《产品营销战略规划(摘要)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《产品营销战略规划(摘要)（39页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、整合策略咨询机构2002年01月28日人是铁 钙是钢维奥集团乐力钙产品营销战略规划（摘要）整合策略咨询机构本规划书属商业机密，所有权属于整合策略咨询机构。其所涉及的内容和资料只限于已签署委托意向的合作者使用。收到本规划书 后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定：1）若收件人不希望涉足本规划书所述项目，请尽快将之完整退回或自行销毁2）在没有取得整合策略咨询机构的书面同意前，收件人不得将规划书全部或部分地予以复制、传递给他人，影印、泄露或散布给他人3）收件方应该象对待公司的机密资料一样对待本规划书所提供的所有机密资料感谢您的配合！保密须知整合策略咨询机构方案本着以“低成本开拓、最大化营销、创超速品
2、牌”为宗旨整体方案具有以下之特点:本规划书并非普通的年度计划，更非单纯的活动方案，而是三年期的营销战略规划 ，我们是基于：1、短期方案有目标难以确定、资源难以控制、策略难以整合、风险难以应变诸多弊端“低头走路易摔倒”2、短期方案无法保证此期方案与下期方案的协调性“低头走路易走错”3、短期方案无法满足R其中女性占55%约6600万，男性占45%约5400万;(根据 上海)其中女性骨质疏松患者占60%达3960万,男性骨质疏松患者占20%达1080万,总计中 老年骨质疏松患者达5040万;(根据夸克)患者中70%有意向即3500万构成了潜在的中老 年市场,如果其中20 %的人能承担400元/人年，
3、则潜在的中老年高端市场为700万人和28 亿。一线城市人口约10%约1亿，如果拥有50%中老年高端市场即一线城市潜在的中老 年高端市场为350万人和14亿,据资料,以钙尔奇D、乐力、凯思力D等为主导的高端产品 已占有250万人和10个亿的份额，其中可能有80%在一线城市即200万人和8亿的份额， 一线城市潜在市场空隙仅剩150万人和6亿的市场份额。考虑到乐力目前只具备一线城市操作能力,即便市场潜量完全被挖掘、被挖掘的部 分完全归于乐力，也不可能达到10个亿的目标 ！ 两年10个亿的目标在现有的条件下是否能实现？v现有条件的深度分析整合策略咨询机构如果无法实现，应如何创造条件使之实现？既然此路不
4、通,要达成目标非改弦更张、另辟蹊径不可，新策略如下：提升销售区域多样化长江以南一线城市通路多样化医院、药店并重市场多样化老年人、成年人、儿童传播多样化销售人员、通路人员、消费者单一的通路医院系统为主单一的区域华南、西南单一的消费群老年人为主单一的产品钙单一的传播针对医务人员2个亿10个亿v新的条件整合策略咨询机构如果无法实现，应如何创造条件使之实现？补钙品有以下目标市场可供进入主要市场区隔中老年人成年女性青少年防治钙质流失骨质疏松患者增高中小学生健美女性白领补充微量元素孕哺妇婴儿及学龄前鉴于乐力口味吸引力较小、颗粒较大，不太适应婴儿及学龄前市场所以建议进入其余4个市场 ,按需求的强烈程度和公司
5、资源的共享程度依次为中老年、孕哺妇、女性白领、中小学生。女性白领市场如果被钙尔奇D或其他竞争对手占领的话，钙尔奇D上可以通过“亲情概念”侧翼攻击中老年市场，下可以顺延至孕哺妇市场，此兵家必争之地，不可不占！孕哺妇市场为传统市场，当然要重视中小学生市场正发生强烈的格局变动，原来的主力保健品厂商正在迅速衰落，空出的大片市场乐力可待机而入 v目标市场选择整合策略咨询机构如果无法实现，应如何创造条件使之实现？v 目标市场的潜量分析注: 鉴于二线城市OTC市场并不发达,也难以与女性、儿童市场共享,同时乐力也不具备相关通路,也缺乏必要的人员和资金去开发,建议交由中间商运作中国人口统计年鉴的又一数据显示；中
