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1、“翰林世家”营销推广计划二零一一年元月1一、总体指导思想及发展目标n1、通过全方位营销活动开展，达到“ 翰林世家”住宅项目“安全、快速、高 效”之目的；n2、通过品牌形象推广，为和谐公司在 漯河长远战略布局奠定良好的品牌基 础。2二、总体市场战略分两步战略实施n第一步：形象展示 推出+30%产品； 推广思路：利用概 念性形象包装+特 定优惠措施，吸引 部分潜在客源和目 标客源购买，树立 项目良好市场形象 。 n 第二步：拓宽形象 影响面+70%产品 ；推广思路：利用 概念性形象扩宽影 响面，逐步提高价 格，以吸引中高端/ 高端客户，提高项 目影响力。 3三、广告推广策略n（一）广告推广核心理念
2、：n打造翰林世家品牌，营造人文雅居 生活。n（二）广告媒体组成：n电视、报纸、单页、手机短信、网 络、车体及站牌、其他方式。4三、广告推广策略n（三）媒体广告思路：n1、电视：选择漯河本地收视率较高的频道投入 广告，重点投放3D及推拉字幕，并选择适当的方 式组织新闻采访进行投放。n2、报纸：在漯河日报、漯河晚报、漯河电视报 、古城广告、亚太广告，以适当的方式不定期投 放。n3、单页：采用直邮，报纸夹带，星期天及节假 日专人发放，售楼部赠送等方式。5（三）媒体广告思路n4、手机短信：采用针对漯河全部手机用户盲 发及针对目标客户重点发送方式。n5、网络：考虑楼盘销售目标客户的局限性， 选择在漯河信
3、息港，漯河教育网，漯河凯业， 58同城漯河站等网络投放3D及文字广告。n6、车体及站牌：可选择部分专线公交车、出 租车车体和重点线路（如28、66等等）站牌投 放。n7、其他方式：诸如，向机关、学校、工厂等 单位赠送水杯（工艺杯和一次性结合），笔筒 ，挂历，台历，匾额，春联等等。6二、展示策略n（一）售楼处展示策略n1、售楼处两侧道路引导标示奋点营造， 要求气派典雅。n2、售楼处外围气氛包装（路旗、彩球等） ，条幅，花卉，标语。要求：吸引人、轰动 、煽情，刺激投资热情。n同时售楼处路边应留置停车线方便客户。n3、售楼大厅及通道包装要求：营造时尚热 烈的卖场气氛，使售楼处充满轻松愉快的气 息。
4、7（一）售楼处展示策略n4、售楼处展板要求：n公司实力展示；n项目位置图及项目简介；n片区规划图（周边区域规划及市政配套情况）； 突出显示学校位置。n项目效果图及户型展示（沙盘模型）；n项目卖点展示：卖点重点突出三点，一是区域内 文化氛围，二是24小时热水配套，三是安全舒适的生 活环境。n项目文化及主题展示，应当突出书香、墨香；n物业管理公司简介及服务内容展示，重点是安全 保卫队伍及方式。8（二）现场展示策略n1、现场道路引入标示：可采用道旗、标牌 导入。要求气派，醒目，高品质。n2、主入口奋点营造：要求美观大方，典雅 舒适，具有浓厚的文化气息。n3、围墙展示：要求时尚、和谐，具有书香 、墨香
5、气息。突出楼盘外部造型豪华气派 ，室内布局典雅大方，室外环境优雅安全 宜居。9（二）现场展示策略n4、现场标牌展示（如果方便可与围墙展示结合）：n项目鸟瞰图；n项目区域规划图；n项目简介；n卖点及文化主题展示。n5、样板房展示：可采用漯河本地客户易于接受的豪华 中式、地中海风格、欧式宫廷简装。要求既具有豪华 装饰风格，又具有人文舒适的生活气息。n6、施工现场必须保证：安全、整洁、规范，并有专用 的安全看房路线。10四、价格策略n（一）价格策略-低开高走n1、总体思路：采用低开高走策略，以几 套单价及总价相对偏低的户型作为市场价 格切入，采用低幅多频的方式提价，逐步 推出高于市场价格的主力价位，
