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1、 湖南张家界鑫成君泰开盘前营销执行框架报告（2010.5.6)本报告请严格保密 。市场分析鑫成君泰开盘盘前营销执营销执行框 架 河畔豪宅中国名盘开盘前执行客户分析春节后市场变化情况新政下市场变化本项目就对新政措施来电客户情况来访客户情况认筹客户情况开盘前活动策略开盘推盘策略销售策略开盘前推广计划价格模型营销思路回顾推广思路回顾出街产品回顾活动回顾思路回顾开盘前营销执行本报告请严格保密 。本报告请严格保密 。新政出台的背景本报告请严格保密 。2010年3月，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨11.7%，创近年来新高一线城市：2010年3月与09年同期相比 上涨了55%二线城市：四大二线城市2
2、010年3月与09年同期相比上涨了47%新政出台的背景本报告请严格保密 。促使本轮房价过快增长的四大成因本报告请严格保密 。政府的两面性本报告请严格保密 。信贷投放过量本报告请严格保密 。供给不足本报告请严格保密 。通胀预期加速本报告请严格保密 。政府使出“铩手间 ”增长过快增长过快增长过快增长过快增长过快新政出台新政出台本报告请严格保密 。新政出台本报告请严格保密 。新政出台本报告请严格保密 。新政分析本报告请严格保密 。新政分析本报告请严格保密 。新政必将产生的影响客户变化后市预期价格变化成交量变化本报告请严格保密 。415新政对全国一线大城市的影响“立竿见影”u一线城市短期内抛盘量增加，
3、二手房业主降价销售u上门量明显减少，业主要求代理商尽快出货u对市场呈现更多观望态度，首次置业客户以等待为主u对投资客而言，虽然首付比例的提升及利率调整对资金影响 不大，但市场趋势不明朗，短期内不会入市u二手房业主主动调低挂牌价格，因购不满五年、打算将税费 转嫁给下家的到手价改为成交价。12345本报告请严格保密 。415新政对张家界楼市的影响目前的市场反映更多是一种新政所造成的心理预期 预计在售楼盘30%客户受到银行按揭政策的影响，必须提高首付首当其冲反应最强市场观望的情绪加剧其它反应改善型需求客户关心高门槛，关注按揭办理。未售楼盘客户本报告请严格保密 。415新政对张家界楼市的影响短期内张家
4、界市场价格不会有太大波动，但在售成交量会有所萎缩。天方观点一从短期1-3个月来看，市场会受一些冲击，主要是政策效应导致短期观望会使成交量会 回落，房价应该不会出现太大波动。原因是此次政策目的在于打击投资者购房信心， 抑制投资需求。短期密集出台系列政策后，购房者会觉得政策转向了，会有一个观望 期，我们估计这个时间不会太长。从4月28日鼎泰怡景园开盘的情况看，新政对张家界的影响比一二线城市低很多。本报告请严格保密 。415新政对张家界楼市的影响张家界房政府的实施细则不会比中央政府更严厉，存在变通应对的可能。天方观点二张家界的实际情况完全有别于一、二线城市的情况，作为三、四线城市本身就是本次 新政的
5、受害者，地方政府最多照本宣科的转发文件，并且不排除采取一些变通的方法 支持本地房地产的发展，同时也不排除地方政府在特别时刻抓典型，处理个别违规开 发商的可能性。北京深圳青岛天津西安海南浙江要点同一家庭只能在北京市 新购买一套商品住房;暂 停对购买第三套及以上 住房。 认房不认贷境外人士和港澳台居民，在 本市限购一套自住或自用的 商品 房 。加快研究引导个 人合理住房消费和调节个人 房产收益的税收政策暂停发放购买第三套及 以上住房贷款。开发企 业的毛利率由现行的 15%调至20%；对土地 增值税预1%调至2%。强力规范销售行为 大幅增加保障房10%的土地出让 金向保障性住房 建设项目倾斜根据风险
