[管理学]PR 传媒与沟通 20110407

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1、 公共关系的 传播媒介与沟通原则1Contents公共关系的传播媒介1公共关系的沟通原则2双向、平衡、整分合、有效X传播(定义/要素/模式/类型)X传播媒介（4种）X2公共关系的传播媒介3公共关系的传播媒介（一）定义传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。4 传播是一个有计划的、完整的行动过程* 有计划：按组织的公共关系总目标有步骤进行。* 完整：符合传播学的“5个W模式” 传播是一种信息分享活动（双向信息沟通）公共关系的传播媒介5五W模式 传播学的创始者之一、美国学者哈罗德拉斯韦尔，在社会传播的结构与功能(1948)一文中提出了界定传播研究范畴的经典模式五W

2、模 式。 公共关系的传播媒介6传播过程的五要素： 谁传播（Who） 传播什么（Says What） 通过什么渠道（Which Channel） 向谁传播（to Whom） 传播的效果怎样（What Effects） 公共关系的传播媒介7 公关传播的特点 * 作为公关传播，就是公关主体为了实现特 定的公关效益而有目的、有意识的进行的各 种传播方式的总和。 * 比较公关传播与新闻传播、艺术传播等传 播类型而言，公关传播具有下列特点： 1 劝服色彩浓厚 2 充分利用接近性 3 传播媒介和渠道的多样性 4 周密的为公众提供便于行动的信息公共关系的传播媒介8（二）传播的要素传播要素基本要素 （硬件）信源

3、/宿 信息 媒介 信道 反馈隐含要素 （软件）时空环境 心理因素 文化背景 信誉意识每个要素都会对传 播效果产生影响缺少一个,就无法构成传播公共关系的传播媒介9* 基本要素（硬件） （1）信源和信宿信源：信息的发布者，即传者。（社会组织 ）信宿：信息的接受和利用者，即受者。（公 众） （2）信息（新内容、新知识的消息观点、 态度、情感）公共关系的传播媒介10* 基本要素（硬件）（3）媒介（记录、保存、重现信息的载体）（4）信道（信息传递的途经、渠道）其性质和特点决定对媒介的选择。（5）反馈（受者对传者发出信息的反应）公共关系的传播媒介11* 隐含要素（软件）（1）时空环境* 时间（守时、单位时

4、间内的有效信息量、传播时机 ）* 空间（传播活动的物理环境）包括座位设置排列（教室型、圆桌型）；就座 方式；交流环境气氛（音响、照明、室内温度 、整洁程度）等。公共关系的传播媒介12* 隐含要素（软件）（2）心理因素（主指受者的情感心理状态）“愉悦”性情感是促使传播取得成效的催 化剂。如：除摄下美景，其他请别带走； 除留下足迹，其他请别留下。（严禁摘花 折枝，不准乱写乱刻！违者罚款！）公共关系的传播媒介13* 隐含要素（软件） （3）文化背景传播是一种文化现象。文化差异影响 传播效果。不同的经济环境、风俗习惯、民族心 理、性格特征、思维方式和价值观念 等，使人们对同一信息内容可能产生 不同的主

5、观感受。公共关系的传播媒介14* 隐含要素（软件）（4）信誉意识 传播内容的可信度； 传播者被受众所信赖的程度。* 权威效应、名人效应、首因效 应公共关系的传播媒介15（三）传播模式* 模式：事件内在机制以及事件之间关系的直观 、简化形式。 * 分类:1.传统的线性传播模式（单向直线式运 动过程）2.新型控制论传播模式（双向循环式运 动过程）公共关系的传播媒介161.传统的线性传播模式（单向的直线式运动过程）缺陷：缺乏信息反馈；忽视了社会环境的制约因素和传受双方能动因素。 公共关系的传播媒介172.新型控制论传播模式（双向的循环式运动过程） 公共关系的传播媒介18* 特点：（1）引进了反馈机制

