广深铁路品牌传播策略version2

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1、广深铁路品牌传播策略2009 2月 Shanghai Beijing ShenzhenConfidential2目录 品牌建设的急迫性 外部原因 内部原因 品牌诊断 前期调研 品牌现状 品牌目标 三年后的广深铁路 目标 品牌建设 规划品牌目标 提炼核心价值 制定品牌战略 品牌传播策略 品牌传播时间表品牌建设的急迫性4外部原因内部原因宏观环境要求5国家批复2万亿的铁路建设投资计划，铁路建设新高潮临近 铁路运输的日益被中央及地方政府重视，广深原有的成绩将成为继 续前行的积淀中国铁路大发展自身特性要求6短途运输，日渐重要政府、投资者、乘客对短途运输的需求日益增长相比长途运输，公众对短途运输的安全、便

2、捷、票务等方面更为关 注竞争对手要求7竞争对手表现强势京津高铁、沪杭高铁十分注重自身品牌宣传，其品牌主导了公众对短途 运输的认知其他短途高铁正在筹建，也即将开展品牌建设及宣传硬件设施齐全8硬件完善，条件成熟国内推行高速客运（和谐号）的 先行者车速、安全、便捷等方面与国内 其他铁路相比有巨大的优势运营及投资状况良好，拥有可观 的预期回报宣传不足9缺乏统一信息及宣传缺乏统一的品牌建设和宣传策略市场对广深的认知存在很大的不 足和片面性铁路行业的负面报道，影响了公 众对广深的正面认知品牌诊断前期调研11 公众前期调研12我听说过广深铁路的业绩，近期有部分证券公司对其的股市表现做了一定的评级，属于中等附

3、近徘徊的一支股票。至于集团方面，了解不是很多广深铁路好像是最早上市的铁路运输公司，但是不是特别了解他们涉足的领域和业绩。据说运输行业现在挺受国家重视。听说过广深铁路的名字，但是没有系统、长期的了解。我们最关注他们的未来规划，策略方面的信息。希望他们以后能够通过恰当的渠道来提供最新的信息。刑先生 北京晨报谢先生 中国经济时报吕先生 经济观察报 媒体前期调研结论 对广深铁路的业务和形象缺 乏全面的认识 有其他铁路运输竞争者同时 国内外上市，投资者对广深 铁路的优势不太明晰 认为广深铁路以客运为主、 货运为辅的业务模式机遇与 风险并存 对将来投资广深铁路持谨慎 态度 国家已提出铁路运输等相关行业进行

4、“以民为本”的改革，相关部门正在关注企业的表现 广深铁路只是国家的一条连 接广州和深圳及周边城市的 铁路 对广深铁路的服务和性质了 解不全面 铁路的安全和便捷，尤其是 票务问题，已经收到公众极 大的质疑 股民对广深铁路的股票了解 相对片面，不明晰企业内部 的变革及对股票的积极影响公众投资者主管部门/监管机构品牌诊断14品牌形象现现状缺乏个性和独立企业业/品牌形象 集中制管理 品牌知名度一般，美誉度不稳稳固 企业业形象不突出 企业业社会公民形象模糊，企业业愿景不明企业业信息零散，缺乏整合与统统一的宣传传 传传播信息零散，缺乏有策略的舆论舆论引导导 媒体所得信息不统统一、不健全、不对对称企业业品牌

5、没有情感关联联的高度，缺失公众支持 没有系统统完整的企业业社会责责任实实施办办法和监监督体系，相关工作开展缓缓慢品牌诊断15酒香酒香就怕就怕巷子深巷子深品牌目标案例分析日本新干线17三年后广深铁路的口碑18最早接轨全球领先铁路管理及服务意识的铁路运营企业 声誉三年后广深铁路的口碑 乘客19运输装备现代化；法人治理市场化；乘客服务优质化三年后广深铁路的口碑 投资人20尊重股东回报，尊重乘客安全、便捷、舒适的铁路运营企业三年后广深铁路的口碑 政府部门21广东的品牌，独具特定文化内涵与精神属性的人性化企业品牌目标22品牌形象目标标义义利兼容，回馈馈人民，实业报实业报 国 为为企业创业创造最大效益，为

