电脑市场这个行业不十分了解 。 2017/3/16 杭州蔡丹红企业管理顾问事务所 0571 88979804 3 课程案例（一） 他想 ， 所谓招商实际上就是把市场的摊位租赁出去 。 以前做外贸是走出去推销 ， 现在做市场则是把客户请进来 。 小王仔细研究了一下别的市场的招商方法 。 他发现别的服装市场 、 陶瓷市场的做法就是打广告 ， 在报纸上连篇累牍地做招商广告 。 再配合业务员上门推销谈判 。 小王希望自己的策略应有些新的东西 。 他想如果简单地做广告 ，公司花的费用大 ， 效果也未必也好 。 特别是听说某市场花费了数十万元的广告费 ， 效果也不怎么地 ， 小王就更觉得这个招商还不是
3、那么简单 。 小王觉得招一批潜在客户来做一个新闻发布会 ， 再请一些老记们写些软性的报道文章 ， 兴许比简单登广告更管用 。 2017/3/16 杭州蔡丹红企业管理顾问事务所 0571 88979804 4 课程案例（一） 小王赶紧联系了几个还在新闻界混的老同学 ， 讲了自己的想法 。 同学们满口答应 ， 没有问题啊 ， 只要你找一个 好的新闻由头 ， 我们给你通融通融 ， 大的发不了 ， “ 小豆腐干 ” 还是可以的 。 小王听到这里 ， 兴趣更大了 。 看来我这个新闻发布会还是非搞不行了 。 想象着新闻发布会后客户们人头涌动 ， 纷纷要求进场的情景 ， 小王觉得自己的热血都沸腾了 。 啊哈
4、 ， 我可要向我的老同学献一份厚礼啦 2017/3/16 杭州蔡丹红企业管理顾问事务所 0571 88979804 5 案例提问 小王在嘉兴电脑真正扮演的角色是什么？ 是企划经理还是市场部经理？ 2017/3/16 杭州蔡丹红企业管理顾问事务所 0571 88979804 6 企划的来源及概念 企划的来源：商店开业庆典活动的策划 狭义的企划： 广义的企划：一切带有谋略策划的活动。如产品企划、工程企划、营销企划、文学企划 2017/3/16 杭州蔡丹红企业管理顾问事务所 0571 88979804 7 企划释义 企划者在把握事物内外环境的资源基础上，根据事物内在的因果联系，创设条件，使事物朝着预
5、定的目标前进的一种谋划活动。 2017/3/16 杭州蔡丹红企业管理顾问事务所 0571 88979804 8 关键词 企划的基础是调查研究，把握大量的信息情报； 企划的过程必须符合事物内在的逻辑发展联系，掌握规律，揭示事物发展的必然趋势； 2017/3/16 杭州蔡丹红企业管理顾问事务所 0571 88979804 9 关键词 企划的目标是事物达到预定的更高层次的目标； 企划的价值是达到目标所带来的效益大大地超出为这个目标的实现而创设条件的代价。 2017/3/16 杭州蔡丹红企业管理顾问事务所 0571 88979804 10 中国的企划业现状 现实中中国的企划业大多与 2017/3/16
6、 杭州蔡丹红企业管理顾问事务所 0571 88979804 11 判别标准 在企业得到的真正权利与义务。 若仅仅是做简单的 是企划经理。 若不仅仅得到处理 时必须完成对整个产品或服务的市场营销整体策略的开发设计工作，那就是市场部经理。 2017/3/16 杭州蔡丹红企业管理顾问事务所 0571 88979804 12 思考问题 企划经理与市场部经理（或市场总监）的不同之处？ 2017/3/16 杭州蔡丹红企业管理顾问事务所 0571 88979804 13 市场部经理的角色特点 负责对公司所经营的业务项目的整体营销策略的开发 对公司的产品或服务在目标顾客群体心理中的地位与作用的增长负责。 20
7、17/3/16 杭州蔡丹红企业管理顾问事务所 0571 88979804 14 市场部经理的角色特点 不直接参与销售，但一切皆为了销售业绩的增长而从更加全面、更加长期、更为根本的角度设计产品或服务。 企业的营销战略与战术的军师。 同时担任企业的市场调研、市场推广、公关活动、促销活动、广告策略的策划与执行等工作。 2017/3/16 杭州蔡丹红企业管理顾问事务所 0571 88979804 15 思考问题 市场与销售的差异是什么？ 市场营销与做生意在产品策略、渠道策略、价格策略与促销策略上的本质差异是什么？ 2017/3/16 杭州蔡丹红企业管理顾问事务所 0571 88979804 16 做市
