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1、公益是一盏灯关于公益营销公益营销=以人类生存发展和社会步为出发点+以公益活动为消费者沟通形式+产生公益效果+提升品牌形象最早的公益营销营销 1981年美国运通公司产品信用卡购买 推广与“修复自由女神神像”相结合，2年内该公司为此公益事 业捐赠了170万美元。最有噱头头的公益营销营销 “封杀王老吉”，在王老吉为汶川灾区捐赠一亿元后适时推出，利用国民高涨的爱国热情打出口 号“就捐一个亿，买断王老吉”。最流行的公益营销营销 “你购买 一杯/一个/一台产品，本公司将捐赠*元用于*贫困地区儿童*建设”。公益营销 已成为企业提升品牌形象、与目标消费者情 感沟通的有效手段。案例一：王老吉社会危机王老吉，你够
2、狠！捐一个亿！为了整治这个嚣 张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！ 到6月2日，这个帖子的浏览量已经超过52万 ，回帖多达5000多条。 加多宝公司的捐款行动，此后演变成了全国范 围的王老吉消费热。在上海等地区，红色罐装王 老吉，销量在几天内就翻了倍。 加多宝集团汶川大地震期间 1个亿捐赠获 网民热捧销量猛增案例二：蒙牛弱势群体2009年蒙牛推出低端冰淇淋，口号为：“让最 贫困山区的孩子吃上冰淇淋”。2009年6月10日上午 ，康定山折多村卫生站挂牌仪式在康定弘合希望小 学广场隆重举行。据悉，这是蒙牛“快乐传中国 西 部递爱心2009蒙牛冰淇淋快乐接力公益行动” 在中国西部援建的第一个卫
3、生站，该卫生站设于 康定弘合希望小学。背靠公益营销 ，蒙牛冰淇淋成功走出“ 液态奶三聚氰氨”带来的负面影响，打 入农村市场。越来越多的公益营销 ，被企业所应用，尤其通过社会化的手段，公益活动传 播速 度之快、影响面之大、关注度之高令人不可想象，由王老吉现象可见其威，在全世 界范围内的舆论 、公众越来越关注地球未来发展、关注人类生存环境可持续性发 展的今天，企业如何担当其在社会中的角色，是否具有社会责任感和积极的公益形 象，是否能赢得公众及社会舆论环 境中有利于企业长远发 展的地位，已然成为备 受管理者重视的问题 。 仅从市场营销环 境角度考虑的整合营销传 播（IMC）在变化的营销实战 中，也不
4、 断推陈出新以公益营销为 主的品牌整合推广策略应运而生。思考：目 录项目背景分析整合推广目标与策略活动执 行媒体公关传播活动效果预估活动费 用匡算项目背景分析关键词 一：品牌发展n 恒安集团创立于1985年，经营领 域涉及妇幼卫生用品、纸类产 品、化妆及护肤类产品等，是目前国 内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤专业 生产企业， 恒安国际集团有限公司于1998年在香港成功上市。 n 恒安集团以中国驰名商标“安尔乐“，以及“安乐“、“安儿乐“、“安而康“等著名品牌为依托，生产与销售 100多个规格、品种的妇女卫生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤。 n 1996年，恒安集团开始引入先进的生产线，正式进军纸 尿
5、裤行业。恒安集团是一个拥有20多年历史的大品牌，安儿乐站在巨人的肩膀上生存和发展。 恒安集团长 期以来，以“安尔乐”产品为依托，消费者对“安尔乐”品牌知其然还知其所以然。项目背景分析恒安集团拥有20多年的历史 ，安而乐品牌也拥有13年历 史。品牌无新鲜 元素的注入安儿乐乐老品 牌演变成老 化品牌出现问题品牌老化 新鲜度低恒安集团长期以来以“安尔乐” 为主推和主打产品。主推产生主 流安尔乐乐在消 费者心目中 根深蒂固出现问题安儿乐与 安尔乐同 音，品牌 存在不可 调和矛盾由品牌发展引发的问题 ：项目背景分析关键词 二：舆论传 播帮宝适 百度新闻 稿件数量：6190篇妈咪宝贝 百度新 闻 稿件数量
