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1、明诺婴幼儿营养配方奶粉 品牌推广与口碑宣传网络营销方案2010.5.24本文件含有关于明诺奶粉及汉德凯思公司的商业机密，版权归汉德凯思所有。除明诺奶粉公司外，任何人或单位未 经许可不得复印、传递和使用本文件中的内容，如有发生将追究法律责任。如明诺奶粉公司决定不采用汉德凯思的 顾问和建议，亦应保证汉德凯思的知识产权不会受到任何形式的泄露和损害。汉德凯思 提供策略制定口碑执执行3背景分析12团队团队介绍绍4目 录时代趋势全球迎接WEB2.0时代的到来 在全新的WEB2.0时代，互联网彻底改变了人们的生活， 营销方式也在悄悄地发生着变化，传统的媒体面临着危机 ，能够同消费者沟通的双向营销方式逐渐发展
2、起来； 奶粉行业在经历了三聚氰胺事件之后，食品安全问题成为 人们关注的问题，简单的硬广推销已经不能引起人们的认 同，经销商对消费者的宣传已经逐渐被消费者之间的沟通 所取代； 发生变化的不仅仅是在消费者身上，更多的变化出现在奶 粉生产、销售与使用的不同阶段，厂商、经销商、消费者 、营销者都不可避免的参与到这场变化之中。时代趋势厂家的变革图片出处：网络口碑营销有误区 圣元奶粉涉嫌口碑造假 链接：http:/ 虽然是一起负面的报道，圣 元奶粉的网络营销显然因为 有误区而受到了质疑，但是 进行网络营销的奶粉厂家不 止一家，网络营销已经成为 奶粉厂家营销体系中不可或 缺的一环。经销商的变革奶粉品牌在百度
3、搜索引擎 进行排名优化，经销商更 是不忘抢占这一块市场， 中间经销商的参与使得奶 粉市场的竞争更加激烈。消费者的变革互联网的普遍与80后妈妈一代 的诞生使得上网的妈妈数量突 然激增，而对广告已经明显抗 拒的新妈妈显然对已经有孩子 同样作为妈妈的人有明显的亲 近心理，论坛和各种各样的博 客圈成为他们的交流沟通的阵 地。营销者的变革由互联网派生出来的多种网络营销手段，目前这一体系成为各个网 络营销公司，甚至专业的广告公关公司追求的。小结网络营销已经成为目前所有行业，包括奶 粉在内的一个不容忽视的品牌传播方式， 努力把握机会才是促进明诺奶粉顺利进入 中国市场，并取得成功的关键。外部因素一个足以影响奶
4、粉行业格局的事件：外部因素最新热点事件：毒奶粉再现市场奶粉市场现状电视上不断出现的视频广告广播里不断加 长的报道杂志上全页面的 彩色广告报纸上大篇幅 的广告报道一个被广告充 斥着“被饱和” 的奶粉市场ADBC奶粉消费者心理消费者排斥广告的硬性宣传，大 品牌的信任危机难以通过 广告得到缓解越来越多的通过妈妈间的 推荐和沟通寻找合适的奶 粉，口碑介绍成为重点。 硬性的广告宣传已经难再起效，只有通过软性的渗透，通 过第三方网友或者新闻报道的形式才能真正使网友对奶粉 品牌减少戒备，同时也更容易融入到消费者中。 奶粉安全成为奶粉消费者格外关注的问题，特别是自己孩 子奶粉的家庭，对奶粉的选择尤为谨慎。 当
5、安全成为每个厂家的宣传点时，实际上也不再是一个品 牌产品所具备的优势。 在这种情况下，我们要挖掘明诺奶粉潜在的优势，同时通 过更符合消费者心理的宣传方式进行“随风潜入夜，润物 细无声”的品牌推广效果。小结策略制定口碑执行3背景分析12团队介绍4目 录明诺奶粉的产品优势营养配方原装进口生产流程严谨奶源地保证明诺主导核心产品优势与市场需求产产品优势优势市场场需求安全营营养国内奶粉企业遭遇质量危 机，国外的奶粉企业自然 成为首选，而目前在安全 问题上的敏感性，也决定 了品质的重要性。目前婴幼儿喂养的精细化 也决定了对营养的需求， 这从目前人们对粗粮的需 求就可以看出来，而明诺 明确以合理配方的优势作
