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1、五征集团销售公司市场部汽车营销全程 谋划一、寻觅顾客1.寻觅顾客的方法 （1）主动出击法n汽车销售人员不是坐等机会来 临，而是主动走出去寻找、创造 可能取得销售的机会。“坐销”是 传统的汽车销售法 。如果等不 到机会，或机会并没有撞上你， 那么，就去创造机会。（2）区域领养法n简单地说就是根据一定的标准将市场 区隔化，并让每一位销售人员“领养” 一定份额的市场，在该市场内，领养 者全权负责对顾客的拜访、信息的记 录等，以求实现汽车销售的一种方法 。n划分标准、人员分配、拜访记录、目 标设定。（3）全面利用法n全面利用法就是将工作融入到生 活中，利用一切可以利用的资源寻 找你的顾客。比如，寻找工
2、商业指 南、商业行号的电话薄，这些组织 或者印刷品都有助销售人员了解你 所负责的区域、领域或行业中有哪 一些公司？从中去探索可能的顾客 。（4）顾客介绍法n销售是一种连锁反应，这是因为人都 是群居生活的。每一个人无论怎么卑 微，他总有与自己相关群体相互影响 的东西。因此，当你让一个顾客满意 时，你其实是让250个潜在顾客满意了 。但这种理论还主要运用在另一个极 端顾客投诉。（5）全体协助法汽车营销的全体协助法就是指销 售人员多询问生产、服务阶段的信 息，以对自己的工作提供信息的方 法。因为这些对顾客的影响都极为 重大。每一款汽车的推出，生产方 面都知道它有什么优点、有什么不 足。2.购车顾客的
3、识别n 寻找潜在顾客是销售汽车的第一 步，在确定您的市场目标后，您就得 找到潜在顾客在哪里，并同他取得联 系。您打算把您的车辆销售给谁，谁 有可能购买您的车辆，谁就是您的潜 在顾客，它具备两个基本要素：（1）有需求，愿意买首先要有需求，或者需要这 样的消费愿望。不是所有的人 都需要您的车辆，他一定是一 个具有一定特性的群体。如商 务车的用户对象是集团、社团 、企业等组织。（2）有能力，能够买其次是有购买力（能够买） ，能够买即买得起。对于一个想 要又掏不出钱的潜在顾客，您再 多的努力也不能最后成交。3.潜在顾客的评估所谓潜在顾客是指有购买兴趣 、购买需求、购买欲望和购买能 力，但尚未与任何汽车
4、营销企业 发生交易关系的顾客。挑选出最 有希望的顾客，使你的出访尽可 命中有望的顾客。（1）潜在顾客分类对潜在顾客分类的目的是挑选 出重点推销对象，使销售活动的效 果明显增强。 一是有明显购买意图的潜在顾客； 二是有一定程度可能的潜在顾客； 三是还持有较大疑问的潜在顾客。（2）有望顾客确认n能产生购买行为的有望顾客必须同时满足 三个条件：愿意购买、能够购买和准备购 买。n愿意购买：对方有没有购买汽车的真 正需求？n能够购买：他是不是拥有足够的钱购 买汽车？n准备购买：他是不是准备即将花钱购 买汽车？（3）展开合理推销n适当合理的帮助。如果你能够以一个 专业顾问的方式为你的顾客提供购车咨询 ，那
5、么你的汽车销售有很大的可能取得成 功。n市场全貌的描述。你的帮助确定了顾 客将购买什么档次的车后，向他全面地介 绍他可以做出的各种选择，以及做出这些 选择可能带给他的利益的不足。n企业形象的树立。你的一举一动 都代表着企业的形象，你的一举一动也 要符合企业的形象，你既是企业形象的 创建者，同时也是企业形象的维护者。n有用信息的传播。一定要把我们 企业是个什么形象、能够为他提供其它 不能提供的利益清楚地表达出来。这些 才是对顾客最有用的信息。4.寻觅顾客的结语n寻觅潜在顾客是进行汽车销售的第一 步，本篇简单介绍了几种寻觅顾客的方 法，然后简要说明了成为潜在顾客的条 件和如何对潜在顾客进行评估，并