6、国一线城市孕 哺妇约为400万，女性白领约为1100万，中小学生1500万，据有关医学证明这些人群都有不同程度的缺钙，如果能让其中的 50%、20%、20%接受高端钙产品的话，则高端补钙市场的潜 量将有200万孕妇；按每人年消费400元的话，即8亿的孕妇市 场、220万白领女性即8.8亿的白领女性市场、300万中小学生 即12亿中小学生市场，以上三个细分市场将构成了一个28.8亿高端钙的市场份额。含数 类别人数 单位：百万接受比例 单位：%市场潜在金额 单位：亿元 孕妇400508 白领女性1100208.8中小学生15002012整合策略咨询机构如果无法实现，应如何创造条件使之实现？如果多样
7、化的策略被有效的执行预期将产生如下效果：完成指标 目标市场区隔消费者人数 单位：万人销售额 单位：亿元人 民币2001年原有502中老年人502孕哺妇251白领女性251中小学生002002年预计计1506v新策略的2002预期整合策略咨询机构如果无法实现，应如何创造条件使之实现？如果多样化的策略被有效的执行预期将产生如下效果考核指标 目标市场区分消费者人数 单位：万人销售额 单位：亿元人民币2002年原有1506中老年人251孕哺妇251白领女性251中小学生251总计25010v新策略的2003预期整合策略咨询机构新的条件在战略上的深远意义新的策略除了有助于实现企业目标之外， 更能加强企业
8、的长程发展的基 础，获取强有力的竞争地位。v 中国保健品企业往往是“其兴也勃，其亡也忽”，究其源，其中很重要的一条是缺乏生命周期管理的能力v “前事不忘，后事之师”，乐力的多样化策略除了着眼现实问题之外，也要解决企业生命周期的管理问题坚持就是胜利从上面的PCL图中我们可以发现通过多样化的运作，可以大大地延长企业的生命周期和平衡波动的幅度，从而在战略上取得优势地位学生市场PLC女性市场的PLC老年市场的PLC企业原来的PLC企业新的PLC整合策略咨询机构创新主要的风险在哪里?v多样化战略的风险是内部风险,主要在于策略规划和执行能力:狭义的营销策划(仅适于单一产品单一市场单一定位) 无法胜任,短期
9、的推广方案(只考虑一时一地一事)也无法胜任, 非营销战略规划不可虽然本案不涉及，但未来将有一体化或多元化战略的 可能,这必然会涉及到IPO或并购的可能性,更非单纯的营销策 划可以概之 技术开发和人力资源虽然不会影响短期方案,但必然对 战略方案有深远的影响整合策略咨询机构 具有卓越的战略规划和战术整合的能力,相信能够帮助乐力“乘长风、破巨浪、安然无恙”！整合策略咨询机构营销目标与战略（摘要）营销目标 与战略3.1产品目标与战略3.2品牌目标与战略3.3目标与战略整合整合策略咨询机构产品目标与战略v产品目标和战略纲要2002年度产品目标新增100万顾客，新增4亿销售目标分解老年市场新增50 万顾客
10、，新增2亿 销售孕哺妇市获取25万 顾客，新增1亿销 售女性白领市场获取25 万顾客，新增1亿销售产品战略1、掠夺性战略（ 达成50万/1亿）2、新市场进入战 略（达成25万/1亿 ）3、市场延伸战略（达 成25万/1亿）战略阐释从钙尔奇D等竞 争者中夺取份额瞄准孕哺妇未满足 的需求切入市场扩大孕哺妇市场的影 响至白领女性整合策略咨询机构2003年度产品目标新增100万顾客，新增4亿销售目标分解老年市场新 增25万顾客 ，新增2亿销 售孕哺妇市场新 增25万顾客，新 增1亿销售女性白领市场 新增25万顾客， 新增1亿销售中小学生市场 获取25万顾客 ，新增1亿销售产品战略4、市场开发 战略（达
11、成 25万/1亿）5、掠夺性战略 （达成25万/1亿 ）6、市场开发战 略（达成25万/1 亿）7、新市场进入 战略（达成25万 /1亿）战略阐释开发潜在的 老年消费者从钙尔奇D等竞 争者中夺取份 额开发潜在的女性 白领消费者瞄准中小学生市 场未满足的需 求切入市场产品目标与战略v 产品目标和战略纲要整合策略咨询机构产品目标与战略掠夺性战略（从钙尔奇D等竞争者中夺取份额）（摘自夸克研究报告）对顾客影响大 对顾客影响小我们的感知劣势我们的感知优势无副作用吸收沉积率服用方便品牌影响可见我们的优势且老年人非常重视的实际上是安全，并且近一年来市场不断传出虚假伪劣的事件，势必使得消费者把安全视作最为重要
