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1、第十章第十章 旅游目的地地区营销策略旅游目的地地区营销策略第第1 1节节 旅游目的地地区营销旅游目的地地区营销第第2 2节节 旅游目的地形象营销策略旅游目的地形象营销策略第第3 3节节 旅游目的地产品促销策略旅游目的地产品促销策略 第第4 4节节 加入加入WTOWTO后的中国旅游业后的中国旅游业第1节 广义的旅游目的地地区营销策略 一、旅游目的地地区营销概念第十章 旅游目的地地区营销策略 第1节 广义的旅游目的地地区营销策略狭义：旅游目的地形象营销策略和旅游目的地产品 服务册促销策略。广义：提高旅游目的地价值和形象，以使潜在旅游 者充分意识到该地区与众不同的优势；规划第十章 旅游目的地地区营销
2、策略 第1节 广义的旅游目的地地区营销策略二、目的地营销方式出现的原因 旅游业的重要性 旅游者感知的特点 旅游营销活动的复杂性 缺乏协同作战的优势 缺乏全局观 欠缺长远考虑 不能保证整体利益旅游企业单独在目标市场旅游企业单独在目标市场作战所带来的问题作战所带来的问题三、旅游目的地营销潜力（一）对旅游目的地营销潜力指标的聚类分析第十章 旅游目的地地区营销策略 第1节 广义的旅游目的地地区营销策略区位 U1旅游资源 U2旅游目的地 管理 U7旅游目的地 形象 U6旅游服务旅游服务 设施设施 U3U3价格价格 U4U4可持续发展 U8旅游目的地 体验 U5旅游目的地的象棋图旅游目的地的象棋图三、旅游
3、目的地营销潜力 （一）对旅游目的地营销潜力指标的聚类分析第十章 旅游目的地地区营销策略 第1节 广义的旅游目的地地区营销策略旅游目的体验旅游目的体验区位区位旅游资源旅游资源旅游服务设施旅游服务设施价格价格旅游目的形象旅游目的形象旅游目的管理旅游目的管理可可持续发展持续发展通过区位、资源 进行的聚类分析四、旅游目的地营销的参与者第十章 旅游目的地地区营销策略 第1节 广义的旅游目的地地区营销策略 政府管理者 城市规划部门 商务发展部门 旅游部门 会议部门 公共信息部门 基础设施管理部门 房地产开发商 金融机构 接待企业和零售业 旅行社 出租车行业 建筑业 其他相关行业 按参与者分类公共层面私人层
4、面五、目的地营销的实施第十章 旅游目的地地区营销策略 第1节 广义的旅游目的地地区营销策略 权利和责任不匹配 财政资助不够充分 营销预算工作不充分 缺乏对实施效果的监控机制目的地营销 中存在的主 要问题 第2节 旅游目的地形象营销策略 一、旅游目的地形象的战略性营销旅游目的地是公众以一个潜在和现实的旅游者的眼光对 一个地区的评价，是旅游者对一个地区的信仰、印象和想法 的总和，代表了大量的与地区相关的信息第十章 旅游目的地地区营销策略 第2节 旅游目的地形象营销策略目的地形象营销策略的程序在地区旅游产 品的目标市场 中调查目的地 形象和形象知 名度通过地区的实 际改善来维持 地区现有的形 象和创
5、造新形 象向目标市场 传播目的地 的形象二、旅游目的地形象的内涵 （一）旅游目的地形象内涵的研究综述第十章 旅游目的地地区营销策略 第2节 旅游目的地形象营销策略 20实际70年代，Mayo提出了旅游目的地形象的概念； Tunt认为改形象是纯粹主观概念； Gartner认为目的地形象由认识、感情、意识组成； Walmslely提出设计性形象； Pocock提出评价性形象； Kotler提出的发射性形象和接受性形象； Graham 提出了社会化的概念。二、旅游目的地形象的内涵 （二）旅游目的地形象的内涵基本概念:旅游目的地形象是一个内涵丰富的概念体系 ，包含两个侧面，其一是发射性目的地形象；其二