6、（互动、循环）；（2）反馈对传播系统及其过程构成自我调节和控制。 公共关系的传播媒介19组 织公 众传者受者传者受者谁传播PR信息传播什么传播媒介什么渠道向谁传播效果怎样效果以新型控制论模式为基础，并包含5W模式公共关系的传播媒介20（四）传播的类型1.自身传播(人的内向交流)个人内心的思维活动；人类传播的基本单位。2.人际传播（个体与个体之间的沟通交流）最常见、最广泛的传播方式。 公共关系的传播媒介21* 形式：面对面传播（通过语言、动作和表情等媒介）非面对面传播（通过电话、电报和书信媒介）* 特点：个性性、私人性和信息反馈的及时性。 公共关系的传播媒介223.组织传播（组织和其成员组织和其

7、所处环境） 组织和其成员职能传播（垂直传播）、非职能传播（横向传播）公共关系的传播媒介23 组织和其所处环境（外部各类公众）特点：传播主体是组织，传播对象广泛、复杂，目的性和可控性明确。* 公共关系广告，树立形象和创造声誉，商品推销广告。主题内容：组织声誉、服务项目、经济贡献、员工关系等。公共关系的传播媒介24* 常见的公共关系广告形式：（1）节假日向公众贺喜。（2）宣传介绍本组织的目标、方针和经营思想 。（3）向公众披露自身的实力、技术装备、人员 素质和经营发展状况，增强组织的吸引力。（4）向公益事业和文体活动提供赞助，在不同 场合利用各种媒介向公众或团体致谢。公共关系的传播媒介25公共关系

8、广告与一般商品广告的比较 不同点 公共关系广告 商品广告推销对象推销对象组织形象、企业声誉 产品性能、用途、特点 传播内容传播内容大量、多方面，包括产品、 管理、技术设备、员工素质 、股票价值和企业前途等 仅限产品本身以及与推 销该产品有关的方面 追求目标追求目标社会效益，不与销售发生直 接联系，注重同公众的沟通 经济效益，以销售为导 向 评估标准评估标准调查、测定公众态度的变化 该商品的销售额的增长 公共关系的传播媒介264.大众传播 * 是职业传播者通过大众传播媒介（报纸、杂志、广播和电视等），将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。公共关系的传播媒介27* 特点：（1）传播主体的

9、高度组织化、专业化（2）传播手段的现代化、技术化（3）传播对象众多，覆盖面极广（4）传者和受者间的“人际关系”不复存 在（5）信息反馈比较缓慢、间接公共关系的传播媒介28* 由下往上，传播形式出现了四个变化： 受众面越来越大；传受双方在距离和感情上越来越远；信息的个性化越来越淡；组织系统和传播技术越来越复杂。公共关系的传播媒介29 公共关系的传播媒介 （一）符号媒介（二）实物媒介（三）人体媒介（四）大众传播媒介公共关系的传播媒介30（一）符号媒介语言非语言有声无声ABCD公共关系的传播媒介31类型本质特点举例有声语言有声语言 媒介媒介口头 语言信息反馈迅速，形式灵 活多样，传播效果明显答记者问

10、、与员工谈心、 电话通讯、谈判、演说、 迎送辞无声语言无声语言 媒介媒介文字 符号超越时空，语言表达便 于斟酌，利于保存。但 反馈欠迅速谈判决议、会议纪要、社 交书信、调查报告、电文 、通知、简报。 有声非语有声非语 言媒介言媒介类语 言无具体音节；同一形式 其语义并不固定不变说话时的重读、语调、笑 声和掌声无声非语无声非语 言媒介言媒介人体 语言鲜明民族文化性；可强 化有声语言传播效果。首语、手势语、目光、微 笑、姿势、位置、距离（一）符号媒介最主要的媒介公共关系的传播媒介32（二）实物媒介1.产品：有品牌、商标、包装、外表形态 、内在质量、售后服务以及广告设计等信 息。 2.公共关系礼品：

11、非商品化；交际价值大 于使用价值（有信息价值和情感价值的成 分）。 3.象征物：如购物袋、宾馆内的藏物袋、 餐厅内的烟缸等。 公共关系的传播媒介33（三）人体媒介借助人的行为、服饰、素质和社会影响来作为传送信息的载体。包括：组织成员形象、社会名流、新闻人物、能够影响社会舆论的其他公众等。 公共关系的传播媒介34（四）大众传播媒介 1.印刷类大众传播媒介 （1）图书：容量大；形式规范，便于阅读和保存；权威性。公共关系的传播媒介35（2）报纸：可选择性；周详性；易制作 、低成本，不需特别设备。（3）杂志（知识性、趣味性杂志和专业 性杂志）： 读者群稳定；内容安排灵 活多样、伸缩性大；便于阅读、携带