6、筛选 出你的有望顾客进行重点推销。找到顾 客并不是寻找顾客的终点，这一步要达 到的目的是筛选有望顾客并设计推销。二、初次接触销售汽车的流程里，和 准顾客的初次接触大略分 为三类：通过电话进行交 谈；到准顾客的约定地方 会面；准顾客到展厅来参 观。 1.通过电话进行交谈（1）电话交谈方法n若是准顾客致电展厅，销售或接待人员必须在 三声或四声铃声响完前，回答电话，接听的人员 必须报上经销商店号，或加上汽车品牌名称及自 己的姓名；尽量询问对方尊姓大名和基本需求。n若是销售人员致电给准客户作初次接触，除报 上经销商店号、汽车品牌名称、姓名外，简单的 问候和寒暄是必须的，但因人因环境而异，不可 太长。迅
7、速的报上致电的理由（这个理由最好有 吸引力或说服性）而取得对方的信任。（2）电话交谈注意事项最大的禁忌是企图在电话中销售汽车， 基本上成功的可能性很低。电话接触的目 的在于“销售”见面的机会，务必是对方能 够做出一个决定同意一个适当见面的时 间、地点。迅速作答：各种询问都准备好 满意的答复；有承诺，有承担，不作无谓 的敷衍；各种询问或接触都有系统化的记 录；所有有关人员，都有专业化的训练和 精神。2.到准客户的约定地方会面在越来越竞争的销售动作里， 主动出击到准客户的办公室、家 中或任何对方所指定的地点会面 ，会变得更重要。见面的目的， 不一定是销售的完成，但至少是 要了解对方的需求，尤其是对
8、方 决定购车的因素，如融资、换新 、排量、价格、维修等。更进一步，肯定对方对某一 车型的偏好或心理认知。是否 必须邀请对方到展厅商谈、试 车、试驾，则看情形而定；赢 取对方起初数分钟的好感，表 现出专业的态度，并能投其所 好，获得交流，至关重要。3.准客户到展厅参观（1）准客户到展厅参观在展厅里，成功的初次接触可以省 下许多谈判的时间与精力。因为一开 始就赢得对方的信任，可以减轻对方 的心理压力，免除对方恐怕被骗、恐 怕不公平对待或没有得到最大优惠的 心理状态。能交上朋友则一切好谈。 挑选顾客有兴趣的话题是最重要的成 功因素。销售人员要掌握好上前打招呼 的时间，上前的态度和礼仪。什么 时候递上
9、名片，什么时间交上汽车 手册，也有讲究。对于前来的准顾 客，要能短时间内确定对方的来意 ，并对一群人前来参观时，分辨出 他们所扮演的角色：购买者；使用 者；决策者；影响者。（2）接待准客户的方法营造友善、和谐、轻松的气氛；语调、 语言及身体语言的运用；以尊重、友好、 随和、诚恳为基调；切勿让对方有受轻视 或受到压迫的感觉；注意销售人员的衣饰 、饰物配搭与体味；不立刻介绍车辆，除 非对方显得很匆忙，而且是要求立刻知道 答案；立刻谈及价格或提出异议，多数是 不容易成功销售的案例，除非该经销商一 上来就是以低价格取胜。4.初次接触结语n销售汽车的流程里，和准顾客的初次接触 大略分为三类：通过电话进行
10、交谈；到准 顾客的约定地方会面；准顾客到展厅来参 观。n电话交谈的目的是取得“销售”见面的机会 ，不能指望在电话里产生销售。n到准顾客的约定地方会面首先要专业，其 次要了解对方需求。n准客户到展厅参观要态度恭谦、专业有据 ，严肃而不失活泼。三、需求分析n通过需求分析，来评定应该如何接待 客户以满足他的需求，达成销售目标。 n首先必须肯定其购买的动机、立场、 偏好以及对品牌认识的深度，尤其是使 用汽车的用途与购买决定的重要关键点 。n有时，顾客的期望比需要更为重要！1.需求分析的技巧要了解顾客的需求与真正的期 望，就等于要在短短的数分钟内 了解一个人的内心，所以经验老 到的销售人员容易成交，而一
11、般 新手就做不到。需求有显需求和 隐需求之分，显需求可以用一般 的科学方法调查得知，但隐需求 就只能用经验去感悟。（1）经济原因经济状况影响和决定了一个人 的需求，但是，一个有10万元的 人未必期望拥有10万元的车。经 济原因只是一个基本条件，甚至 只是一个不十分重要、准确的原 因。（2）社会原因一个人的社会地位及社会 上的一些主流思想也影响了一 个人的期望和需求。中国人的 攀比心理极强，一个人的选择 往往会因可以对比的事物而发 生变化。（3）心理原因心理偏好不可以用规律总结。如 曾有一个客户，销售员怎样努力都 不能达成目标。他们成为了朋友， 但不能做成销售。后来谈起这事， 客户说，上大学时，
