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1、 打造“中梁第3代大宅”之解读中梁橡树湾营销思路15.28户型公开活动26.08样板房内部活动活动前市场背景：1、市场疲软，客户来电、来访量低2、主城区各项目都处于市场观望，不敢轻易发力3、二手成交低迷，客户观望情绪浓目的最快时间聚拢客户，扩大客户基础面制造争议话题，引起市场聚焦后续活动告知，持续锁定客户价格触点样板房开放信息5月28日中梁橡树湾正式宣战以100-200平米户型公开展示、样板房公开、主力总价350-700万为发力点，引爆温州楼市！ 1天约3000人 创下温州地产项目阶段性营销活动最高到场人次！主发力点：全系列户型公开，低总价起点！100-200平米，总价350- 700万，户型
2、的全部公开，聚 焦全城潜在购房客群,开启今年 温州楼市人气焦点第一波。次发力点1：报广、户外、短信、房展会等短时间、高强度、多方位宣传，开展了强有 力的圈客前奏，引起争议，吊足市场口味。更值得强调的是，多轮大范围的短信轰炸， 提前透露总价吸引目光，使得全城热议。5月24日次发力点2：独特的显示技术及活动筹备3D激光炫舞 户型三维立体成像 内外场实时转播 神秘而又华丽的3D表演，带来视觉和居住上的享受，将全场的气氛推到最 高点，大大增强客户对项目及开发商的美感度.次发力点3：公开承诺，打造温州人买的起的豪宅！中梁马总发表致词 ART DECO境外奢华游抽奖 以中梁品牌信誉为基石，承诺户型面积和总
3、价的对位关系，给 市场注入强有力的价格信号，暗示中梁是一个负责任的开发商。中梁橡树湾护照中梁橡树湾优惠活动中梁橡树湾户型读本次发力点4：护照办理、优惠、全系列户型读本发放开发商推出“贵宾护照双重惊喜”的优惠活 动。持有经开发商敲章认证贵宾护照的客户， 今后若成功认购“中梁橡树湾”房源，可享受 优惠价格。另外，活动还抽出了总价值四万元 的奢华游大奖及众多参与奖。 护照办理处客户络绎不绝6月9日，中梁橡树湾再次出招，以样 板房内部圈层小众品鉴，重聚关注， 做足噱头，为后续外部公开造势！时隔10天，中梁又做了什么？6月9日，橡树湾精装样板房试映观礼于晚上七点正式开始，邀请了温州各 界名流，名媛到场参
4、加，并要求嘉宾全部正装出席 。试映礼为来宾直观地展示 了中梁橡树湾整体户型的“宽，精，薄，透”。香车美女佩戴礼花手链，并发放顺序牌 入口全景 自助餐爵士乐队圆桌就餐区现场霓虹闪烁，音乐环绕，丰盛的自助餐、爵士乐队表演、模特静态展令嘉 宾赞叹不已，惊艳全场。陈总发表讲话3D立体成像技术 试映启幕陈总发表讲话，这次中梁贯穿以“品牌、品味、品质”为理念，继中央公馆 、香缇半岛之后，再度为业主打造第三代奢华大宅橡树湾。以独具魅力Art Deco建筑风格为温州带来全新人居风尚。所以今晚盛会的主题将向到场嘉宾呈 现奢华精装的橡树湾样板房，并指出，现市场上有爆出橡树湾户型价格的消息， 只是由房屋中介对外宣传
5、的片面资料，并不是由中梁置业提供的准确信息，接下 来中梁橡树湾即将开盘，尽请大家拭目以待！ 人性化布局，错层设计分离动 静区，台阶下为客厅，上为主 卧房，休息区宽敞的空间，奢华的家具，功 能齐备，罕见朝南四房270观景八角书房，办公休闲于一体进入主题环节，嘉宾们按先前进场拿到的顺序牌，由现场礼仪小姐带到后处 的样板房展示厅，再由售楼小姐陪同参观两个样板房，零距离地接样板房。样板房空间彰显“品牌、品味、品质”的独有理念，最大程度的满足房屋功能 空间的人性化，让利用率与舒适度得以完美体现。 套房式主卧，独立衣帽间、全景卫浴、转角飘窗设计七字型的厨房，充分利用空间格局接待客厅餐厅开放式设计，超大开间
6、外连观景露台餐厅设计华丽，尊贵感尽显套房式主卧，走入式衣帽间、独立卫浴设计这一系列的活动，可以说，中梁都是有预谋的！他在告诉温州开发商们，市场已经在变，快鱼吃慢鱼的时代已经来临！快速拿地，当年销售，保证现金流，确保在下一轮土地竞标、楼盘竞 争获得时间差、获得主动权才是逆市中存活下来的出路！逆势下，中梁主动出击！后续市场反应：1、迅速成为市场焦点，尤其是对于价格的讨论；2、各竞争项目皆有危机感，在调整的同时，紧密关注橡树湾下一步动作；3、大批观望客户开始有紧迫感（尤其是东向客户），对于项目的关注度快速提升；4、二手中介开始参与，以握有房源为饵提前储备客户；橡树湾操盘思路研究9月1月3月4月5月形
