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1、本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目广告文案写作教程主 编 丁柏铨副主编 蒋旭峰 夏文蓉作者（按姓氏笔画排列）： 丁柏铨 王 昆 姜 涛胡菡菡 胡翼青 夏文蓉 蒋旭峰本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目绪 论第一节 关于广告一、广告的涵义（一）科学定义的构成任何科学定义由三个部分构成，那就 是：种概念、属概念和种差。种概念即被下定义的概念。属概念指的是被下定义的概念所指代 的事物属于哪一类。种差则是指被下定义的概念所指代的 事物与属概念所指代的其他事物之间的差 别。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目科学定义的表述为：种概念=种差属 概念。在这个
2、公式中，包含了许多的要求。属概念应恰当，种差应准确，不能用 被下定义的概念来定义它自身，种概念的 外延应与经过限制的属概念的外延相等， 等等。将广告一般地解释为“广而告之”， 这是一种以词释词的定义方式，固然不能 算错，但这并不是科学定义的表述方式。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目（二）广告的科学定义为广告下科学定义，种概念为“广告 ”，这是很清楚的。接下来需要解决的是这样两个问题：一是属概念如何选定？二是种差如何概括？给广告下科学定义，可供选择的属概 念很多。 本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目比如，可以选“宣传方式”。我国1979年出版的权威性辞书 辞
3、海，给广告下的定义是：“向公众介绍商品、报道服务内容 或文艺节目等的一种宣传方式，一般通过 报刊、电台、电视台、张贴、电影、幻灯 、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。”在这一定义中，属概念为“宣传方 式”。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目也有的著述在给广告所下的定义中 ，属概念选用的是“传播活动”。邱沛篁主编的实用广告学基础 将广告定义为：“广告是广告客户有计划地利用媒 体传送各类信息，从而影响公众行为的信 息传播活动。”在这一定义中，作者以“信息传播 活动”为属概念。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目笔者认为，给广告下定义，属概念 以选用“传播手段”为好。
4、这是因为，“传播手段”既可以包 括广告宣传所常用的方法，又可以包括特 定广告运动中传播有关信息的动态过程， 还可以包括用于对受众发布的具体广告作 品。而“宣传方式”抑或“传播活动” ，则很难包括广告运动中广告主对受众所 发布的具体广告作品。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目笔者认为，广告作为特定的传播手段 ，它与一般的传播手段的区别在于：第一，广告有着提供相应信息和资金 的易于识别的行为主体。这种行为主体就是广告主，或者又叫 广告客户。这和社会生活中某些找不到明确的行 为主体的传播手段（例如一部分人际传播 ）形成了本质区别。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目
5、第二，广告主要传播广告须付费。广告这种信息传播手段要想付之实 施，其前提是广告主必须付费。而我们知道，新闻也是一种传播信 息的手段。 然而有关机构在媒体上发布 新闻、刊登新闻报道，这是无需付费的。需要付费才能刊登的新闻，那是有偿 新闻，往往违背新闻规律，在禁止之列。由此，同样是传播的手段的广告和新 闻就体现出了它们之间的质的差别。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目第三，广告传播是一种有意而为的传 播。作为一种传播手段，广告总是有意而 为的，而不是无意而为的。也就是说，制作和发布广告，都有着 明确的目的性，事先都设定了相应的目标 ，不论是商业广告、公共关系广告还是公 益广告，一
6、概都是如此。在这一点上，广告和某些无意识抑或 目标不明的传播手段也有着区别。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目第四，广告所传播的是可以向社会公 开的内容。广告作为传播手段，总是期望其所包 含的信息广为人知，不宜张扬的信息不适 合通过广告来传播。在这里，广告和那些在范围上、在对 象上有所限定的传播方式（例如公文的传 播方式、内部会议的传播方式、说悄悄话 的人际传播方式等等）也是有区别的。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目至此，我们可以给出广告的科学定义 如下：广告是明确的特定行为主体出于某种 目的、支付一定的费用、为让公众广为知 晓而采用的一种传播手段。在这一
7、定义中，避免了某些广告定义 排斥公益广告这样的明显疏漏。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目二、广告的特点广告的特点是与广告定义紧密相连的 。因前面已有所涉及，这里仅作概述。（一）广告行为具有明确的目的性广告主发布广告的行为，总有着一定 的功利目的，完全没有功利目的的广告是 不存在的。广告的功利目的，有明显和隐蔽之分 。 本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目在公共关系广告和由广告主出资制 作的公益广告中，广告主的功利目的较为 隐蔽；而在一般的商品广告中，广告主的功 利目的较为明显。由社会团体、机构制作发布的公益广 告，则包含着明确的利社会、利他人的功 利目的。本
8、书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目（二）广告诉求内容具有可公开性通过广告传播的内容，必须是可以公 开的（不可公开的内容则不适合于写入广 告）。一般而言，广告诉求内容是知道的人 越多越好。广告传播必须研究广告信息如何有效 抵达目标受众并为他们所接受的问题。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目（三）广告传播对媒介有着依赖性无论是何种传播手段，都必须借助于 某种相应的媒介（既可以是大众传播媒介 ，又可以是其他媒介）。媒介的选择，应确保广告诉求内容能 够顺利地达到目标受众。在通常情况下，发布广告的媒体多为 大众传媒；在特殊的情况下，人体、空气 等这些通常并不被当作媒介的