6、营造产品 不断升值的市场趋势。n2、营销周期：n整体营销时间暂设定为二年销售周期；11（一）价格策略-低开高走n3、涨幅及结点：四个涨幅阶段共计上浮价 格10%15%：n第一阶段：开盘期（2011年9月底），通 过高调市场推广，积累客户意向，带动市 场、凝聚人气。n第二阶段：强销期（2011年2月初2011 年10月底）放出销控户型，高性价比产品 入市，结合热市效应及时上调届时价格 3%5%，体现周期利益最大化；12（一）价格策略-低开高走n第三阶段：持销期（2011年11月初 2012年10月初）根据时间段情况陆续 上涨3%5%；n第四阶段：尾盘期（2012年10月 2012年3月）以隆重推
7、出珍藏版户型 为带动基础上调届时价格3%5%， 以最快的速度实现100%销售率的同 时保证发展商利润和资金回收。13（二）价格走势图 n （略）14五、销控策略n（一）销控策略n销控判断标准：n1、对项目自身特性（位置、总价、朝向 、户型实用度）进行销控；n2、通过蓄客期了解各目标客户需求比例 ，通过比例分析销控位置发放量；n3、针对整区域产品推出量进行销控，合 理打好营销市场战。15（二）控制量计划n1、在项目开盘前期，以第一要点为判断标准， 保留部分优秀位置，总体占量力30%；n2、开盘期，通过第二标准进行调节，保持30% 控制量。n3、在强销期分二期放出20%销控户型实行开盘 后和房交会
8、期间上调价格，满足整体供应量的 同时达到好位置卖个好价钱的产品增值策略。n4、剩余10%用于带动尾盘期热销氛围，结合价 格策略和SP（促销）活动完成任务。16六、折扣策略（一）总体思路：n1、应把折扣合理运用为一种硬性的促销 手段。n2、在开盘前期执行内部认定阶段，未对 外公开执行价格时，折扣或其他优惠是 刺激性最强的东西。17（二）折扣力度建议：n1、开盘期：一次性付款9.6折、按揭9.8折。开盘 期与开盘期涨价后统一执行一次性付款9.8折、按 揭9.9折。n2、强销期放出销控后实行一次性付款9.8折、按揭 无折扣，保证利益点。n3、持销期由于价位以上升到了一定阶段，进入销 售淡季，此时应实
9、行淡季折扣一次性付款9.7折、 按揭9.9折，消化现有产品。n4、尾盘期放出保留户型后，价格上调，此时以最 大限度完成销售任务为基准，所有剩余户型实行涨 价后一次性付款9.7折、按揭9.8折。 18七、SP（集客）营销计划n（一）总体思路：n结合项目的每一个 营销阶段，在开盘 、封顶、入伙和节 假日举办丰富多彩 的现场活动，增强 与客户的沟通，塑 造项目的形象。n（二）活动目的：n1、始终保持市场高度关注，并不断 制造热点，维持市场热度n2、吸引目标客户，以人流促进成交 。n3、制造注意力和话题，利用客户的 口碑推广，予人热销、人气旺的印象 。n4、塑造项目形象，提升发展商的品 牌内涵。 19
10、（三）活动方式要求：n1、与项目定位相符；n2、容易操作；n3、利于炒作；n4、参与性强。20（四）活动项目设想：n1、项目现场活动n（1）开盘当日：举行盛大的开盘典礼。乐队助兴、文 艺演出、，领导讲话，明星助推，有奖大转盘活动（针 对成交客户，100%有奖）n（2）开盘后，现金、礼品大派送：采用定时送礼品（ 如电影票、优惠卷、小礼品等等），客户抽奖（目标客 户小奖，订房客户大奖）等方式。n（3）热销期，赠送业主优惠票券（如13年物业费用 ，中、小学生意外伤害保险，家庭保洁服务优惠卡，健 身房优惠卡等等），突出项目的配套优势。并继续开展 现场抽奖活动（奖品为家电为主）n（4）持续期：重复前期举