7、象导入期形象树立、深化期产品落位期宣传营销常态期宣传营销空白期宣传营销发力期一、2010.7.22以8.05亿元竞得梧田站南D-43a地块在经历近6个月的报广户外营销，橡树湾形象渐打 开知名度，并凭借展示中心开放，让客户对产品 户型和品质有了大致的认识，并从展厅开放节点 和展会契机开始对潜在客群分布区域、群体数量 、意向度、关注点有了初步的认识。二、3.13展示中心开放三、4.18首次亮相房展会四、2011.5.13以18650万元竞得南湖地段D-5-04a在经历短暂迷失，中梁集团下定决心取地南湖D- 5-04a，最终促成橡树湾加速推广，调低价格预 期，以确保迅速回款，快速进入下步南湖项目开
8、发五、5.27二次亮相房展会推广思路已相当明确，抢开盘，抢客户、抢占市 场先机六、5.28户型公开系列活动七、6.8样板房内部圈层活动6月形象导入期营销手段（2010.9-2011.1）上海设计公司风格：以黑底红黄相间字色为风格 搭配，整体偏沉闷；在产品形象未出前，借公司 品牌，以过往体系下中央公馆、香缇半岛的知名 度为品质保证做诉求。但除此之外，该阶段项目 诉求不明确，没有引起太多市场关注。1、橡树湾案名第一次出现2、售楼处未开放（会所装修中）3、未参加房展会（前期蓄力）4、整盘推广思路还未理清 形象树立、深化期营销手段（2011.1-2011.4）捷群风格：该阶段更换广告公司，同时更换了
9、项目LOGO与形象画面，一改之前黄黑色调， 转用红底黑字风格，户外及报广水平明显上升 。此阶段定位与诉求逐渐清晰，主打地段“中 轴之上的湿地奢藏”，同时不断强调Art- DECO的建筑风格。1、售楼处开放2、阶段性推广语更替3、推广思路有初步概念4、筹备参展房地产博览会产品落位期（2011.4-2011.6）1、两度参加房展会2、户型公开蓄客剧增3、整盘主线走向清晰4、南湖取地催生战略5月是其宣传的集中发力期，产品力走向明晰，同时 连续的报广、短信等轰炸，瞬间引爆全城。6月12日样板房开放将客户视线持续聚焦，后期景 观示范区开放成为下波活动的最佳发力点姓名：张先生 年龄：40 职业：私企业主语
10、录： 现在市场对这个项目关注度很高，很多投资客都在盯着这个项目 的开盘时间和价格呢！现在报纸上那些叫卖橡树湾房源信息都是假的， 全部是中介用来积累客户的假消息。语录：“橡树湾这次活动做得很成功，一举吸引了全温州人民的目光， 更抛出了100-200平米产品，总价350-700万，产品竞争力很强，而且 后续样板房即将揭幕，我们业内一批人都在关注它的动向呢！姓名：应先生 年龄：35 职业：中介语录：“我是老永强了，之前龙湾的房子太旧了，而且我的很多同学、 邻居都买京都城、香缇半岛这了，这次听说橡树湾才3.5万/平米，跟旁 边的二手行情相比也还便宜，我也就被老婆催着过来看看了抽样访谈：姓名：陈先生 年
11、龄：28 职业：代理公司中介及投资客户对该项目较为关注，在周边配套不具优势的 前提下，3.5万/平米的价格信号极具吸引力，另外130-140的户 型受到较多追捧；客户访谈：总结：橡树湾自去年9月启动至今，期间经历了更换广告公司、更换LOGO、更换主推广语、更换形象主色调等，可以说，橡树湾的前期营销思路是混乱的、不确定的，甚至在售楼处开放后的一个多月时间都还处在宣传的空白期，当时该项目的市场反应及口碑较为平淡，客户积累的也不甚理想。但自4月准备拿地起，其营销思路就发生了大逆转，采取积极主动的应对市场策略，主动提出总价区间，集中的报广投放及全城短信轰炸快速圈拢客群，短期内以其低出市场预期的价格为引
12、诱点引爆市场。活动启示：1、逆市前提下并非不可为，关键是要改变思路，主动出击，找到破局之道；2、关注市场，所有活动制定和传达皆以市场和客户为导向；3、理清项目核心价值点，找到市场触点，强力引爆；4、调整项目预期，紧凑安排推广节奏，以PR活动为主要推广手段；5、客户储备是项目成败的关键，短期内快速圈客是营销推广的核心；附件：报广、户外报广节点投放橡树湾2010年9月27日 温州商报2010年9月29日 温州都市报2011年2月17日 温州都市报2011年3月3日 温州都市报2011年3月9日温州都市报2011年3月17日 温州 日报中梁橡树湾展示中 心亮相（软广）2011年4月14日 温州都市报
13、2011年4月14日 温州 商报2011年4月15日 温州都市报2011年5月12日 温州商报2011年5月12日 温州 商报中梁橡树湾 温州城市中轴之上 的价值饕餮。（软广）中梁橡树湾创艺术建筑新 时代（软文）2011年5月19日 温州 商报2011年5月20日 5月25日 温州都市报2011年5月26日 温州日报2011年5月26日 温州日报2011年5月31日 温州都市报2011年6月2日 温州商报2011年6月8日 6月9日 温州都市报中梁橡树湾创艺 术建筑新时代 （软文）中梁橡树湾全系 列专利户型公开南汇锦园广电中心白鹿电影院户外投放布点从最早的汤 家桥和新城大道沿线，后期 逐步向市区核心地段增点户外布点THE END