6、状况暂停发放购 买第三套及以上住房贷款 。不能提供一年纳税证明 非本地居民暂停发放购买 住房贷款。 对比 中央更严厉明确后续的保 有税的税改对开发企业 比中央严厉一般一般一般一般u各地已经出台的新政实施细则对比本报告请严格保密 。415新政对张家界楼市的影响张家界房地产市场发展的阶段决定了在经过短期的观望后会逐步走入正轨 。天方观点三张家界房地产市场处于房地产发展的初期阶段，具备非常大的发展潜力。张家界房地 产市场总体来看是健康的，投资及投资购房者的比例非常低，所以新政的影响力更多 的在心理层面。2009年张家界实现GDP 比上年增长 13.7 %，经济运行速度比去年同期快0.5个百分 点，增
7、速仅次于2007年，创张家界建市以来第二新高。社会经济的快速发展决定了房 地产市场会在暂短的时间步入快速发展轨道。本报告请严格保密 。415新政对张家界楼市的影响张家界的城市化比例决定了张家界的房地产必须快速发展。天方观点四张家界城市化比例远远落后于全国的发展水平，作为后发城市，其城市化比例的增速 会逐步加快。张家界总人口162万，而城市人口仅有42.21万人（含县区），城市化人 口比例和全国平均水平差别较大。数据来源国家统计局本报告请严格保密 。415新政对张家界楼市的影响项目的稀缺资源及综合品质决定了项目市场地位和价值。天方观点五鑫成君泰项目在目前可以预见的房地产项目里面无疑是综合品质最高
8、、附加值最高的 楼盘，楼盘本身的品质决定了项目降低风险或抗风险的能力。本报告请严格保密 。u从本项目已认筹客户的需求来看，对本项目改善型需求客户的有一定 的制约，削弱其购买力，在高首付下打消购房考虑。415新政对本项目将可能产生的影响u新政导致客户的心理预期比新政更可怕，不是买不起，而是担心房价 下跌，延缓本项目的开盘销售速度。u严格的信贷政策，将使银行加强对贷款的把关，对客户资料的核实等 问题使得资金回拢速度放缓。本报告请严格保密 。做足价值链文章：稀缺资源、综合品质、高附加值充分做好项目的现场展示，通过体验试营销感染客户销售中保持整体价格水平，消除客户疑虑危机就是机会，拓展新客户群体灵活的
9、付款方式，付款方式优惠区别对待稳住阵脚，沉着应对，不出昏招应对措施新政下本项目的应对措施本报告请严格保密 。江畔家园 价格变化：层差3050元/平米,价格2500元起，7楼2900元/平方米 销售变化：只余135、145、150三个户型，7楼以下，高层的全部卖完 节日活动：五一没有优惠，没有广告 湘银天门一号 价格变化：洋房涨价1000元/平米。小高层涨价300元/平米，优惠88折，比涨价前更便 宜，变相降价。 销售变化：新政之下感觉销售压力增大 节日活动：请吉大学生四处发资料，大庸桥户外主题换为“世界的张家界世界的天门一号” 鼎泰逸景园 价格变化：开盘日1000抵1万装修款，购房不成功不退，
10、价格28003700元/平米。 销售变化： 4月28日开盘推出179套，当天销售约70套。从销控表上看，复式及13楼以 上房源销售不多，第3层售完，15层以上几乎未动。 节日活动：开盘日赠送小礼品扑克牌。新政下张家界各楼盘的市场情况本报告请严格保密 。u南庄星座 价格变化：均价2700元/平米,14楼2958元/平米，17楼3048元/平米。 销售变化：余7套，89月份交房，余最高层。封顶，开始做外墙。 节日活动：按揭和一次性均无优惠，五一没有优惠。u月亮湾 价格变化： 130140平米价格3310元/平米至3360元/平米，一次性97，按揭98， 定金3万，一周签合同，物业费1.2元，电梯费
11、另算平摊，契税4%房产证费2000- 3000每户。 销售变化： 45号楼在售，余高层30左右，89月交房，准现房，园林没有做 。 节日活动：五一前户外换牌，主题为“择居之道 风水知道”。新政下张家界各楼盘的市场情况本报告请严格保密 。u逸臣桃源 价格变化：价格24楼128平米，余1套3178元每平米，车位6万一个，1号楼最后卖 。 销售变化：售3号楼，总高29楼，3梯6户，80平米两房及120、140平米的三房， 5 月份售2号楼。2号楼建到8楼了，年底2,3号交房，最小90平米。 最新变化：受信贷政策变化，30%客户受按揭政策的影响。u高盛澧园 价格变化： 咨询均价3000以上，无资料。
