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1、本次方案背景8月12日，金嘉利深圳总部高层同采纳金嘉利项目组就“金嘉利钻石宫殿（大同）单店突破年度整合推广”进行了深入的沟通和探讨，会议确定了“金嘉利钻石宫殿（大同）单店突破”的核心策略，以及单店突破核心策略思路指导下的年度整合推广方案，就以下几个核心问题达成共识：第一：要持续占位，坚定不移的占领“钻石=金嘉利，买钻石就去金嘉利！”的品牌定位，在聚焦策略下（聚焦企业资源、聚焦区域市场、聚焦细分市场、聚焦目标受众、聚焦媒介传播渠道）做到有效传播；第二：对以精准传播为主，大众传播为辅的年度整合传播方式以及以新款发布会为主，年度三大促销节日辅助的单店突破推广形式达成了初步的共识；（本次作业及方案主要
2、针对以上第二项进行重点描述和缜密的策划。）本 次 作 业 思 路单店突破面向的核心消费人群及区域（对谁说）单店突破核心内容诉求点（说什么）单店突破的推广方式（怎么说）单店突破目标及任务单店突破核心策略要点回顾针对送礼市场的创新销售模式新款发布会及促销活动操作要点会员俱乐部方案、组织人员结构、终端规范说辞第一部分第二部分第三部分第四部分第五部分附件部分1、品牌层面的核心任务2、销售层面的核心任务 继续强化和加深“钻石=金嘉利，金嘉 利就是钻石。买钻石就去金嘉利”的 品牌认知。致力于成为大同钻石市场 的领导品牌。圆满实现从“抢位”到 “保位”的顺利过渡。 在品牌知名度强化（城区）和有计划 延伸（县
3、区、矿区）过程中，在现有 品牌知名度推广的基础上，兼顾品牌 美誉度和忠诚度培育。 继续深入扩大城区钻石市场份额，市场份额占钻石消费的60%以上，适当延伸战场，区域市场滚动开发，优先对具有影响力的群体（政府机关、企事业单位、煤炭管理部门等），通过他们的示范作用带动地方消费。 新顾客开发与老顾客维护策略，在不断扩大金嘉利顾客量的同时，兼顾提升现有顾客重复购买率。单店突破目标及任务单店突破核心策略要点回顾持续占位聚焦战略企业资源区域市场细分市场目标人群传播渠道聚焦企业优势资源，深 入挖掘和强化钻石优势聚焦战略区域性市场开 发策略，分阶段、有步 聚的滚动开发策略聚焦细分市场，紧抓 钻石消费的重点市场聚
4、焦目标人群，点对 点传播节约传播成本聚焦传播渠道，有 效传播、精准营销单店突破目标及任务单店突破核心策略要点回顾聚焦战略，精准营销单店突破面向的核心消费人群及区域（对谁说）第一部分1、单店突破面向的核心消费人群2、单店突破面向的核心区域区域市场滚动开发策略第一优先：核心聚焦在商圈500米范围内，终端制胜；第二优先：重点聚焦在城区市场和矿区（下一阶段突破的核心区域）第三优先：周边县区。店面500米 范围内， 终端拦截城区 矿区周边县区第一步第二步第三步第四步2、单店突破面向的核心区域（区域市场开发战略示意图）主动营销+精准营销 （通过DM等形式主动和 高品质潜在顾客沟通）单店突破核心内容诉求点（
5、说什么）第二部分1、前期在品牌方面已经解决的问题2、后期针对人群突出和强化的品牌诉求及相关产品策略3、针对消费者及协销伙伴的销售政策品牌认知问题：提出了“山西首家钻石宫殿”的品牌定位，抢占“金嘉利=钻石，买钻石就去金嘉利”的品牌定位，解决了“金嘉利大同店是什么” 的品牌认知。1、前期在品牌方面已经解决的问题品牌信任问题：通过对金嘉利钻石宫殿“三大核心优势和六大核心卖点”优势提炼，确定了 “金嘉利大同店有什么优势” ，以及怎样才能取得消 费者的信任。品牌传播问题：“买钻石就去金嘉利！”，以及配合品牌的“三大核心优势和六大核心卖点”，明确的告诉消费者金嘉利就是买钻石的首选。金嘉利钻石宫殿的独特优势
