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1、服务营销学理论与实 务中南林业科技大学商学院第三章 顾客卷入/服务接触理论本章知识点 服务卷入度 服务过程分类 服务接触理论 服务接触失误及其管理 第四章 服务质量理论第一节 服务环节中的顾客卷入 第二节 基于顾客卷入程度的服务分类 第三节 顾客卷入模式设计 第四节 服务接触理论 第一节 服务中的顾客卷入程度 高卷入服务（High-contact services） 中卷入服务（Medium-contact services ）低卷入服务（Low-contact services） 高卷入服务lCustomers visit service facility and remain throug
2、hout service delivery顾客一般亲临服务现场 ，顾客通过直接接触服务过程而决定了需求的时机和服 务的性质。 lActive contact between customers and service personnel 顾客在服务过程中参与其中全部或大部分的 活动。l如娱乐服务、培训、减肥等。l顾客作为Co-producer中卷入服务They involve situations in which customers visit the service providers facilities but either do not remain throughout servi
3、ce delivery or else have only modest contact with service personnel.一般而言，中卷入服务中顾客较少与服务人员接触，无需等到服务全部完毕，顾客即可离开。顾客只是部分地或在局 部时间内参与其中的活动。The purpose of such contacts is often limited to：establishing a relationship and defining a service need (e.g, management consulting, insurance, or financial advising),
4、中卷入服务中，服务过程由企业完成但直接受到顾客影响（顾客个性化意愿）。顾客可以通过提供信息或者其他资源来协助企业的服 务过程。 dropping off and picking up a physical possession that is being serviced, or trying to resolve a problem.顾客作为production inpute.g. financial services, the delivery and collection of possessions, paying bills，律师、房地产经纪人等所提供的服务。低卷入服务lLittle
5、 or no physical contact with service personnel顾客与服务 的提供者接触甚少lContact usually at arms length through electronic or physical distribution channels他们的交往大都是通过一定的设备进行的，如 信息中心、邮电业等所提供的服务。l低卷入服务中，服务过程全部由服务企业完成，顾客只是服务接受者 。lNew technologies (e.g. the Web and growth of e-services) help reduce contact levels，由
6、于科技的进步，经由电话、网络即 可产生服务，甚至在传统的高卷入服务，也可能转为低卷入，例如远 距离网络教学。第二节 基于顾客卷入程度的服 务过程分类 People processingMental stimulus processingPossession processingInformation processingWho or what is the direct recipient of the servicePeople PossessionsPeople processing (服务对象是peoples bodies) 客运服务 康复 美容 健身 餐饮酒吧 美发 婚丧服务 外科手术
7、Possession processing (服务对象是物体) 货运 维修/汽车修理 仓储 保洁 零售分销 干洗 加油 园林绿化Mental stimulus processing (服务作用于peoples minds): Advertising/PR Arts and entertainment Management consulting Education Broadcasting/ cable Information services Music concerts Religion Voice telephoneInformation processing (服务作用于intangib
8、le assets): Accounting Banking Data processing Insurance Legal services Programming Research Securities investment Software consultingTangible actions Intangible actions思考题这四种服务的卷入程度如何？以下四种服务分别属于哪种服务类型 ？ Staying at a hotel Repairing VCR Weather forecast Health insuranceHigh-contact services All peop