11、办的费用低、效果好的公关 活动。n（5）售后期：做好电话回访及上门回访活动，通过回 访沟通，征集意见，保持和扩大人气。21（四）活动项目设想：n2、公共参与活动n（1）市中心广场造势活动：以赞助公益活动为切 入点，选择星期天、节假日在新玛特、丹尼斯广场 进行，邀请媒体参与，现场赠送小纪念品。n（2）与周边学校组织联谊活动，共同组织古诗（ 或英语）朗诵、书法、讲故事等等比赛，向优胜师 生赠送礼品和纪念卡。邀请领导及媒体参与。n（3）围绕“房地产发展”为主题组织研讨会，邀请专 业人士、兄弟单位领导及媒体参与，并合影留念并 送纪念品。n（4）积极参与政府组织的年度“房交会”等等品牌推 广活动。22八
12、、蓄客营销计划n一）咨询准备期n1、发放出售“翰林世家”积分卡（1000元）。n2、积分卡优惠：n（1）申办的客户当前即获得2000元积分；n（2）持卡客户每天可获得50积分；n（3）持卡客户参加“翰林世家”组织的正式活 动如开盘仪式、推介会、认筹活动等等，每 次可获得200500积分。23（一）咨询准备期n3、积分卡说明：n（1）自客户办理“翰林世家”积分卡 当日起截至到项目发售前一天（出 售VIP卡当天）有效，按累计天数计 算积分。1积分等同于1元购房款， 客户成功购房后可抵扣相应积分的 购房款。积分不可兑换现金。n（2）对于未购房客户，按原购置价 （1000元）不计息退还。24（二）公开
13、咨询期n1、出售“翰林世家”VIP卡n2、VIP卡类别：分三类，钻石VIP卡（20000元）， 白金VI P卡（10000元），普通VIP卡（5000元）。 不记名。n3、持有VIP卡客户权利：n（1）优先选房的权利，选房顺序：先VIP客户，后 零散客户；持卡户无论级别按排号由小到大的顺序选 房；n（2）提前参观样板房的权利；n（3）享受额外优惠的权利；n（4）参加购房抽奖活动。25（二）公开咨询期n4、额外折扣幅度：n（1）钻石VIP卡在零散客户优惠标准的基础上再优惠3% ；n（2）白金VIP卡在零散客户优惠标准的基础上再优惠2% ；n（3）普通VIP卡在零散客户优惠标准的基础上再优惠1%
14、；n5、VIP卡使用说明n（1）每张VIP卡只对一套住房有效。n（2）与积分卡可累计优惠，在购房时累计抵顶购房款。n（3）对不购房客户按照原办卡费用，不计利息随时退还 。 26（三）公开发售期n1、针对公开咨询期的已购卡客户n（1）提前一周开放样板房（没有也可），邀请所有 购卡客户参观，并告知具体选房号日期和选房办法。n（2）开盘前2日安排之前已购卡客户到现场选定房号 ，具体时间根据购买贵宾卡的客户决定。n（3）开盘当日就可以同已选定房号的客户签预售合 同。n（4）选房号采取先到先得的方式，现场排队选购。n（5）对于认购的所有VIP客户当场赠送普通VIP一张 。27（三）公开发售期n2、针对其他未购卡的客户n告知必需等待购卡客户选定房号 后才能选房号，目前可参观咨询 。n3、具体选房日期和推出单位视到 时购卡人数而确定。28（四）热销及扫尾期n通过对已成交的客户的分析，利用已成 交客户的社会关系，扩大销售业绩。29九、营销推广时间节点表（1）30九、营销推广时间节点表（2）31九、营销推广时间节点表（3）32