6、 是接受性目的地形象.发射性目的地形象（PDI） RPDI SPDI接受性目的地形象（RDI) IRDI SRDI 第十章 旅游目的地地区营销策略 第2节 旅游目的地形象营销策略分为二、旅游目的地形象的内涵 （二）旅游目的地形象的内涵第十章 旅游目的地地区营销策略 第2节 旅游目的地形象营销策略RPDIPDISPDIRDIIRDISRDI营销者影响提炼传播目标市场到达到 达构造构造现实旅游者旅游目的地形象概念体系中各概念间的关系综合影响二、旅游目的地形象的内涵 （三）旅游目的地形象（RDI）的构成第十章 旅游目的地地区营销策略 第2节 旅游目的地形象营销策略功能性特征心理性特征普通独特幻想真实
7、性特征三、调查和分析旅游目的地形象 （一）调查目的地形象的方法第十章 旅游目的地地区营销策略 第2节 旅游目的地形象营销策略指标衡量敞开式提问通过设计一系列恰当的指标，沿着功能性和 心理性特征这一维度来衡量目的地形象中普 通的、现实特征的成分，并可据此详细说明 普通的功能性和心理性现实特征。敞开式提问涉及的问题是开放性的，鼓励被 询问者以漫谈的方式回答问题，这种发散性 强的提问方式可以使回答的自由度变大。三、调查和分析旅游目的地形象（二）调查结果数据分析 敞开式提问结果分析首先为回答者提供的不同描述进行分类和贴标签，即将表达 出相似含义的描述语句归为一类，并将该类描述定义为A类 ，然后按照各类
8、回答出现的频率排序，确定出特定目标市场 对目的地持有的形象中幻像和独特特征的成分。 指标结果衡量分析得出每个指标的分值，求出同一尺度内所有指标分值的平均 值，这便是该尺度的总分值，据此可归纳出目的地形象中普 通和现实特征的成分。第十章 旅游目的地地区营销策略 第2节 旅游目的地形象营销策略三、调查和分析旅游目的地形象 （三）描绘旅游目的地形象第十章 旅游目的地地区营销策略 第2节 旅游目的地形象营销策略功能性特征心理性特征幻 象真实 特征功能性特征心理性特征独 特普 通普通特征独特特征独 特真 实四、目的地的实际改善 五、目的地形象的传播形象形成的两种方式：感官形象和推荐形象（一）形象传播策略
9、第十章 旅游目的地地区营销策略 第2节 旅游目的地形象营销策略 多样型形象 幽默型形象 否定型形象 稳定型形象五、目的地形象的传播 （二）传播目的地形象的载体第十章 旅游目的地地区营销策略 第2节 旅游目的地形象营销策略宣传口号、形象定位象征物特殊事件和活动三类 载体形象定位的含义形象定位的步骤一、旅游目的地产品的促销机构旅游目的地促销机构（DMO）：一系列联合起来提供旅游产品的机构，它包 括：地区旅游协会、旅游政府主管部门、旅游业 开发机构、旅游企业等。DMO的任务：增强在为旅游者提供产品和服务的机构与渴 望获得有关旅游产品和服务信息的旅游者之间的 联系，它的工作重点是对有关目的地旅游产品信
10、 息的发散与传播，同时也在旅游市场研究上扮演 领导角色。第十章 旅游目的地地区营销策略 第3节 旅游目的地产品促销策略二、常用的促销方法第十章 旅游目的地地区营销策略 第3节 旅游目的地产品促销策略 媒体广告 熟悉旅行 促销突击战 游记作者旅游 消费者展示 直接邮寄 接待中心 户外广告 旅游者中心 媒体方案出发前促销活动途中促销活动到达后促销活动三、对促销结果的调查调查中应该注意的事项：1、调查的重点应放在地区促销措施前后带来的变化 上； 2、市场细分是评价旅游促销效果时考虑的必要因素 ；3、促销的成功指标不仅仅只放在促销投资所带来的 经 济回报，旅游者满意度也是非常重要的指标 ； 4、必须正确的设计调查方法，以便能恰当的衡量变 化。第十章 旅游目的地地区营销策略 第3节 旅游目的地产品促销策略