12、最新情况：在金领国际的售楼处开始做客户接待。新政下张家界各楼盘的市场情况本报告请严格保密 。u聚星花苑 价格变化：起价2280元/平米，最高价在3000元左右，工程进度现已建至4层。5万 元定金可订房号，可确定房价，购房不成可退。 销售变化：开盘时间预计在2010年7-8月，推售4#、5#楼，2梯3户，一二楼商铺， 三楼至17楼为住宅。u凤湾欣业苑 价格变化： 均价3200，总户数300套，年底交房。 销售变化： 6月开盘。定金5万可以确认房号，已预订80%。u维港十字街 价格变化：三期定金5万，起价2800元/平米。 销售变化：二期已经售到95%，三期9月开始销售。新政下张家界各楼盘的市场情
13、况本报告请严格保密 。本报告请严格保密 。说明：从2009年5月1日开始接受客户电话咨询后，截止2010年4月30日，项目咨询电话共530个。通过户外了解项目的最多达30，其次是朋友介绍为29，再次是报纸和网络。项目来电情况本报告请严格保密 。说明：来电客户所关心的主要问题集中在价格、位置及建设进度。来电客户所关注的问题本报告请严格保密 。说明：从2009年7月26日开始市内售楼部接待客户来访，截止2010年4月30日，项目来访客户累计1273批次,最大的客户量来自房地产交易会，占26，其次是路过为21，再次为户外为17。来访客户了解途径本报告请严格保密 。说明：到访客户主要以永定区为主，占了
14、来访的85%，外地客户占4。来访客户分布区域本报告请严格保密 。来访客户需求的面积区间说明：从上图可以看出，需求130-160平方米的有45%，占需求主力，这也可以看出，改善型需求客户群较为庞 大。其次是80-110平米的户型需求比例占20%。本报告请严格保密 。说明：诚意客户主要都是来自永定区的，占83%，外地客户6。诚意客户区域分布本报告请严格保密 。说明：诚意客户的职业以公务员居多，占24%，其次是私企老板占19，再次是事业单位员工占17。诚意客户职业情况本报告请严格保密 。说明：从以上两图可以看到，I、H户型失衡，其它户型基本均衡。在销售的过程中需要对H户型强力引导，在项目价格表的制作
15、过程中也要充分考虑这一现状。诚意客户对户型的需求本报告请严格保密 。说明：截止2010年4月底，项目来访客户累计1226批次（含房交会现场370批）,累计办理诚意客户登记715批次，客户消化率达56.17%（含房交会客户），（不含房交会客户）的实际客户消化率则为79.18%。来访客户量与认筹客户量的消化率对比本报告请严格保密 。从以上图表可以看出，在营销活动举行和广告集中投放的情况下，客户的到访量与诚意卡认筹量均呈阶段性大幅提升，随着认筹时间的延长，同时在没有营销活动与广告投放支持的情况下，来访量与认筹量均开始逐月回落项目客户走势本报告请严格保密 。关键性结论u从诚意客户申请的总体情况来看，各
16、个行业、各地域均有成交，客户 对项目是高 度认可的。u前期的营销、张家界第四届房地产交易会以及中国名盘的事件营销， 项目的综合品质已经得到张家界市民的高度认可，项目的高端项目已经 确立。u从客户到访总量看，累计客户到访1226批次，从项目的来访客户总批 次看，项目传播的深度和广度不够。不过到访客户诚意申请的比例高达56.17,说明项目的整体客户积累策略的正确，并且职业顾问对客户的把控能力较高。u从诚意客户的意向户型来看，项目的户型配比以及户型创新和优化也 得到客户的高度认可，项目的前期户型定位比较精准。本报告请严格保密 。关键性结论u从来电来访客户的了解途径来看，项目在广告方面通过较少的投入，项目的口 碑传播效应开始显现。u项目自2010年3月开始，缺乏持续的营销措施与广告等刺激；现阶段已经进入 购卡享受物业管理费优惠的最后阶段，3个月免物业费的优惠对客户的吸引力不 如前几个月，由于开盘延期，现阶段缺乏新的刺激点，市场和客户都产生了一种 疲态。张家界市场上过去