12、的评价因素。并且安全的延展性非常强，几乎适于各类人群2002年第一阶段我们将力推“因为专业，所以安全”，并以此展 开所有的营销传播活动产品战略1、掠夺性战 略（达成50万 /1亿）2、新市场进 入 战略（达成25 万/1亿）3、市场延伸战略 （达成25万/1亿）整合策略咨询机构产品目标与战略新市场进入战略（瞄准孕哺妇未满足的需求切入市场）孕哺妇除了补充生理所必须之钙质外，还非常留心产后的体型 恢复。这种从“产前转移到产后”的广阔视野正是乐力在孕哺妇市场 的竞争对手所不具备的(他们关注的是产前)，“可谓出敌所必趋,攻敌 所必救”,如果乐力从这里出奇制胜地切入，相信有相当多的妇女会投 怀送抱，同时
13、安全的概念也是相当重要的卖点从“脑白金”的成功看2002年第二阶段将力推“乐力安全钙，体型恢复快”，并以此 展开所有的营销传播活动产品战略1、掠夺性战 略（达成50万 /1亿）2、新市场进 入 战略（达成25 万/1亿）3、市场延伸战略 （达成25万/1亿）整合策略咨询机构产品目标与战略市场延伸战略（扩大孕哺妇市场的影响至白领女性）2002年第三阶段我们将 在孕哺妇市场“体型恢 复快”的基础上，进一步 对婚后女性白领市场诉 求“恢复才会挺拔”的概 念，并以此整合所有的 营销传播活动.钙尔奇D诉求“健康骨骼，挺拔体态”正是看准了女性白领的“健美”动机，如果乐力挟着孕产妇“体型恢复快”延伸入有着万
14、千联系的白领女性市场（白领迟早会怀孕，孕哺阶段完成后复归白领），相信会后来居上（至少在婚后女性白领市场上）产品战略1、掠夺性战 略（达成50万 /1亿）2、新市场进 入 战略（达成25 万/1亿）3、市场延伸战略 （达成25万/1亿）整合策略咨询机构产品目标与战略市场开发战略（开发潜在的老年消费者）对于潜在顾客而言,消费者教育是首要任务,务必将补钙与日常生理行为提到同样高度,蜻蜓点水浅尝则止是无用的,非雷霆一击不足以发聋振聩.2003年第一阶段将力推“人是铁钙是钢”，并以此展开所有的 营销传播活动4、市场开发 战略（达成25 万/1亿）5、掠夺性战略（ 达成25万/1亿）6、市场开发战 略 （
15、达成25万/1亿）7、新市场进 入战 略（达成25万/1亿 ）整合策略咨询机构产品目标与战略掠夺性 战略（从钙尔奇D等竞争者中夺取份额）2002年第二阶段针对孕哺妇的“安全乐力钙,体型恢复快”相信 给很多人留下了印象,这一次我们可以直接发动正面攻击钙尔奇D“ 恢复那么慢,怎么能挺拔?”2000年掌神攻击恒基伟业就是采取此种策略“网都不能上,商务 怎么通”,在一夜之间不仅知名度放量上升,更重重地打击了“商务通 ”作为职业经理人象征的品牌形象,对PDA行业的格局产生了深远的 影响钙尔奇D呢?2002年第二阶段将力推“恢复那么慢,怎么能挺拔?”，并以此 展开所有的营销传播活动4、市场开发 战略（达成
16、25 万/1亿）5、掠夺性战略（ 达成25万/1亿）6、市场开发战 略 （达成25万/1亿）7、新市场进 入战 略（达成25万/1亿 ）整合策略咨询机构产品目标与战略市场开发战略（开发潜在的女性白领消费者）2003年第三阶段将力推“恢复这么快，还怕不挺拔”，并以此 展开所有的营销传播活动利用上一波的攻势乘胜追击至女性白领市场,旗帜鲜明地打出“恢复这么快,还怕不挺拔”.“一张一弛,文武之道”.4、市场开发 战略（达成25 万/1亿）5、掠夺性战略（ 达成25万/1亿）6、市场开发战 略 （达成25万/1亿）7、新市场进 入战 略（达成25万/1亿 ）整合策略咨询机构产品目标与战略新市场进入战略（瞄准中小学生市场未满足的需求切入市场）中小学生市场最大的抗性在于口味要求,要想切入非降低口味的重要性不可,乐力应该强调“良药苦口利于病”以求影响其主要的购买者父母同时乐力应沿袭“安全”的概念.2002年第二阶段将力推“转味为安”，并以此展开所 有的营销传播活动4、市场开发 战略（达成25 万/1亿）5、掠夺性战略（
