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1、东南大学远程教育市场营销第 三十六 讲主 讲 教 师： 邱斌案例教学法在市场营销教学中 的作用 一、什么叫案例教学法 1、定义案例是把实际经验引入课堂的一种有效 工具，英文叫做case，案例教学法叫case study。早在古希腊和古罗马时代，案例教学 法就有了最早的雏形，其中最著名的莫过于 哲学家苏格拉底所采用的“问答式”教学法 。 2、案例教学法的历史n案例在法律和医学领域中已经使用了很长时 间。 n19世纪80年代，北美涌现了第一批商学院， 哈佛即在其列。第一任哈佛商学院院长盖伊 认为法学院中法律案件的分析式教学方式效 果出色而明显，于是策划了商学院最早的案 例教学法。 n20世纪20年
2、代初，一位由案例法培养出来的 律师华莱士.B.汤哈姆任哈佛商学院第二任院 长，他看到了在工商管理领域中使用案例的 重要性并极力推动全院投身于案例教学法。 在他的敦促下，科波蓝德博士于1921看出 版了第一本案例集，此后案例教学法在商学 院中开始广泛流行起来。 二、为什么要运用 案例教学法 1、基于事实在工商管理领域，一个案例是关于管理 问题和管理决策的描述。它通常是从所涉及 的决策人的角度来描写的。案例作者必须提 供与问题存在时或需要作出决策时的情景有 关的各种事实。 2.决策者角度案例教学法是把案例作为一种教育工 具，使学生有机会处于决策者的地位来解决 问题。通过个人分析和他人讨论，学生不断
3、 地针对案例中的情景定义问题、找出各种可 选择方案、提出目标和决策标准、作出决策 和制订实施计划。他们得到机会在一种实验 环境下培养和发展自己的分析和计划能力 3.基于事实，作出决策一个典型的案例是对一个工商管理人员 曾经面对过的实务问题的记录，还包括该管 理者作出决策必须依据的那些事实、观点和 偏见。把这些真实的和特别准备的案例交给 学生，让他们考虑进行分析、自由讨论并最 终对应该采取的行动作出决策。 三、案例教学的特色1.理论联系实际 2.主动参与学生充满激情 3.无标准答案具有魅力和诱惑力的教 学方法 n案例学习的注意事项A、注重过程对于案例分析来说，最重要的是得 出一个结论的过程而不是
4、答案本身。B、提高技能同学们的技能应得到提高。这里 的技能包括：n作出各项决策；n以变化的、适应性的分析支持某些决策n学习用口头和笔头来表达观点。C、同学们要做到几点：n既要找到问题所在又要给出解决方案n加强责任感n投入大量课外时间四、案例教学法的 具体实施（1）阅读和准备阶段 （2）小组讨论阶段 （3）全班讨论阶段 （4）总结和收尾阶段 东南大学远程教育市场营销第 三十七 讲主 讲 教 师： 邱斌五、中外市场营销 经典案例重点案例提示1、营销环境篇n1-1 都是PPA惹的祸？n1-2 铱星为何陨落n1-3 灿坤集团n1-4 “长城”润滑油构筑国货长城 2、企业战略篇n2-1 江苏江奎集团市场
5、战略选择n2-2 巨人集团的沉浮n2-3 由多元化到专业化的万科集团n2-4 所向披糜的“英特尔” 3、市场细分篇n3-1 可口可乐细分新市场n3-2 “喜力”啤酒的市场策略n3-3 “摩托罗拉”的品牌细分n3-4 追求差异的“斯沃琪” 4、市场调研篇n4-1 “康师傅”成功看得见n4-2 “丰田车”车到美国也有路n4-3 上海市中小学生饮料市场调查分 析报告n4-4 “雅虎”的网上调研5、产品策略篇n5-1 “润妍”宝洁家族新成员n5-2 新可乐为何昙花一现n5-3 前进中的惠普PCn5-4 恒寿堂的包装策略 6、价格策略篇n6-1 格兰仕的降价策略n6-2 中国彩电业如何突围价格大战n6-
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