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1、帝景MALL营销策划报告谨呈:帝景集团长城联合（深圳）地产营销顾问中心2018/7/311压力之下的机遇之争o据调查目前重庆市人均商业物业面积为0.96m ,上海为0.76 m ,北京为0.7 m ,国内主要城市的人均商业面积在0.55-0.75 m 之间,而世界发达国家的平均水平为1.2 m .重庆商业物业的火爆是近两年的事，在市场大环 境的诸多利好诱导之下，商业物业开发量暴增， 投资客纷纷入市，更重要的是，这种趋势还将在 较长时间持续,重庆商业地产项目竞争将非常激烈 ;资料来源:中国购物中心发展报告Mallchina Report2o重庆快速交通网络逐步形成。直辖6年来，全市投入了巨额资金
2、 进行交通改造。重庆提出并逐步实现了两个目标；“8小时重庆 ”，即从市中心区域驱车至辖区内任何地方，能在8小时内到达 ；“半小时主城区”，通过交通改造把主城区路桥收费的政策， 让重庆交通变得更加通畅。o投资加码。去年重庆市固定资产投资近800亿元，增长23。全 年完成投资近1000亿元，新争取国债资金44.7亿元，累计争取国 债资金达201亿元。88项市级重点项目将完成投资254亿元o消费增加。去年，重庆国内生产总值完成1970亿元，比上年增长 10.4，全年居民消费价格指数为99.6。全年完成社会消费品零 售额达762亿元，增长在9以上。重庆商业发展良性的几个原因:3重庆商业发展面临的主要问
3、题:o城市布局呈多核心状，商圈散点分布(一个中心商圈,四个副商圈)o多数商业克隆经营，业态复制，导致影响力减弱；o城市交通网络布局不合理，难以形成真正垄断型的超大商业中心。南坪商业发展面临的主要问题:o南坪商业形态档次不高,未形成中高层消费群体购物的主要选择o南坪商圈未能形成完整的一站式购物、娱乐、餐饮、休闲商业链条 ；o现阶段，本区域消费人群有限，同质化的商业形态趋于饱和，但又未形成跨区域消费态势和特点，本区域急待全新概念的商业模式刺 激南坪商业变革发展；4其他城市和国家o香港、新加坡、台湾、欧美部分城市，在零售商业同 样供应巨大的时候，所选择的持续发展方式都采用了MALL的商业形式香 港：
4、每30万人口拥有一个MALL新加坡：每15万人口拥有一个MALLo发展趋势：传统的百货和新兴超市最终都依赖于 MALL，谋求共同发展5核心问题o什么是MALL？o如何操作重庆的MALL？6MALL的模式研究MALL，超大规模购物中心SHOPPING MALL的简称，指“在毗邻的建筑群或一个大建筑物中，由一个管理机构组织协调和规划，把一系列零售商店、服务机构组织在一起，提供购物、娱乐、餐饮、娱乐、旅游、文化等各种服务的一站式消费中心”按MALL地理位置及服务范围而言，MALL大致分为两类：一是城市MALL（City mall），二是郊区MALL（Sub mall）7MALL的基本特征o一定规模o
5、复合业态 o功能齐备MALL对空间的基本要求o商业空间室内化o商业空间步行化 o公共空间社会化MALL的模式研究8东莞 华南MALL国内 上海 豫园商城成都 大世界商业城港澳台 香港 愉景新城 又一村美国 美国购物中心 国际 新西兰 维多利亚公园市场捷克斯洛伐克 宜家购物公园MALL的案例分析9o成都大世界商业广场顺应国际发展趋势，突破传统商业的单一性，开创成都“ 一站式消费“的模式先河，集购物，休闲，娱乐，居家，办公于一体的21世纪 商业广场。o成都大世界商业广场占地面积54000平方米、总建筑面积9.8万平方米。其整 体建筑以简洁清晰的后现代风格为主，绝无仅有的9000平方米中心广场借鉴