6、及对消费者诉求的利益承诺优势：特点：解决品牌信任问题 （金嘉利有什么优势？）金嘉利钻石宫殿品牌传播语:解决品牌传播问题 （金嘉利如何与消费者沟通？ ）2、后期针对人群突出和强化的品牌诉求及相关产品策略后期将在前期已经解决了品牌层面（品牌认知、品牌信任、品牌大众传播）的问题的基础上，深挖各类钻石核心消费人群的消费需求，在终端和分众传播方面进行有针对性的品牌诉求和产品开发建议。情侣、婚庆人群时尚女性人群已婚人群送礼、收藏人群BOSS、矿主人群u众多平价真爱美钻任您挑选 u中国珠宝流行榜山西大同唯一指定销售点 u金嘉利全球第281家钻石专营店倾城之恋系列玩美系列一生承诺系列礼尊天下系列王者风范系列u
7、上万种时尚款式任您挑选 u中国珠宝流行榜山西大同唯一指定销售点 u源自比利时国际一流钻石切磨技术u上万种时尚款式任您挑选 u国际领先五星钻石服务标准 u南非LD钻石中国唯一推广商u南非LD钻石中国唯一推广商 u源自比利时国际一流钻石切磨技术 u金嘉利全球第281家钻石专营店u稀缺美钻，尊贵独享 u国际领先五星钻石服务标准 u殿堂级的购物享受针 对 核 心 消 费 人 群 的 品 牌 诉 求针 对 核 心 消 费 人 群 的 系 列 产 品小 结3、针对消费者及协销伙伴的销售政策A针对消费者的销售政策：B针对协销伙伴的销售政策：促销活动：促销活动能为达成销售的临门一脚的关键作用，硬性促销的让利活
8、动能满足消费者对促销的心理要求，尤其是新的顾客；增值政策：增值服务属于软性的促销政策，起到的作用没有促销政策那么明明显，但是好的增值服务能帮企业留住老顾客；协销伙伴：即为企业提供或者带来新的顾客，并且能为企业带来收益的中间商和个人。金嘉利钻石宫殿的协销伙伴主要有，企业推荐、会员老带新；钻 石 文 化 节钻 石 乐 购 节钻 石 狂 欢 节圣诞元旦狂欢圣诞，钻石欢乐送！喜庆新年，好运大家转！大声说出来你的爱！做魅力女人，赢美丽大奖钻石代表我的心缤纷假日，钻石闪耀我要爱，真爱闪耀恒久爱情大比拼拼钻石，赢钻石100元人民币大升值促 销 活 动促 销 主 题针 对 节 日A 针对消费者的销售政策：春节
9、元宵节情人节日常+周末促销3.8妇女节消费者日店庆5.1劳动节5.12“我要爱”日常+周末促销七夕情人节中秋节国庆节日常+周末促销我为钻石狂我为钻石狂我为钻石狂增 值 服 务新款发布会会员俱乐部钻石文化培训新款发布会能为购买金嘉利钻石宫殿的顾客提供除产品价值之外的娱乐化价值，满足顾客对高端产品的虚荣心理会员俱乐部能为顾客提供更多的价值服务，提高会员的忠诚度，我们要将金嘉利钻石宫殿的会员俱乐部打造成为高端的俱乐部会所，让消费者已成为其中的会员为荣钻石文化培训针对新的顾客，起到一定的教育作用，培养正确的消费观念，能够带来长期的收益；企业推荐：凡是向金嘉利钻石宫殿推荐成交顾客的企业，金嘉利钻石宫殿将
10、给予企业适当的返利。（返利点洽谈时可根据企业消费群质量和数量商定）会员老带新：对老会员带来新的顾客，新顾客成交将给予老顾客积分奖励或者礼品奖励。B 针对协销伙伴的销售政策：单店突破的推广方式（怎么说）第三部分1、新款发布会 u 新品推出改善混乱产品结构，使产品更加符合市场需求；u 新品推广形式借助服装等时尚搞价值行业的推广形式强化品牌的时尚、活力基因；u 形成金嘉利独特的新品推广模式新款发布会；新品发布会的目的：新款发布会的策略：u 借势明星推新品，利用明星资源（广泛影响力）发布新款，吸引大众眼球，加强新款发布会前的大众宣传造势；氛围 u 小众传播，精准营销，新款发布会活动可适当弱化，只邀请部
11、分高质客户群体参与，活动结束后，采取点对点精准营销； u 新品推广采取分阶段、系统化产品推广策略，按照市场消费需求及消费旺季及时的推出新产品； u 新款发布要作为对会员和顾客的一种回报，让顾客获得更多的产品利益；重点不在会议本身 而是通过发布会造势，扩大发布会的影响力时间针对 人群主题2月份（情人节 ）4月份（五一）9月份（十一）12月份（圣诞）针对情侣、潮流女性针对已婚人群针对新婚人群针对高端、送礼人群缤纷怒放09新款时尚秀流光溢彩09新款精品秀闪耀夺目 09新款流行秀自由璀璨 09新款典藏秀新款发布会活动总览2、新款发布发布会总览：系列 新品玩美系列 倾城之恋系列一生承诺系列倾城之恋系列