6、 为突出展示的部分，满足 了婴儿营养配方奶粉的需 求。 荷兰兰原装进进口的明诺诺奶粉不 仅仅保证证原产产地奶源，原产产地灌 装，更保证证了原产产地的质质量。 而营营养配方奶粉的特点在安全 的前提下，也满满足了婴婴幼儿对对 营营养的需求。 原装进进口 荷兰兰原产产地品质质保障 营营养配方 严谨严谨的生产产流程监监控品牌定位明诺：真正的荷兰原装进口品牌诉求质量与安全营养与合理荷兰原装进口真正的荷兰原装进 口，利用目前国内 出售的国外奶粉其 实并没有几家为真 正原装进口的情况 ，对明诺纯正荷兰 原装进口的特点进 行重点宣传。原产地生产，原产 地取奶源，原产地 灌装，代表的不仅 是产品的质量，更 多的
7、是对安全的注 重，用严谨的质量 求得安全，再以安 全赢得市场。荷兰的奶源世界闻 名，而我们将在宣 传其优质奶源的同 时，将明诺奶粉配 方的合理性，以及 最终达到的营养性品牌释义明诺将作为 原装奶粉的代表明诺将改变 荷兰原装进口奶粉所具备的实际意义重在强调 明诺荷兰原装进口奶粉在安全和营养上的优势营销手段在消费者对广告生成抗体的时候，我们提出两种最主要的营销手段：软文营销： 通过平面媒体和网络 媒体等第三方媒体的 报道，为明诺婴幼儿 配方奶粉在中国的市 场拓展和地位巩固建 立稳定公正的媒体环 境。论坛营销： 论坛营销主要集中在 母婴类的商城论坛， 以及专业的母婴论坛 ，通过妈妈间的沟通 交流以推
8、荐的方式对 妈妈的喂养习惯进行 诱导。软文营销主题列举序号类型主题1行业新闻奶粉市场阴晴难辨，原装进口奶粉吃香2企业新闻明诺进军 中国市场主打“原装进口概念3行业评述奶粉行业遭遇”倒春寒“，小品种奶粉牛刀上市成亮点4行业评论奶粉行业的春天还有多远？5产品新闻明诺婴幼儿配方奶粉布局中国市场6产品评论明诺荷兰原装进口奶粉”外来的和尚好念经“7选购指南选购婴 幼儿奶粉不得不看的几个标志8企业综述商海从来不缺蓝海，奶粉行业经典的蓝海战略论坛营销序号类型主题1互动贴说说你家BB吃什么奶粉？2互动贴一个关于孩子奶粉安全的话题3咨询帖目前国内最安全的奶粉是原装进口的奶粉？4意见贴我很爱国，但是我不给孩子吃中
9、国的奶粉5互动贴宝宝一岁的时候吃什么奶粉最好？6信息帖婴幼儿奶粉红黑榜7产品帖荷兰的奶粉喂出来的孩子是这样的8意见贴明诺荷兰原装进口的奶粉必须按照说明书上的方法冲吗？策略制定口碑执执行3背景分析12团队团队介绍绍4目 录品牌宣传周期2010.72010.82010.102010.12品牌知名度建立期品牌认知期品牌美誉期宣传重点美誉度的建立从宣传初期就已经开始，但是我们仍旧将前两个月作为知名度的拓展期，这一时期我们主要通过大面积的信息发布增加明诺婴幼儿营养配方奶粉的知名度。中间的两个月我们将重点对”真正的荷兰原装进口“这一产品特点进行重点宣传，重在让消费者了解到明诺婴幼儿营养配方奶粉的产品优势。