6、：2070篇安儿乐 百度新闻 稿件数量：168篇项目背景分析从舆论传 播上来讲，纸尿裤是个低关注度的行业。就其相对的传播量来说帮宝适的传播量是安儿乐的36倍，妈咪宝贝是安儿乐的12倍。安儿乐传 播量极其少 多数传播为08年之前内容 传播内容也主要集中于集团对 于本身产品的介绍项目背景分析关键词 三：市场占位过过去一年经经常 购买纸购买纸 尿裤裤 的城市差异图图 示安儿乐在一级城市的购买 率都相当比较低，而在中小城市的市场占有率还相对高。但中小城市 对的品牌认知度比较低，因此安儿乐没有站好位，主要靠强大的渠道力量拉动中小城市的产品 销售。项目背景分析项目背景总结品牌层层面n 经过 10多年的发展
7、， 安儿乐品牌出现品牌老 化问题 。 n 由于恒安集团对 安尔 乐品牌的长期主推，安 尔乐品牌深入人心，消 费者对安儿乐的品牌认 知度缺极其低下。市场层场层 面n 纸尿裤的主要消费市 场为 一级城市。 n 安儿乐一级城市占有 率低，相反中小城市的占 有率较高。传传播层层面n 纸尿裤为 低关注度行 业。 n 安儿乐的媒体传播量 极少。品牌认知度低、品牌新鲜度缺乏、舆论传 播量少、市场占位错 误。项目背景分析总结：整合推广目标与策略针对以上项目背景结论，我们的本次的整合推广的目标为：加大媒体传播力度，提升“安儿乐”品牌认知度，成功占领一级城市。 为品牌注入新鲜元素，让老品牌焕发 新活力，扩大产品使
8、用人群。增量保量通过本次活动，提高安儿乐品牌美誉度，加强现有使用人群的忠诚度。整合推广目标推广策略思考整合推广策略思考：公众对公关行为的辨别能力提升，稍有一点企业信息就会被受众定义为“广告信息”。更多的公关软文越来越像广告，文章中大量的企业信息内容，而失去了新闻本身的可读性，失掉大 量受众的关注。受众对“公益活动”的关注逐渐增强，媒体的主动传播逐渐增加。安集团长期以来的“义举”使得恒安成为一家具有公益气质的企业，突出这一点，并以此作为传播 点，符合了受众的口味，又为媒体提供了新闻素材，使得我们的信息可以有效的传播出去。针对以上目标，我们的本次的整合推广的策略是：以安定、和谐为基础，通过快乐、关
9、爱的名义，以 社会化营销为 手段，铸就“安儿乐”纸尿裤的公益之旅 。整合推广策略整合推广主题活动动主题题：安心宝宝 快乐成长安儿乐中国千万宝宝健康工程主题题解释释：1、安心宝宝：能够健康成长的宝宝就是安心的宝宝，让父母放心的宝宝。2、快乐成长：如今都是80后的准妈妈们 ，对于宝宝的成长都是没有经验，如何才能让宝宝快乐成长？3、同时在主题中，又融入了“安儿乐”的品牌内涵。4、千万宝宝健康工程：安儿乐在全国为百城千镇为宝宝打造健康成长的环境与空间。整合推广平台本次推广活动的平台搭建： 1234公信平台 本次活动全国妇联或中国妇女儿童基 金会主导，增加活动的公信力。传播平台 新浪minisite，媒
10、体公共形象 出具，拥有大量的网民基础 和传播平台活动平台 由全国妇联在全国各地挂牌成立 的爱心宝宝健康普及基地平台搭建公益平台 在全国各地举办健康宝宝讲座， 帮组准妈妈们让 宝宝快乐成长活动执行一、“安心宝宝” 基地授牌仪式二、健康 宝宝讲座三、“安心 宝宝”福利券核心工程以“安心宝宝”工程 为统领 ，衍生出 系列公关事件联合全国妇联或中国妇女儿童 基金会，发起“安心宝宝”工程， 在全国选择30座以上重点城市 ，挑选符合条件的超市（医院、 幼儿园），授予“安儿乐安心宝 宝健康普及基地”牌匾。并进行 相应的传播。在”健康普及基地“， 周末请专家举办婴 幼儿健康讲座。对持有”低保证“、”暂住 证“
11、等城市人群，以及 前来听讲的准妈妈， 发放”安心宝宝福利券“ ，直接拉动销售。活动执行规划主题题：“安心宝宝 快乐成长”“安儿乐”中国千万宝宝健康工程时间时间 ：2009年10月-2010年3月地点：全国多个重点城市机构设设置：主办单 位：全国妇联 /中国儿童少年基金会支持单位：恒安集团网络平台：新浪育儿频道操作方式：以全国妇联 （或中国儿童少年基金会）牵头 ，发起“安儿乐”中国千万宝宝健康 工程，旨在全国百座城 市打造多个“安心宝宝”健康普及基地。基地的作用在于开展婴幼儿健康培训；并为城市低保户、流动 人口等提供低价购买婴 幼儿用品的福利。基地的选择 建议是医院、幼儿园或者大型超市。（选择标