6、为社会创创造最大便利和财财富 体现现高度的企业业社会责责任企业业信息完整统统一 企业业信息系统统化，策略化，形成有效舆论舆论引导导 企业业信息完整一致，媒体覆盖平衡企业业/品牌形象明确、积积极 在公众当中享有高度企业业知名度，美誉度 管理模式更加战战略化，团队团队化 回馈馈社会，具有良好的企业业公民形象1.规划品牌目标品牌建设品牌建设的标准化步骤企业要想打造强势品牌，必须进行品牌战略管理。如何进行品牌战略规划，总结为以下七步： 确立目标25平安广深平安广深 效益广深效益广深 科技广深科技广深 和谐广深和谐广深1.规划品牌目标中国铁路的典范中国铁路的典范26信息主线理性诉求l最早推行高速列车的企

7、业，推动国内铁路发 展进程l高速、安全、便捷、服务等诸多硬件优势的 领先铁路运输企业l最早同时在国内外上市，具有滚动发展平台 的企业，确保股民利益l具有资产聚集、业务辐射发展的经营规模， 为民创造巨额税收感性诉求 l响应中央政策，一切改革和运营措施皆从 为民服务的角度出发l提供一流的安全、便捷、诚信服务保障， 提升乘客对广深的信赖l承担企业责任，体现社会公正价值取向， 建设和谐的内外部环境l体现岭南文化的淳朴民风，塑造独特的乘 坐体验平安广深、效益广深、科技广深、和谐广深2.提炼核心价值27服务企业战略的品牌战略 基于同一个战略平台，通过不同媒介载体传递的传播 正确的人、正确的地方、正确的时间

8、 内在的信息商业战略品牌战略传播战略和主题促销公关广告活动3.制定品牌战略品牌形象传播目标群体核心目标直接意见导向意见领袖政府（奖项）媒体集团领导媒体主编/资深记者国内政府、商业、财经、运输类媒 体 1.电视 2.杂志 3.报纸 4.网站权威机构 （企业社会责任评级）公众 决策人 股东 合作伙伴现有及潜在乘客3.制定品牌战略他们需要什么 29运行及行驶安全票务便捷国内首个铁路品牌铁路行业的领先者稳健及成熟的盈利保证贴心的服务信息畅通诚信区域文化代表针对广深铁路，政府决策人、第三方及监管、机构投资人、乘客、媒体等各利益群体的诉求贯彻国家政策，积极造福人民3.制定品牌战略主信息宣传策略确立品牌形象

9、打造企业形象巩固企业形象建立明确的企业品牌定位 拟订品牌策略蓝图建立长期的企业形象策略, 以支持公司 远期发展目标建立长期的”企业社会责任”策略和主 题制定”企业社会责任”的执行标准 和计划建立未来12个月内的传播计划 内外宣传推广阶段执行、评估以及完善计划3.制定品牌战略品牌传播步骤软文及新闻稿发布重大会议及峰会参与媒体节目赞助高层采访 高速、安全、便捷、服务等诸多 硬件优势的领先铁路运输企业 最早同时在国内外上市，具有滚 动发展平台的企业，确保股民利 益 具有资产聚集、业务辐射发展的 经营规模，为民创造巨额税收 中国高速铁路的引领者 岭南的“新干线”建立媒体发言人制度大型公关活动品牌广告新

10、闻搞发放媒体沙龙日常媒体监测企业公民行为（赞助）参评重大奖项危机预警整体宣传企业亮点切入品牌巩固并提升4.品牌传播策略中国铁路的典范 广深铁路，为国为民 广深铁路的商业前景 企业公民建设是广深 人的精髓具体传播步骤软文及新闻稿发放 目标 在全国范围内进行持续性的品牌建设 细节 撰写并在特定媒体上刊登一系列有关广深铁路 集团的深度文章 根据需求撰写新闻通稿 文章主题包括广深铁路在全国范围内的产品、 服务、历史、企业形象战略、管理、文化、业 务等 软文可作为向媒体发布新闻通稿的基础，从而 实现媒体报道的最大化企业亮点切入 目标 传达广深希望成为中国铁路引领者的思想 机会 商业协会 政府论坛 具有针

11、对性的行业组织 关键的行业协会和其他论坛 预期影响 直接有效地在特定市场中传递广深的“亮点”信息重大会议与峰会参与企业亮点切入 目的 通过在省市或者中央级媒体（电视或平面）节目的冠名赞助建立品牌知名度 预期影响 有效传递广深铁路的“亮点” 在特定市场和受众群体中提高品牌知名度 增强目标受众对广深铁路的情感链接媒体节目赞助企业亮点切入高层采访36 目的： 通过与公司高层的交流，向媒体及公众介绍广深铁路品 牌发展方向及发展策略 策略： 组织针对与经济、运输行业及大众媒体的高层专访 组织一对一的深度专访 可联合知名合作伙伴的公司高层共同进行专访，发布合 作策略及发展方向企业亮点切入建立新闻发言人制度