10、最后两个月我们主要进行美誉度的宣传，重点在于在母婴论坛以第三方的角度对产品进行推荐，站在妈妈的角度来赢得消费者的口碑宣传，并进一步促进销量的提升。当然，品牌的创建是一个长期的过程，所以我们将明诺”真正的荷兰原装进口“的特点作为重要的品牌内涵，并在以后的宣传中重点突出，在我们目前的宣传中渗入到软文和论坛的稿件内容中。媒体名单附：明诺婴幼儿配方奶粉网络营销媒体名单策略制定口碑执执行3背景分析12团队团队介绍绍4服务团队-吴应快原任星子源传播总经理，迪思集团客户总监，著有原任星子源传播总经理，迪思集团客户总监，著有扫雷扫雷企业不得不面对的危机公关企业不得不面对的危机公关，中国公关营销，中国公关营销网
11、创始人，博客中国、网创始人，博客中国、EMKTEMKT、GLOBRANDGLOBRAND等多家媒体知名专等多家媒体知名专栏作者，服务过栏作者，服务过IBMIBM、浪潮、依维柯、博时基金、九牧王、浪潮、依维柯、博时基金、九牧王等国内外多个品牌。等国内外多个品牌。职责项目的整体沟通、策略支持、撰稿支持项目执行控制危机管理人员配置的协调服务团队-胡晓洁掌握国内媒体众多媒体（包括电视、平面、网络、掌握国内媒体众多媒体（包括电视、平面、网络、论坛）的高层关系，曾服务过三星、论坛）的高层关系，曾服务过三星、IBMIBM、中国制造、中国制造网、东方基金、融通基金、长盛基金、中邮基金、网、东方基金、融通基金、
12、长盛基金、中邮基金、中信证券等国内外的客户。中信证券等国内外的客户。 职责媒介总负责媒体稿件的发布记者关系维护及媒体邀请等相关内容媒体监测服务团队-龙滢滢专长于网络媒体（包括门户、博客、论坛）的资源专长于网络媒体（包括门户、博客、论坛）的资源，曾服务过浪潮、清华同方、三星、中国制造网、中，曾服务过浪潮、清华同方、三星、中国制造网、中太数据、网汇通等国内外的客户。太数据、网汇通等国内外的客户。 职责进行媒体的沟通媒体稿件的发布记者关系维护及媒体邀请等相关内容媒体监测服务团队-王曼专长于网络媒体（包括门户、博客、论坛）的资专长于网络媒体（包括门户、博客、论坛）的资源，曾服务过神州数码、世邦机器、众
13、泰汽车等国源，曾服务过神州数码、世邦机器、众泰汽车等国内外的客户。内外的客户。 职责协助媒介进行媒体的沟通协助媒体稿件的发布协助记者关系维护及媒体邀请等相关内容协助媒体监测服务团队-王宁成功参与策划了浪潮、三星、雪花啤酒等客户的成功参与策划了浪潮、三星、雪花啤酒等客户的PRPR方案，东南汽车、雪花啤酒、博时基金、中信证券等专方案，东南汽车、雪花啤酒、博时基金、中信证券等专 职撰稿，职撰稿，营销学苑营销学苑杂志特约作者。杂志特约作者。 职责总体方案策划创意策划稿件撰写周汇报、月汇报撰写服务团队-李丽娜5 5年的相关行业撰稿经验，长期服务于东方基金、长盛年的相关行业撰稿经验，长期服务于东方基金、长盛基金、博时基金、酷贝网、威客网等项目的撰稿，对基金、博时基金、酷贝网、威客网等项目的撰稿，对互联网、金融行业有着非常深刻的了解，撰稿经验丰互联网、金融行业有着非常深刻的了解，撰稿经验丰富富职责稿件撰写方案创意策划制定监测报告服务团队-朱广2 2年的相关行业撰稿经验，长期服务于北通科技、众泰年的相关行业撰稿经验，长期服务于北通科技、众泰汽车、嘉实基金等项目的撰稿，对汽车、嘉实基金等项目的撰稿，对ITIT行业、金融行业行业、金融行业及机器制造行业有深刻的了解。及机器制造行业有深刻的了解。职责协助撰稿协助创意策划协助制定监测报告谢谢！