12、 准是能提供母婴用品或母婴服务，有能够开办讲 座的场地。）每次启动一个城市市场，就召开一场新闻发 布会。由当地妇联组织 向选定的“健康基地”授予牌匾。并 配合当地的媒体传播。活动执行事件事件一、“安心宝宝”健康普及基地挂牌仪式牌匾示意图事件二、儿童健康讲座主题题：“安心宝宝 快乐成长”系列健康讲座讲讲座内容：邀请专 家主讲，从怀孕、婴儿、幼儿等各个阶段，讲解介绍 育婴知识。在讲座过程中，将会提及婴儿使用纸尿裤的注意 事项，并适当推荐“安儿乐”纸尿裤。另外，参与讲座的家长将获得“安儿乐”健康育儿电子版光盘一 张。活动执行事件事件三、发放安心宝宝福利卷活动动范围围：“安儿乐”全国各大专柜以及“安心
13、宝宝”教育基地 活动动目的：1、通过向城市低保人群、流动人口发放“安心宝宝”福利券，体现对 于城市弱势群体的关爱；2、以福利券的方式，直接拉动终 端的销售 传传播口径：“安儿乐”斥资亿资亿 元向城市低保人群等发放“安心宝宝”福利券 操作方式：1、凭相应证 件（城市低保证、外来流动人口提供暂住证），即可在安儿乐各专柜获赠 “安心宝宝” 福利券，享受8折优惠；2、在“安心宝宝”教育基地听课的家长，也可以获得福利券，享受同等优惠;3、普通消费者购买 “安儿乐”系列产品，可免费获赠 “安心宝宝”育儿教育光盘一张。活动执行事件福利卷示意图媒体公关传播传播策略概述 分阶段、多角度、全方位的进行媒体覆盖，占
14、据最主流的媒体平台，发出最响亮的品牌声音！新闻发 布会 及新闻传 播网络互动 传播媒体深度 传播提案及 新闻传 播百度、google竞价排名建立网络主平台网络门户 系列稿件发布BBS论坛贴 子炒作及维护知名博客传播播客（视频 ）传播亲子教育电子期刊新闻发 布会消息稿新闻事件综述稿营销 角度人物专访 角度财经 角度亲子角度市场定论角度提案新闻稿媒体传播策略新闻发布会 及新闻传播主题： “安儿乐”中国千万宝宝健康教育基地落成仪式暨新闻发布会时间：2009年10月启动，逐步铺开地点：全国30多个重点城市，选择符合条件的医院、幼儿园、大型超市等作为会场参与人员：全国妇女联合会/中国儿童少年基金会领导恒
15、安集团领导新浪网（活动网络平台）领导当地主流媒体记者活动目的：1、以“安儿乐”千万宝宝健康基地落成作为新闻事件由头，通过“发布会”+“新闻传播”的结合，将每个区域 市场做深做透。2、宣告“健康基地”落户北京、上海、广州，并以公益讲座、免费教育光盘、“安心宝宝”福利券等形 式，吸引目标人群的关注和参与，提升品牌美誉度并且促进实际销售。时间事件备注10：00-10:05主持人开场白主持人简要介绍活动10：05-10：10嘉宾、媒体、合作单位介绍10：10-10：20全国妇联领导讲话从儿童健康成长的角度谈活动的意义10：20-10：30恒安集团领导讲话从企业责任的角度谈“安心宝宝”公益营销10：30
16、-10：35“安儿乐”千万宝宝健康教育基地揭幕仪 式全国妇联、恒安集团领导为基地揭幕10：35-10：45快乐儿童节目表演通过活泼可爱的儿童表演，作为发布会的高 潮10：45-11：00媒体现场互动采访妇联和恒安的领导接受媒体的现场采访新闻发 布会会议流程：传播范围：都市报类平面媒体（150家）标题设置：再苦不能苦孩子！本市开展健康育婴行动内容概要：随着“80后”进入婚育高潮，他们的亲子抚育问题被提到了台面上。为让婚育青年尽快地进入“ 角色”当好爸爸妈妈，中国妇联联合恒安纸业在全国多个城市展开了“中国千万宝宝健康工程” ，除了提供一系列的科学育婴服务以外，还向中低收入婚育人群捐赠育婴用品。传传播稿件一：传传播稿件二：传播范围：全国性媒体（20家）标题设置：增强人口素质的第一步在于科学育婴中妇联开展全国性育婴活动内容概要：新生儿出生数量每年达到了
