服务营销案例奥凯航空“破垄”道路1 1目 录n1 案例描述n2 案例分析2.1 奥凯现状分析2.2 企业竞争环境分析2.3 行业分析2.4 SWOT分析3 实施方案3.1 奥凯服务战略3.2 战略定位3.3 奥凯实施方案4 案例启示2 21 案例描述n1991-2-9 海南航空第一架包机从海口飞往北京中国民航业的垄 断坚冰第一次被打破 n2005-3-11奥凯航空租用的一架大韩航空波音737-900客机从天津首 飞长沙这是国内首家民营航空公司正式投入运营n2005-8-22：韩国大韩航空公司计划收购奥凯航空公司股份，以进 军中国航空市场 奥凯经营范围：国内航空货邮运输、快递业务；天津始发的国内客 运包机运输业务；航空公司间的代理业务；货物地面配进及仓储业 务等奥凯经营模式：效仿美国西南航空，走低价路线3 3标杆资料：美国西南航空美国西南航空公司是一家连续多年赢利、“9·11”以来美国国内 唯一一家赢利的航空公司，其成功在于采用廉价航空模式特点如 下：n航程在3小时内的国内航线n飞机上一般不提供餐饮，n乘务员很少n使用较为偏僻的机场以降低起降费用 n单一机型，使航材维修更换费用与驾驶员培训费用相应大大降低。
4 42.1 奥凯现状分析n资本之痛：注册资金仅8000万元n货运业务：租赁货机货源紧缺，而且遭遇国内某家航空公司恶意竞 争，该项业务暂未开展n客运业务：n只有一架运营飞机，难以降低成本n受到海航来自航线的直接竞争n机场起降费高，干支线费用差异不明显，选择支线未显优势n飞机进口关税、机场起降费、民航基建基金、航空燃油、机票 销售和机务维修市场等不可变成本高达80%，可成本仅20%5 52.2 企业竞争环境分析潜在进入者替代品生产者顾客供方行业内竞争现有竞争对手 间的竞争进入威胁讲价能力替代威胁政府力量讲价能力行业边界1. 国航、东航、南航 2. 地方航空公司 3. 鹰联、春秋、华夏 4. 国外航空公司海航与奥凯直接与奥凯争夺 客源，以低价打击奥凯10家民营或外资航空公司 备案审批机场、油料、空 管、航线、票价 、市场准入、飞 机引进、航权、 飞行员流动受政 府严格管制中航油垄断 航油成本高达 30%~40%铁路运输市场的高度垄断， 影响运输业公平竞争6 62.3 行业分析n行业性质 航空业是技术密集型、高投入、高风险、低回报、讲究规模效应的行业n市场分布情况 三大航空占80%份额，海航9%；余下11%为地方航空、民营航空所瓜分n用户需求分析 中国人均收入水平低，需求低成本、低票价的航空服务。
n生产要素供应分析 人力资源稀缺，飞行员身价高，培训成本高；航油等资源被垄断，价格 高，不可变成本占总成本80%奥凯在行业中竞争地位： 虚弱地位有机会，经营业绩不满意 ，但存在改善机会获利 情况退出障碍低高 进 入 障 碍低低的稳定的收益低的有风险的收益高高的稳定的收益高的有风险的收益7 72.3 SWOT分析Strengths 1 没有欠债和退休人员等历史包 袱； 2.体制良好，能快速反应、销售 政策灵活； 3.以华北地区最大的物流基地— —天津为据点Opportunities 1. 行业增长潜力大，未来10年 仍将保持10%以上年增长率； 2. 航空货运业务年增长率可能 超过7.3%Weakness 1. 规模小、融资少；2. 航线选择自由度有限； 3. 消费者信任度低；Threats1. 行业高度管制;2. 行业竞争激烈；3. 人才市场不成熟8 83.1 奥凯服务战略路径1 ——仅提供必要价 值或服务的战略低 成本 高高 质量 低4567 81239 93.2 战略定位成本领先差别化集中战略优势低成本 独特性目标市场整体市场细分市场策略分析 以竞争性价格抢占细分市场，并以该市场为桥头堡，扩大规模， 然后再选择使用其他战略。
10103.3 奥凯实施方案n长期战略：希望复制美国西南航空的经营模式，走廉价航空，避开大型国营航 空公司，走低成本、低价格路线 n短期策略：按照传统航空公司的路数运作n3-5年内，机队规模达到15架以上，形成规模效益，达到低成本n通过扩股、融资，引进海外资金，扩大经营规模n逐步拓展货运业务，发挥物流优势11114 案例启示n成功企业的成功模式不能被简单模仿企业必须从所处 竞争环境及企业自身能力出发，制定适合自己的战略n政府是至关重要的影响因素，企业应积极寻找机会，联 合相关力量促进政策向有利于自己的方向变化1212。