12、同宿舍的开玩 笑说“你算老几？开凯迪拉克啊？” 因此他就认定凯迪拉克就是最好的 车。（4）其它原因想一想2.询问顾客的原则n在适当的时间，适当的问题上使用“ 开放式”与“封闭式”问题法；n谈判开始时，使用各种“观人法”、“ 投石问路法”、“投其所好”法、“直接 环境”法等技巧，以引起对方谈话的兴 趣并讲出真正的心里话；n谈话开始时，避免特定性问题；知道 如何转换话题。3.学会聆听的技巧n只懂询问是不够的，必须懂 得聆听，这包括：n听的完全、仔细；听必须用 心、用眼、用脑，了解“言外 之意”与“身体语言”。4.探索需求与期望n要评定对方的态度有何特点，以 便应付：n肯定与否？ 开放与否？ 感性
13、或理性？ 好奇心重否？n怀疑心重否？ 乐观多或抱怨话 多？ 多话或者寡言深沉5.需求分析结语n厂家推出一款新车必定自有用意，作为汽车销 售人员需要关注和了解的是顾客有没有对车的 需求。通过各种方法探求顾客的内心，引导、 帮助顾客满足需求。n简单地说，人们的需求决定于经济原因、社会 原因、心理原因及其它原因。其它原因是一个 十分重要的原因，只能用心体会、不能读书获 得。n每一种销售都必须平等，在平等的前提下才有 交流、在交流的基础上才能理解、在理解的条 件里才能帮助。要学会聆听，学会用顾客探究 其内心，这就是顾客分析。四、介绍与展示介绍与展示是一个很重要的阶段。 因为经过前面的两个阶段，一方面交
14、 上朋友，另一方面了解了对方的需求 和期望。这时，销售人员必须决定用 何种方式、过程、手法来介绍展示汽 车，以真正的打动对方的心。 这是一 个诊断的结果。老练的销售人员对每 一位不同的准顾客可能都用一套不同 的介绍、展示法，至少，介绍与展示 的重点不可能千篇一律。1.介绍与展示的个人化 到展厅的准顾客，不管他的身份、 角色如何，都是一个单独的个体，他 有其特殊的个性，偏好、购物习惯。 连一个人的语气、语调、手势、服装 都散发出特别的购买指引或讯号；经 验老到的销售人员就会凭着这些特性 ，以不同的方式、态度、方法来处理 这关键的接触过程。2.介绍与展示的方式方法n介绍与展示的重点： 性能与便利；
15、 舒适与享受；经济与省钱；地位与身 份；质量与安全。n在过程当中，尽量避免太多汽车业的 术语，除非对方是行家；尽量将设备 、性能、零件的特征通过用途、好处 、便利、利益的方式配合讲解。让顾 客亲身体验的方式最好。3.介绍与展示的注意事项 认清顾客的需求与期望；注 重知觉的体验；气氛与顾客的 参与很重要；注意顾客的理解 力；给顾客足够消化资讯的时 间；对环境、对方的反应敏感 。4.介绍展示结语 汽车营销过程中的介绍展 示是一个重要的环节，您的展 示不止要告诉顾客你的产品是 什么、怎么样，更要告诉你的 顾客你的产品能够满足他什么 需求。五、试驾试乘目前在消费者对于汽车品牌的认 知度和忠诚度相对缺失
16、的前提下，几 乎所有的汽车经销商都将试乘试驾作 为一种日常的、重要的营销项目。这 也可以称为是一种动感营销，它把汽 车这个冰冷的机器赋予了人格化，让 车文化在近距离人车互动中得以传播 。营销上的试驾 营销上的试驾是指在完成了 一系列营销步骤后并没有取得实 质性的进展、或顾客对是否购买 以及某些疑虑还没有完全打消时 ，以试驾的方式解答顾客的问题 ，进而促成营销的成功。 而某些经销商只是以试 驾为口号，将丝毫没有进行 沟通的顾客作为经过试驾就 产生销售的行为，这本身就 只是空想，也是对试驾的误 解和误用。试乘试驾结语不鼓励此法。在以下情况， 最好避免试驾或试车：这就是顾 客已经在介绍与展示时，被充分 说服，决定购买，且没有提出此 要求；因为这是要避免节外生枝 。六、金融服务本篇文章讨论汽车营 销，主要论述汽车消费中 金融服务的竞争力问题。 1.购车金融服务 良好的金融服务可赢取顾客的信心，达成交易。一 般有三个方面内容： n（1）了解顾客财务状况了解顾客的财务状况与借贷需求，为顾客做出合理 的安排与帮助。同时，了解顾客也