8、场与做生意的差异 点与面 直线与立体 个人英雄与团队作战 谈判技巧与系统管理 2017/3/16 杭州蔡丹红企业管理顾问事务所 0571 88979804 17 做市场与做生意的差异 产品或服务策略的差异 渠道策略的差异 价格策略的差异 促销策略的差异 2017/3/16 杭州蔡丹红企业管理顾问事务所 0571 88979804 18 市场营销的发展 一对一营销 交互式细分 适时匹配 活动网页 客户互动 一对一关系 适时营销 预测驱动 大量化营销 市场份额 个体销售 有限的细分 大量活动 非成本效益 单一处理 关注交易 非成本效益 目标导向营销 小规模大量 化销售 关注产品 客户导向营销 客户
9、份额 分销模式 追求精致 多种处理 关注客户 关系宽度 事件驱动 大量化营销 一对一营销 2017/3/16 杭州蔡丹红企业管理顾问事务所 0571 88979804 19 中国市场营销的历史发展 交易型 广告型 品牌型 网络型 2017/3/16 杭州蔡丹红企业管理顾问事务所 0571 88979804 20 交易型营销 只有销售部，市场部不存在或有名无实。 企业组织特征 渠道交易 渠道营销特征 做生意等于做市场 市场观念特征 2017/3/16 杭州蔡丹红企业管理顾问事务所 0571 88979804 21 广告型 营销 设立市场部。但市场部主要职能是做设计制作。 企业组织特征 要求经销商
10、铺货配合，主动地给予一定的广告支持。 渠道营销特征 做市场必须做广告，品牌就是为公司注册个名称商标，有统一的 为此作一定的宣传。 市场观念特征 2017/3/16 杭州蔡丹红企业管理顾问事务所 0571 88979804 22 品牌型营销 市场部除了设计制作外，增加做大量的公关活动。 企业组织特征 帮助经销商做公关促销活动。 渠道营销特征 仅有知名度不够，更重要的是美度。 市场观念特征 2017/3/16 杭州蔡丹红企业管理顾问事务所 0571 88979804 23 网络 型营销 广告做的再好，网络不扎实，一切归于空谈。 2017/3/16 杭州蔡丹红企业管理顾问事务所 0571 88979
11、804 24 网络型 对网络的理解不同经历了四个阶段的发展： 终端推广型： 终端控制型： 结构分销 基础型： 结构分销 供应链网络型： 2017/3/16 杭州蔡丹红企业管理顾问事务所 0571 88979804 25 思考问题 小王的招商策略方案应该从何入手？ 如果他还是坚持用新闻发布会入手的话，你觉得他首先必须解决什么问题？ 2017/3/16 杭州蔡丹红企业管理顾问事务所 0571 88979804 26 整体营销策略开发的步骤 第一阶段： 内部调研、外部调研、形势分析。 2017/3/16 杭州蔡丹红企业管理顾问事务所 0571 88979804 27 整体营销策略开发的步骤 第二阶段
12、： 市场细分、目标市场定位、品牌定位、区域市场定位、目标确定 2017/3/16 杭州蔡丹红企业管理顾问事务所 0571 88979804 28 整体营销策略开发的步骤 第三阶段： 产品或服务策略、品牌策略、渠道策略、价格策略、促销策略 2017/3/16 杭州蔡丹红企业管理顾问事务所 0571 88979804 29 整体营销策略开发的步骤 第四阶段： 营销损益计算、营销控制 2017/3/16 杭州蔡丹红企业管理顾问事务所 0571 88979804 30 促销策略 促销策略包括四个小策略： 公共关系 广告 现场激励 人员推销 2017/3/16 杭州蔡丹红企业管理顾问事务所 0571 88979804 31 营销调研要素 九项认知策略法： 需求性质 需求范围 竞争格局 宏