9、特殊介质， 也可以充当广告媒介。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目（四）广告运动有着周密的计划性广告行为是有着周密的计划性的行 为，不能任意而为，不能随心所欲。广告运动讲究策划。既有关于广告运动的整体策划，又有 关于某一个环节、 某一个广告作品的局 部性的策划。记录特定广告运动的整体性策划、构 想的文本，就是广告策划书。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目（五）广告传播实施体现出有偿性广告从本质上说是一种经济行为。任何广告总是需要经济上的付出的， 这就是投入。做广告是一种投资活动。好的广告应该能给广告主带来比投入 更大的经济回报。这就是产出。没有广告投入，就不
10、会有广告产出。广告的有偿传播信息与新闻的无偿传 播信息，构成了两者的重要本质差别。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目三、广告的作用（一）广告有着促进商品流通的作用广告促进商品流通的作用，这是人们 有目共睹的。广告以其所提供的信息，在生产厂家 与用户、销售商家与消费者之间架起了桥 梁。可以在一定程度上避免由于信息闭塞 而造成的厂家和商家找不到消费者、消费 者找不到厂家和商家的现象。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目（二）广告有服务人民大众的作用在许多场合，只要接触到有关的广告 ，人们就能非常方便接受广告中所提及的 有关服务。（三）广告有着营造良好氛围的作用健康
11、的广告，是优越的社会环境的一 个构成部分。它可陶冶人们的身心，可优化外部环 境，可倡导文明健康的社会时尚，可在营 造良好的社会氛围方面发挥积极作用。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目（四）广告有着广泛传播优秀文化的 作用广告作品本身就是一种具有文化含量 的产品。广告又可以是用来传播优秀文化的理 想载体。我们完全可以用它来包孕更多优秀文 化的成分。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目四、广告构成元素（一）广告主广告主就是广告运动中的行为主体 。它是广告信息的提供者，同时又是 广告经费的承担者。制作和发布广告的动议，首先是由 广告主提出的。它是特定的广告运动所涉
12、及的诸多方面中的唯一的主动者。 本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目代为制作广告的广告公司，代为发布 广告的大众传媒，有意无意接受广告的受 众，在由广告主发起的特定的广告运动中 ，都体现出一定程度的被动性。作为主动者的广告主，他们总是故 意为之。由于他们提供了广告信息和广告经 费，特定的广告运动才能由此而启动。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目（二）广告内容广告的制作和发布，有赖于一定的广 告内容。广告的内容颇为宽泛，可以大致 概括为与广告主有关的三个方面：一是宣传特定的产品或服务；二是塑造自身的良好形象；三是倡导对自己有利的某种理念。上述内容，都是通过一定的
13、信息来表 现的。离开了受众感兴趣的内容，再好的 广告形式也就失去了依凭。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目（三）广告公司广告公司，又叫广告代理，是代理广 告主进行广告策划、制作、发布的机构。这种机构，与几个方面发生联系：一是和广告主相联系。须理解广告主 意图，按广告主的要求制作和发布广告。二是和广告媒介相联系。有的广告公 司自己拥有一部分媒介，这些媒介可以为 广告主所用；一部分媒介并不是广告公司 所拥有的，广告公司负责出资租用。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目三是和市场相联系。广告在开始制作 之前，广告公司将负责进行大量的市场调 研。广告作品在制成以后，将
14、由广告公司 通过媒介向市场发布。广告作品在发布以后，需要由有关的 机构从市场上收集来自受众的反馈意见， 并对此作出广告效果评估。（四）广告计划特定的广告运动是为了实现特定的广 告目标而展开的。 本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目它需要有周密的计划，需要作整体策 划。有无广告计划，广告计划是否科学， 这是决定广告效果的重要因素。广告计划应包括市场调研、广告定 位、广告创意、广告制作、广告媒介组合 、广告经费使用、广告效果测评等。（五） 广告媒介广告的发布离不开媒介。这里所说的 媒介，既可以是影响力大、传播面广的大 众传媒，又可以是其他介质。本书由vince上传于世界工厂-学堂中
15、心精品下载栏目作为广告媒介，总是有一定的要求：一是要有可以负载信息的功能，这就 是所谓可载性。二是受众接触媒介的机会多、人数多 。流动的媒介应是流动的范围比较大，固 定的媒介应当位于人流量大的场所。（六）广告经费广告经费是广告运动得以展开的资金 来源，含市场调研、广告创意策划、广告 制作、媒介租用、广告效果评估等费用。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目第二节 关于广告文案一、广告文案概述（一）广告文案的涵义广告文案是广告作品的文字部分。 这一定义，不会将广告文案与广告策 划书相混淆。为后者所包括的内容要比前者所包括 的内容多得多，广告文案是其中一部分。广告策划书并不属于广告作
16、品。这一定义，也不会使广告文案的外延 不恰当地延伸。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目（二）广告文案的类型1印刷媒介广告文案为印刷媒介撰写的广告文案。印刷媒介包括报纸媒介、杂志媒介和 其他纸质媒介（如邮送广告等）。这类媒介的优点是：文字可和画面相 配，可留在纸上，可用来表现较复杂、较 深刻的内容，便于长期保存和随纸流传。缺点是传播信息停留于平面，缺乏立 体感，难以造成电视媒介的视觉冲击力。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载栏目2广播媒介广告文案为广播媒介撰写的广告文案。这种媒介传播的信息，稍纵即逝。受 众接受这类信息，全凭听觉。此其短处。但它同时又有长处：广播媒介有自己固定的听众群，适合 于对这些听众群播出其关心的广告信息。 传播广告信息，速度快，费用低。而受众接受广告信息，除了具备收听 条件，除此以外对听众别无要求。本书由vince上传于世界工厂-学堂中心精品下载
