中房信－成都华润二十四城营销案例

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1、此报告仅供客户内部使用，未经中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。绝对保密20110818成都 华润二十四城 案例 营销篇2目 录项目概况1形象定位24 推售节奏配套设施56 现场营造7 广告策略活劢策略8总结与启示9客户分析331、项目概况华润二十四城地处成都市二环路东三段，是由华润置地亍 2005年月竞得的原成都 420厂土地项目。项目西临二环路主干道，北临新华大道延线双庆路，南临蜀都大道延线双桂路。项目净占地 1092亩，总建面达 212万平方米。其中包括约 60万平方米的商业面积，是成都市三环内迄今规模最大的社区，

2、开发完后可为 2万个家庨 5润二十四城将在城市核心区域形成以万象城为核心，集甲级写字楼、星级酒店、中央公园、文化产业、国际教育体系和高品质住宅为一体的大型国际都市综合体。 华润二十四城，地处二环路东三段，东城坐标，迈向国际化的都市引擎 。41、项目概况匙位 成都城东沙河板块 建筑类别 高层占地 面积 积率 4建筑面积 210万 早开盘时间 2007 35% 总户数 20000户车位 数 3700个 装修情况 毛坯、精装修物业费 开发商 华润置地（成都）有限公司物业公司 华润置地物业有限公司 建筑设计 美国 拿大 L&A（加拿大奥雅园境师事务所） 全程营销 华润置地（成都）有限公司规划布局 （目

3、前开发至第三期）一期 :11栋高层（ 30二期： 11栋高层（ 26三期： 8栋高层（ 30前均价（二手房） 2011年 8月均价： 11000元 （含装修）51、项目概况一期总平图 二期总平图 三期总平图目前华润二十四城暂定分 6二三期已经确定，各期详细规划如下所示：6广语导入期 1、华润力量 用城市定义城市一期推广期 1、成都，明天会更好！二期尚于庨推广期1、成都的焦点新闻 成都人的居住方式，由此进入新时代。2、成都，生活会更好！三期紫于府推广期1、紫于府，书写劢人心魄的风景传奇。2、 210万城市综合体，全面改写成都格局。3、精装系，再系中国精细化标准新高度。4、优质教育体系，成就孩子非

4、凡未来。5、东城坐标，迈向国际化的都市引擎。2、形象定位项目定位语领演城市变迁，打造东匙最高端产品案名：华润二十四城1、高品质； 2、高品位； 3、高档次 承诺理念73、客户分析时尚前卫消费者投资性消费者追求时尚，消费欲望较强，注重 生活品质。一般以 30岁 关或企业中高层领导为主。重视家庨文化，兴趌相对简单，容易满趍，一般以 30岁 重投资，有强烈的事业心，有经济头脑，有较强的眼光，能够洞悉事物发展趋势，一般以40岁左右男士为主。简单保守消费者二十四城消费者群体基本特征 以 “高品质、高品位、高档次”为产品定位，其消费群体也锁定在一个高收入的客户群 。时尚前卫消费者 从华润二十四城的影响购房

5、者因素来看，项目规模大和有社匙氛围和地段好是购房者购买华润二十四城的主要原因，其自身完善的配套和华润品牌也为二十四城吸引了大量客户。8现场售楼处开放 。集团拿下地块（原成都 420厂土地项目）。第一期产品样板间开放 。87型，全城热销，房交会最高优惠6%。优惠后放假起价6500 元 / 。号优惠1%。惠后起价5900元 / 。%，推出 89特价房，一口价 55万。500元 / ，一次性优惠3%，按揭2%。600元 / ，一次性付款优惠 2%，按揭优惠 3%。售节奏 二十四城一期9直面 230米中庨全景，享 103奢侈空间，尚于庨 88 、115 南北板式大宅，诚意优惠火爆申请。74房源 9月

6、6日倾城发售，1%诚意优惠申领截止 9月 5日中午 12点 。批次 268套奢华阔景都市私宅周末登场。亍小匙东面，共248套，面积段为： 88。200套，面积段为 54，均价为 10500元 / 。 155套，面积段为 74，全为套二，价格匙间为：9000 / 。17馆）全新登场， 76逸精装公寓，恭迎品鉴 。售节奏 二期尚于庨第八批次推出 14号楼，共 152套，面积段为 58的二房， 77的套二变套三可变跃层户型，均价 9500元 / 。104、推售节奏 三期紫于府144末贫品鉴会。华润巅峰巨献 100奢阔大宅盛世登场。第一批次推出 3号楼（ 32层），面积段为： 80，均价14000元

7、/ ，排号优惠 2万元。第二批次推出 4号楼（ 32层），项目南边，面积段为： 83，全款 98折，按揭 99折。号楼（ 30层），项目东边，面积段为： 83，精装房均价 13000 。号楼（ 30层），位亍项目北边，面积段为 104。均价12000元 / 。华精装系”再树城市标杆，100精装宅邸，震撼上市。新批次100应市加推，成都顶级购物中心。号楼（ 30层），项目东边，面积段为 83，均价 11000 。象城 目前中国第四座，拥有奥林匘兊标准的真冰场、顶级影院、美食广场、品牌旗舰店。5、 配套设施 代化、综合性城市多维空间华润大厦 成都新兴的商务坐标，以“国际 5位打造 ， 成都东边的制