12、。公共关系的传播媒介362.电子类大众传播媒介（1）广播：收听不受环境限制；收听对 象广泛；成本低。 （2）电视：形象生动；易激发兴趣和注 意；时效性强。 （3）Internet：范围广泛；超越时空； 高度开放；双向互动；个性化；多媒体 ，超文本；低成本。 公共关系的传播媒介37不同点印刷类电子类传播载体传播载体文字或图画电波传播速度传播速度报纸杂志图书广播电视传播内容传播内容空间广延性，信息 解析性强，有一定 深度受时空制约，信息缺乏 深 度和广度，告知性大 于解 析性两类大众传播媒介的比较公共关系的传播媒介38公共关系的沟通原则39* 影响信息沟通的因素在信息沟通过程中，常常会受到各种因素

13、的影响和干扰，从而形成沟通障碍。影响信息沟通的因素主要可归纳为三类：第一类：传者的因素。属于传者的因素主要有：（1）缺乏明确的传播目的。（2）语意的差别。（3）有用信息不足。公共关系的沟通原则40第二类：传递过程中的因素。属于信息传递过程中的干扰因素主要有：（1）时机选择不当。（2）空间距离障碍。（3）传播媒介选择的合理性。第三类：受众的因素。属于受众方面的因素主要有：（1）受众个体结构中需要系统和意向系统的差异。（2）受众对信息的“过滤”公共关系的沟通原则41 公共关系的沟通原则 （一）双向沟通原则（二）平衡理论原则（三）整分合原则（四）有效原则 公共关系的沟通原则42（一）双向沟通原则 1

14、.内容: （1）沟通的双方互为角色。（2）沟通不仅仅是一种信息的交流，更是人的一种认识活动的反映。（3）沟通过程由传递阶段和反馈阶段组成。公共关系的沟通原则432.目的:（1）提高信息互动的质和量。（2）最大限度地迅速消除沟通障碍。 公共关系的沟通原则443.实施：1）沟通双方具有共同的经验范围（共识域）。2）沟通双方必须具备反馈意识。反馈要主动、及时、适路和适量公共关系的沟通原则453）沟通双方应根据反馈来作自我调节。* 双向沟通原则，是衡量沟通是否成功的客观尺度，是评估公共关系传播效果的一个标准。公共关系的沟通原则46* 人际沟通的技巧（1）开放区和秘密区。交往中乐于公开 的内容（籍贯、职

15、业、资历）和有意回 避的（不愉快的遭遇，社会关系，癖好 ）。要扩大开放区，缩小秘密区，通过 自我表露引发共鸣。（2）共同经验区。要尽力扩大知识和经 验范围，收集社会信息，寻找共同话题 。公共关系的沟通原则47（3）尊重对方。不以我为中心，少叙述自己的经历，更不要逢人便吐苦水。（4）防止说话伤害对方。避免说话过头、刻薄、挖苦、讽刺，不搬弄是非，不说人之短，不谈人隐私。（5）学会保持沉默。言语是铁，沉默是金。公共关系的沟通原则48* 人际沟通的禁忌 凡事包打听； 讲大话吹嘘自己； 一味吹捧对方； 故弄玄虚； 过分暴露自己的“隐私”。 公共关系的沟通原则49（二）平衡理论原则1. 含义：指信息的发出

16、者利用“相似性”的人 际吸引（喜爱）为中介，通过沟通， 与接受者产生认同，达到协调的原则 。 2.目的：实现传播、协调双方关系。公共关系的沟通原则503.内容: （1）平衡理论：也叫“A-B-X”模式。 （2）平衡理论的基本思想最小努力原理 。A：一个认识主体， B：另一个认识主体， X：一个对象、一种观念或一则信息。公共关系的沟通原则514.实施：（1）提倡平行沟通，沟通双方是平等关系人格结构的PAC沟通理论 P状态：权威和优越感； A状态：理智和稳重；C状态：冲动和变化无常公共关系的沟通原则52* P（Parent State）表示父母状态，以权威和优越感为标志，其言语和行为往往是支配性的、评价性的、批评性的； 公共关系的沟通原则53* A（Adult State）表示成人状态，以理智和