9、le-processing services are high contact. 其他三种服务也可能属于高卷入的服务，尤其是由 于人们的消费传统、偏好或别无选择的时候，消费 者会一直呆在服务场所直到服务结束 (such as retail banking, purchase of retail goods, and higher education) However, technology allows those services to be low contact now. Medium-contact servicesMost possession-processing services
10、 are medium- contact services.Low-contact servicesBoth mental stimulus processing and information-processing services are low-contact services. Also included are possession- processing services in which the item requiring service can be shipped to the service site.思考高接触性的服务是否一定意味着顾客 的高参与度/高的顾客投入呢？高卷
11、入的服务中（主要指顾客必须亲临服务现场且至始 至终的呆在现场），顾客可以是高参与度的（Co- producer）,也可以是中参与度的（质量与满意的贡献 者），还可以是低参与度的（只需付款，坐等服务即可 ，如公交服务）；中卷入的服务中（顾客不必至始至终的呆在现场），顾 客可以是中参与度的（质量与满意的贡献者，如咨询类 服务），也可以是低参与度的（如普通维修）；低卷入的服务中，顾客可以可以是中参与度的（质量与 满意的贡献者，如网上、电话咨询类服务），也可以是 低参与度的（如e-business）.Levels of Customer Participation低： 服务务供应时应时 要求顾顾客 在
12、场场中： 完成服务务需要顾顾客投 入高： 顾顾客生产产服务产务产 品标标准化的服务务 顾顾客投入对对服务务有所 影响顾顾客的积积极参与才能形成定 制化的服务务 顾顾客只需支付服务费务费 用顾顾客不参与服务务生产产 ，但顾顾客投入对对服务务 效果产产生一定影响必须须要求顾顾客投入 必须须卷入到服务务生产过产过 程中 Bus travel; Motel stay; Movie theater Hair cut; 体检检; weight-reduction program ； 个人拓展训练训练 ；旅游干洗 厂区绿绿化广告业务业务 ; 工资单计资单计 算报报表; 物流、运输输 Management c
13、onsulting; MBA研讨讨班第三节 服务接触理论记住: 服务的生产与消费是同时并存的! 重点在： co-creation服务接触的涵义A service encounter is a period of time during which customers interact directly with a service.Face to facePhoneInternetSelf-serveService encounters vary widely in scope and importance to customersservice encounter由哪些部分组成?服务接触发生
14、在l 服务员工与顾客之间l 服务场景与顾客之间l 顾客与顾客之间 几种服务接触模型 服务剧场模型 服务接触三元模型服务接触的系统模型 服务接触的扩展模型 服务剧场理论认为演出整体效果取决于演员（员工 ）、观众（顾客）、场景（服务环境 与设施等）以及表演（前后台之间动 态互动）的结果。服务剧场模型表现 了高接触服务的基本特征，涵盖了服 务互动中的主要因素，但是只强调了 观众和演员之间的互动。服务接触三元模型服务组织支配的服务接触 提高了效率，但顾客只能从仅有的几种标准化的服务中选择；员工支配的服务接触 通过赋予员工足够的自主权，减少其在满足顾客需求中的压力；顾客支配的服务接触 极端的标准化服务（
15、如自动服务）和定制服务代表了顾客对服务接 触的控制机会。满意和有效的服务接触应该保证三方控制需要的平衡。该模型由 于便于服务组织设计和控制服务传递过程而广为应用，但是忽略 了其余顾客及服务环境等要素。服务接触的系统模型将服务传送系统分为三部分：A.前台，指所有顾客看得到的部分，如服务人员、设备 和内外部设施。B.后台，指顾客看不到的，如核心技术和后勤系统等。C.服务接触，指在前场中与顾客直接产生互动部分的设 计。该模型在以上模型的基础上，向服务组织内部和顾客两 方面延伸。 high-contact service eg. Luxury hotel服务接触的扩展模型中国学者范秀成（1999）提出
16、了扩展的服务交互模型，认为服务 过程中，除了顾客与服务人员的交互以及顾客与设备的交互之外 ，顾客之间也存在着交互作用。这一模型将服务接触分为7种，l员工与客户的接触l客户之间的接触l客户与系统的接触l客户与环境的接触l员工与系统的接触l员工与环境的接触l系统与环境的接触。其中，人际交互具有重要意义。高接触服务与低接触服务的界限鼓励顾客与员工互动还是与服务场景的互动？ Self-service的发展服务务行业业Human ContactMachine Assisted ServiceElectronic Service银银行出纳员纳员TellerATMOnline banking零售Checkout clerkSelf-checkout stationOnline order/ pickup航空Ticket agent自助登机服务亭