12、并进行培训建立集团新闻发言人制度选定新闻发言人 安排为期半天/一天的集中培训课程提高新闻发言人应对媒体的能力让主要的新闻发言人在危机中能够很好的应对媒体，并和其他重 要的利益共享者进行良好的协商可以在危机时从容的面对有敌意媒体的访问整体宣传大型公关活动（建议1）广深铁路定位重点发布活动 目标 以广深铁路为活动主体，向相关政府/行业组织、集团和集团下各公司合作伙伴以及媒体正式揭晓集团 新定位，做为一系列集团品牌推广活动的揭幕，提升集团整体形象，并为08年系列品牌形象宣传活动 预热。 时间品牌定位正式发布的时刻 待集团品牌形象确认，CI设计完成 参与者 参与嘉宾： 相关政府、行业组织 现有客户和潜

13、在客户和业务合作伙伴。 参与媒体： 全国范围内的平面、电视、网络媒体，以及大众和财经媒体。 部分集团员工代表 特殊环节 在活动现场开辟展示区，展示通过“中国铁路的典范”活动所征集的集团内部员工作品，以体现并增 强内部员工对企业的归属感和认同感整体宣传大型公关活动（建议2）中国铁路的典范 目标： 通过“中国铁路的典范”扩大集团影响，体现集团对铁路运输及人民需求的关 注及贡献 通过免费体验，创造广深铁路的品牌鲜明性 主题： “铁路典范”公众体验日 策略： 设定某次列车为“南风体验之旅”，邀请领导、媒体、公众乘坐参观 集团领导参与列车服务，体现广深铁路无微不至的关怀 邀请媒体对此赛事进行跟踪报道整体

14、宣传活动前预热活动前预热活动现场发布活动现场发布活动后期加强活动后期加强 增加公众和媒体对广深铁路的 认知 初步与媒体建立合作关系 提升广深铁路的美誉度 利用媒体新闻发布正式宣布广深铁 路“铁路典范”行动启动 扩大公众对广深铁路的感性和理性 认知，提升其期望度 针对未来利益相关者，强化 其对广深铁路的理性认知 建立广深铁路对公众持续影 响效果中国铁路的典范中国铁路的典范策略： 广深铁路项目管理人员专访 “广深铁路铁路典范行动”启动 仪式新闻发布会策略： 邀请媒体参加新闻发布会 广深铁路负责人进行项目详述 着重突出项目启动仪式策略： 媒体新闻渗透性发布 深度分析稿件撰写 高层专访建立公众对建立公

15、众对广深铁路广深铁路的长效认知及有效沟通机制的长效认知及有效沟通机制大型公关活动策略及流程从品牌角度出发，确定活动主题从品牌角度出发，确定活动主题整体宣传41累积传播利用（ 电视、报纸、杂志、户外）等传播工具进 行递进的诉求，建立新形象的认知，创建品牌形象 管理体系的样板。促进传播关联传播通过店面 直投促进形式的强化整合，促成品牌形 象管理的形成。公关的紧密结合，形成口碑传播效应，以丰富企业 及产品品牌形象，从而达成传播目的。品牌广告传播整体宣传42品牌广告执行规划：阶段一：引发对企业新形象的 关注公关配合广告扩大企业品牌影响力诉求方向扩大企业新形象影响力塑造广深铁路的新形象，使消费者 认同广深的品牌定位媒体策略针对受众特点，选择专业及大众媒体为 投放重点，以电视、杂志、报纸、户外 为主渠道进行覆盖，以在线辅助诉求。阶段二：企业形象结合列车表 现利益的诉求诉求方向对目标受众进行企业形象与产品品牌承 诺整合诉求媒体策略相对侧重对直投、报纸、杂志，同时以户 外媒体进行辅助诉求。整体宣传媒体关系广深铁路高层媒体沙龙 目标： 通过定期与媒体高层的交流，建立并巩固良好的媒体关系，同时防范危机的产 生 细节： 定期邀请目标媒体高层参与沙龙活动， 如高尔夫球，滑雪，郊游等 活动中介绍广深铁路品牌信息及最新动态 媒体与集团代表互动交流，听取媒体反馈并了解媒体动态 在节假日向媒体发