6、欧式园林风格，大型草坪、音乐喷泉、雕塑小品、儿童乐园等景观设施分布其 间，生机勃勃的绿色环境，充分洋溢着绿色环保理念，既为人们开辟出一片轻 松自然的休闲天地，也为商家创造了得天独厚的经营环境。o大世界商业广场由步行商业街、中心商厦、商务公寓、中心绿化广场和屋顶休 闲花园组成，形成了园中有街、街中有店的绿色空间，是成都集购物、休闲、 娱乐、餐饮、办公为一体的超大型商业购物休闲公园，堪称成都、整个西南地 区真正意义上的“摩“（MALL）。 成都 大世界商业城（属城市MALL）10成都 大世界商业城（属城市MALL）11东莞 华南MALL（属郊区 MALL）o东莞华南MALL占地面积43万平方米、总
7、建筑面积近60万平方米。由七大 主题街区组成，是中国真正意义上一个集购物、娱乐、旅游、餐饮、休闲 、文化为一体的SHOPPING MALL。o该项目借鉴了15个世界上成功MALL的设计理念，整合了49家国际一流水 准的专业公司，共打造了一个代表世界商业典范的MALL；o同时，华南MALL位于东莞城区的万江大道，凭借广深高速、莞深高速、 107国道以及东莞城区的高速路网，雄居珠三角黄金走道的中心，其商圈 的辐射力更是覆盖了珠三角地区的158个镇，人口超过4000万，GDP总量 近7000亿元，因此，华南MALL本身所具备的商圈注成就中国第一个MALL 。o正因为华南MALL具备了非常广阔的发展空
8、间以及强大的经济基础，国际 商业巨头也纷纷落户，如全球零售业三巨头之一的麦德龙，美国在线时代 华纳 ，英国BBC公司的天线宝宝，香港专营高档、顶级品牌的阿玛百货等 。 12东莞 华南MALL （属郊区 MALL）13东莞 华南MALL （属郊区 MALL）14香港 愉景新城（属城市MALL）o“愉景新城”位于荃湾，是香港首个以“购物公园”为设计概念的购物中 心，其建筑设计是将商场与公园融为一体，实行“商场公园化”。o在“愉景新城”中，游人会见到一棵棵椰子树，配合四周怡人花卉及人工 瀑布，使人顿感回归大自然的生机蓬勃，从而可得到新的购物乐趣。o为了令顾客犹如置身于公园之中，商场的设计利用多种方法
9、，将天然光线 引入商场室内，其中以广场上的巨型玻璃天幕最吸引人，它除了令环境变 得更为广阔，亦可尽收天然光线，使顾客身在商场之内，亦恍如置身户外 。15香港 愉景新城（属城市MALL）16美国 美国购物中心 （属郊区MALL）o美国购物中心位于明尼苏达州Bloomington市，是目前世界上规模最大的超级室内购物商场，建筑面积约39万平方米，占地78英亩，总投资高达6亿多美元。中心集购物与娱乐于一体，建筑宏伟壮观，工程庞大复杂，功能多样齐全，设计与建造都达到极高的水平。其主要室内外设施包括：400个零售商店，4个大型货场， 1个多功能娱乐中心，2个大型停车场(12，750车位)。o在商场中引进
10、娱乐概念，设置儿童的嬉戏场所，有助于增加销售。平均每个孩子提出的购买要求是每次顾客在进入食品杂货店购买的15倍，而家长平均购买其孩子提出要求的50%的项目。o为了招徕顾客，吸引儿童，在商场中营造了一个恐龙世界，10多只大小不同的恐龙摆在商场大通道上或天井中，全是自动控制，活灵活现，小孩排着队轮流玩，没个够，不用花一分钱。 。17美国 美国购物中心 （属郊区MALL）18郊区MALL应该具备以下条件：o拥有大量廉价的可建造商业的土地资源，有利于创造综合的可持续发展的休闲性；o邻近城市，甚至将来就是城市，优越的交通便利性；o拥有良好的商业侵占力，能够吸引城市城镇商圈间的重叠性客源；o特色性、差异性
11、、多样性、可变性，集多种功能一体，一站式购物，能够在很长时间内满足商业变化及自身MALL的发展；o具有非常强的排它性和唯一性，可复制性很小。19城市MALL应该具备以下条件：o必须具备足够大的商业用地规模，有利于创造综合的休闲性；o拥有优越的地理位置和交通便利性；o拥有良好的商业侵占力，能够吸引城市城镇商圈间的重叠性客源；o特色性、差异性、多样性、可变性，集多种功能一体，一站式购物，能够在很长时间内满足商业变化及自身MALL的发展；o排它性和唯一性较弱，容易被复制而导致同质化竞争。20重庆大型商业的状况o10余个大型商业项目蜂拥而起o在重庆主城区，商业的繁荣还产生了这样的结果；主城大型商业项目