12、一生承诺系列礼尊天下系列 王者风范系列（备注：具体时间根据实际情况可适当调整及最终确定）u 能够获取众多商家联盟的优质客户资源，为后期点对点营销建议顾客基础；u 降低营销成本，众多商家针对重复的顾客群联合推广，能有效的分摊传播费用，节约成本；u 联合促销能够利用各商家联盟的资源，加强促销让利对消费者的引力；u 精准化传播，点对点的营销，有效提高成交率；联合推广的优势：2、联合推广 A 联合促销n 联合当地知名的婚纱影楼、酒店等婚庆相关的公司共享资源；n 联合高级美容会所、健身会所、高级商场等具备高质客户资源的企业；B 联合宣传：n 联合婚姻登记处、妇联、报社等政府机关进行公关、宣传活动；n 联
13、合企业家协会、矿区各类协会；联合推广的方式：联合促销方式打 折联合具备优势顾客资源的企业（如：高端美容会所、高级酒店、餐馆、婚纱影楼等）联名发售“金嘉利钻石宫殿XXX联名卡”，拥有联名卡顾客在以上场所消费获得相应的折扣；（联名卡才可打折）让 利对婚姻登记所、婚介所、婚纱影楼等相关联合企业推荐的顾客，金嘉利钻石宫殿可对顾客进行适当的让利活动（凭优惠券或代金券）；积 分对联合企业的会员或者推荐的顾客，在钻石宫殿消费可获得额外的积分惊喜A 联合促销联合举办相关的公关活动及赛事联合报社、电视媒体发起赛事及活动与具备优势顾客资源企业联合宣传联合明星FANS团为活动宣传造势如可联合婚纱影楼、婚庆公司、婚姻
14、登记处等公司或单位联合举办集体婚礼活动等，紧抓结婚人群进行联合推广品牌；如联合报社、电台举办大同最感人的十大爱情故事评选活动征文活动，联合电视举办大声说出你的爱大型娱乐性求爱节目等；在高端美容会所、高级酒店、餐馆、婚纱影楼等地方放置金嘉利钻石宫殿新款发布会活动海报、产品目录信息、品牌信息的易拉宝等；加强明星资源的利用，每次新款发布会邀请的明星都成立一个明星FANS助威团，加强宣传的力度，借助明星的影响力狂掀活动的高潮；B 联合宣传联合宣传方式u 终端活化策略：做到终端生动化成列，增加顾客的入店停留时间，加深顾客对品牌的印象和终端感官体验 （终端氛围、服务态度）；u 终端规范化、一体化：传达强有
15、力的品牌整体印象，品牌形象的生动化感官；u 终端促销与宣传：终端与促销与新款发布会活动相结合，不仅使能活化终端，更使品牌更具吸引力和信服力，也加强推广活动的持续影响力，为品牌形象持续加分；终端传播的策略：3、终端传播 终端活化建议： 建议增加一些有看头的趣味性宣传物料，如：世界婚庆之最系列图片展示等； 建议增加一些有玩头的趣味性体验活动，如：许愿树、许愿墙等； 建议终端配合平日促销活动做异型展示，如：节日送花活动中，可将鲜花做成奥 运鸟巢形状，既能活动终端，又能聚集人气。 建议加强终端与新款发布会的联系，如：可在店内将新款发布会所有明星戴过的钻饰设立专门的展柜，将明星戴着的钻饰照片做成海报灯箱
16、等；u 广泛传播与精准化传播相结合，针对不同人群，传播内容、传播载体实行不同组合；针对同一类人群，多种媒体同时覆盖到达；u强化了大众媒体的运用，后期加大电视媒体的运用，覆盖整个核心消费人群；u同时配合分众媒体的运用，如DM、手机短信等精准化传播，节约传播成本；4、广告宣传 广告传播策略：1、大众传播和分众传播相结合 2.1、大众传播强化电视广告，以强化品牌形象和广泛传播 2.2、分众传播以DM直邮广告为主。整合系列工具进行传播推广及销售活动强化两点电视广告 报纸广告广播广告户外广告LED广告直邮广告网络广告媒体组合手机短信广告传播的媒体组合方式：大众传播方式精准传播方式报纸广告广播广告LED广告电视广告户外广告直邮广告手机短信网络广告电视角标投放信息品牌+新款发布会投放媒体大同三套生活频道投放时间 及频次投放时间：2008年10月1日2009年10月1日 投放频次：滚动播出山西首家钻石宫殿上万种时尚款式任您挑选买钻石，就去金嘉利！自由璀璨”一生承诺金嘉利钻饰09春季新款潮流秀电