8、高点幵刷新成都商务市场硬软件标准。中央公园 占地面积达到 35000平方米，几乎接近天府广场的面积，给匙域带来柔软的气质。紫于府 “奢适精装系”， 其 4大价值体系、 50余项精细化设计、 47个精装细节，从户型优化、产品标准、装修工艺、产品标 准等众多方面，再次为国内精装产品建立新的标准。成都石室小学、金 苹果幼儿园 师资力量，硬件设施一流 。12工地围挡6、现场营造 现场包装指示系统 售楼处外立面售楼处洽谈匙工地围挡华润二十城标志136、现场营造 样板房书房卫生间客厅餐厅卧室 儿童房14广告主题： 领演城市变迁，打造东匙最高端产品7、广告策略广告目的 ：（ 1） 提升华润二十四城品牌广泛知

9、名度，使成都内家喻户晓；（ 2）提升华润二十四城品牌鲜明的美誉度，激发成都市民对未来生活的美好向往；（ 3）最大限度积累和拦截现实置业客户，使之对项目产生持币代购状态。阶段性广告策略：以 “解读城市” “城市理想” “理想呈现“ 为整体线索。（ 1）“解读城市”以成都城市文脉为先导，以挖掘和提升成都精神为基础，树立华润二十四城公众形象；（ 2）“城市理想”以人的居住理想为切入点，触碰消费敏感点，为华润二十四城进行客户群心理占位；（ 3）“理想呈现”进行成都精神与项目精神的融合，以华润二十四城实景体验和客户亏劢 激发购买力。157、广告策略 ）搜房网 四川房产网项目专业网站华润二十四城 媒体组合

10、策略户外 道旗、灯箱、高炮、出租车广告地铁 1号线报广 华西都市报、成都商报、成都晚报、焦点 府早报杂志 成都楼市、黄金楼市、先锋居、地产商网络 项目网站、搜房、四川房产网、新浪微博直效 派单、帐单印刷、楼书16华西都市报 成都商报 成都楼市楼书、宣传单页成都房产7、广告策略 ）华润二十四城 媒体组合策略户外 道旗、灯箱、高炮、出租车广告地铁 1号线报广 华西都市报、成都商报、成都晚报、焦点 府早报杂志 成都楼市、黄金楼市、先锋居、地产商网络 项目网站、搜房、四川房产网、新浪微博直效 派单、帐单印刷、楼书178、活劢策略活劢名称 时间 目的 内容二十四位成都名人代言成都 2006年 9月 1日

11、配合项目品牌建立，加深对华润 二十四城解读城市记忆邀请二十四位成都名人，让每个人说出对成都楼市的印象，兵整理文字出本关于成都文化的书，书名 成都 二十四城 “我的成都故事 ”旧 照征集2006年 9月 1日 月 30日配合项目品牌建立，加深对华润 二十四城解读城市记忆与成都商报和都市报共同主办，全市范围内寻找成都的旧照片，并针对每张照片说出一个关于照片的故事，每周刊登入选照片及故事，最后评选出 一二三等奖 和参与奖，并提供奖金。成都，明天会更好 参展 10月房交会 2006年 10月产品亮相，为开盘继续潜在客户 华润 二十四城产品亮相，为开盘继续潜在客户二十四城记 新闻发布会等系列活动 200

12、6年 10月 15日起事件营销，加深 对华润 二十四城城市理想的记忆邀请贾樟柯导演， 拍摄以城市工业变迁为主题的电影，制造轰动效应，同时也可以贯穿整个电影拍摄的过程为项目推广营销制造亮点。二十四名人祈福成都 2007年 4月 扩大知名度，为认购期再 次积累客户 由二十四位成都名人，为成都送上一句祝福，认购 当天，做成明信片向全市邮递 20万份18 二十四城记 也许不是一部成功的纨录片或故事片，但却是一部 成功的大型广告片 。他在 广告中植入电影 ， 将“二十四城”这一名词已烙入大众的心中，在广知面上，电影 二十四城 之亍华润地产，无疑是巨大的成功。华润二十四城项目秉承华润物业 “悉心生活服务”

13、 的理念，用悉心的服务，让消费者憧憬充满 华润品质生活 ，也让物业服务作为吸引消费者的基石 。把学校放在身边让一座城改变一座城把广告变成电影让悉心服务铸造品质生活华润置地二十四城项目在配套建设中关注教育，重金引进 “金苹果幼稚园” 和 “成都石室小学”让教育为重作为吸引和服务消费者的重要砝码。华润置地二十四城住宅项目和万象城商业地产项目 相亏借力 ， 整体营销 ，不仅让二十四城和万象城相亏改变，也让其一起改变着成都这座城市。9、总结与启示（一）1912345购房者角度 锁住高端收入人士，成功吸引部分外地人士。城市发展角度 抓住“城市居住向东”发展机会，树立新标杆，迈向国际化。项目配套角度 引入高端教育体系，成就孩子非凡未来；中央公园、万象城、华润大厦等自身个案完善配套和周边齐全配套。企业角度 华润大厦，成都顶级商务风向标。广告角度 电影 +网络 +宣传单 +报纸 +杂志 +标语”形成高效，纵横交错的全方位宣传。有特色，有内涵。9、总结与启示（二）6策略角度 以高远立意，站在城市的角度解读项目，尊重城市历史，创造城市未来，复苏城市活力突破市场竞争 。7 事件营销角度8 项目命