12、蜂 拥而起，总面积逼近100万平方米。o解放碑有老牌的大都会和新秀的恒通云鼎；江北有龙湖北辰天街和现代 广场，均在规划中的步行街上；南岸有天龙广场和浪高凯悦隔街相望； 沙坪坝有华宇广场；石桥铺有华宇名都；杨家坪有上海中心以及有 重庆新天地之称的“第一大道”滨江商业街区等等；o从重庆商业的中期发展角度来看，开发商大兴商业时期，正是重庆商业 从解放碑走向各区的大跨越、大发展之际。眼下主城各区的商业，唱主 角的还是那几大知名商场，大体量，多功能在各区异军突起，有望成为 几个二级商圈的主角，并刺激商圈成熟。开发商加盟重庆商业，无疑将 大大刺激商圈的繁荣。21帝景MALL具备怎样的优势条件？o有政府区域
13、规划定位的优势（可充分借助政府公关事件和宣传，通过对片区的关注）o有南岸商业整体规划下可持续发展的宽阔空间；（住宅面积的开发和销售的增长，区域消费人口的增加，消费力的提高）o有业态规划的超前优势、绝佳地理位置和无比便利的交通（家居流行建材饰品的基础定位，同时具备了跨区域消费的便利条件）o有足够体量的建筑规模和顶尖的开发组合（具备了零售、休闲、娱乐、餐饮多种功能，一站式购物的完整消费链）o有世界500强商业企业的登陆（欧倍德旗舰店及其他中高档国际商业品牌主力店的进驻，确立了中高档的商业格调）o在时机节点方面，具备重要优势22帝景MALL面临的主要问题o对南坪商业的信心不足问题，以及南坪商业中低水
14、平档次的固有印象（直接影响投资信心，形成购买障碍和价格敏感）o消费群体以及投资客对MALL商业新概念的认知和教育问题o售后返租的流行做法所形成的高风险和销售速度的矛盾问题o后续经营管理与主要商铺销售的矛盾问题23在这样的机遇下，我们的MALL应该是怎样的？o要能代表重庆乃至整个西南新兴的商业典范；o是整个南岸商业区的商业旗舰；o是重庆人不购物也会去的休闲、娱乐天堂；o完全满足中高收入阶层购物需求的新天地；o可以让城市精英们在里面度过充实的一天；o是旅游者必看的旅游景点；24我们的愿景如何实现？更高经济形态价值体现零售商业形态百货 品牌店 超市 连锁商业街 购物公园 MALL产品经济商品经济服务
15、经济体验经济集市交易独立店铺 传统形态售卖经济25解决之道体验经济随着商业业态的不断提升,经营形态上更提倡体验。能否制造出新奇愉悦的消费体验是shopping mall成功的基因。近年来，如何增加消费体验，是全球shopping mall的建筑设计的核心问题。简单概括就是，体验为王。26与传统业态的差别在于“价值体验”和“发现消费”o经营品种的增多，有商品体验；o服务素质的提升，有服务体验；o购物效率的提高，有满足体验；oo传统消费方式是“特定目的的购物消费”。而发现式消费是指：即使消费者来MALL之前并没有明确特定的消费目的，但在shopping mall风格各异的主题风情和卖场的刺激下，消
16、费以愉快的心情“发现和探索”消费目标。乐趣产生了消费可能。27体验点的应用与分布理论通过一个核心的体验点将人流聚集，再通过分层分布的多个辅助体验点将人流导向商场的各层、各个角落，形成整体的繁荣。体验经济从华南MALL的建筑规划及经营规划分析来看，通过体验点的方法来创造全新的商业模式是可行的、而且是大多数人从未体验过的。28体验的主题应该是：一个城市的灵魂；她需要有一个脍炙人口的传说；有明确的位置标识；要让每个人有新的体验；29体验的主题o地位、身份o热带天堂o荒芜西部o古典文明o都市情调o阿拉伯狂想o现实主义1.历史2.宗教3.时尚4.政治5.美学6.艺术7.大众文化可供选择的体验主题30辅助的体验点o 设置在交通的终端或交叉点；o卡丁车、游戏机、环幕影院、主题西餐厅等；o但必须服务于商场主题，能满足人流导向的需求，同时具备可经营
