中原_后文艺复兴时代之八零后低成本营销培训_56页

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1、中原地产代理（深圳）有限公司惠州分公司策略顾问部出品2010-12-18后文艺复兴时代 面向八零后客户的低成本营销报告 前言本报告写的是“面向八零后的营销思路，关键词：低成本”。营销，一直以来都很强调“被看到”，但其实，让针对客群“被感动”“被触动”“被理解”才最重要。身为一个典型的八零后，我很希望真正的说出同龄人的心声。我读大学时，有人将陈慧娴的归来吧改成买房吧，“悲哀因有它，快乐为有它， 为它受苦也罢。”在这个报告里，我希望能比较真实地再现这些人的生活与诉求，同时给予一个让八零后愿意“悲哀地、快乐地、受苦地”去买单的理由。后文艺复兴时代， 它不同于13世纪那场轰轰烈烈的艺术盛典， 它不深沉

2、，不繁重，不壮烈； 它单纯，它自我。它野心勃勃却又趣致可爱。 唯一相同的是， 无论哪一个时代，文艺精神都具备指引与掌控人群的能力。 六零后膜拜，七零后保卫，而八零后，是创造。你告诉八零后，这里有盏灯，两百万。八零后不会看的。如果你告诉他，这 是Ron Arad的作品。他一定会看的。 你告诉八零后，周日这里有一场大抽奖要搞，八零后会说没时间。如果你告 诉他是一场孟京辉的话剧，放心，他会来的。 常规营销模式打动不了他们。豪华样板房吸引不到他们。 非搞点刺激前卫的立场与文艺精神的态度出来才行。八零后是怎样的客户群体？先来看看，他们给自己贴什么样的标签？资料来源于新浪微博与腾讯好友评价80S 曾经很疯

3、狂elegance 理想必须给力Good taste工作狂 冲动与多元 自我Me Generation猥琐的知识分子悲剧的一代八零后也有春天独膳族我很萨义德犀利加班哥来场抽象的消费不文学不美好被网络No music no life 定位八零后：他们是青年人，是都市白领，是时尚的引领 者，未来十年内将成为主流消费人群。他们的生活哲学就是工作要奋力拼搏，玩乐要尽情尽兴。任何时候都遵从内心的想法， 从理性的操作思维到感性的情绪冲动。他们没有经历过分裂动荡的国情与社会，他们崇 拜有节制的自由娱乐，内心潜伏着一鸣惊人的欲望。他们热衷一切可以主导人生的态度 ，包括自我激励与不懈奋斗。他们以更高的文化水准与

4、更丰富的知识容量，已经开始肩 担要职，创造财富。他们不是啃老族，不是盲目追星族，不是贪图享乐与投机主义者， 他们脚踏实地地为老婆孩子热炕头的生活而努力拼搏。八零后的需求：时尚生活，休闲居住，创意人生。I.生活需要那么严肃吗？如果不听音乐会不会死？不会。但听了就很高兴！ II.居家空间一定要townhose吗？我买不起，但我可以有my house！ III. 创意可以当饭吃吗？不能。但创意是种必不可少的生活态度。目标客群分析1、生活状态 2、消费观念 3、心灵诉求 4、总结生活状态访谈对 象小蓝客户背 景27岁，公务员 所在地：深圳 年薪：100000元生活 状态喜欢上网，晒太阳，看 书。 生活

5、随意较懒散。坚持 自己做饭。喜欢运动， 有出外跑步，打篮球的 习惯 。自评 生活 质量满意，再多的愿望，奋 斗过后总能实现。访谈 对象林旭客户 背景28岁，广告公司AE 所在地：武汉 年薪：80000元生活 状态一时忙疯一时闲 死人。每天在工 作、吃饭、睡觉、 聚会中徘徊。自评 生活 质量忙，但现在不忙 啥时候忙。访谈 对象刘晓客户 背景26岁，大学教师 所在地：广州 年薪：70000元生活 状态朝九晚十的，回家第 一件事上网，周末一 定和朋友去逛街和吃 大餐，一年计划一次 旅行。自评 生活 质量教书先生的生活有 意义消费观念访谈对 象谢云客户 背景27岁，舞蹈老师 所在地：深圳 年薪：100

6、000元工资 等级大约处在深圳同龄人的中 等偏上水平吧。消费 结构食品约20，服饰30， 娱乐15，通讯交通费 10，旅游不定期，约占 年收入的510 年薪 安排支付部分购房按揭，其余 消费访谈 对象熊战客户 背景28岁，杂志社美编 所在地：北京 年薪：100000元自评 工资 等级在北京属于中等水平 吧住家里，租房这份 儿钱省了。消费 结构衣服支出5%，旅游 15%，娱乐20%， 食品10%，月储蓄 三千元用于买房年薪 安排12存储，12消 费访谈 对象吴慧客户 背景26岁，电视台 所在地：广州 年薪：1400000元工资 等级怎样都超过广州的平均 线 了吧消费 结构食品支出比例16， 服饰

7、支出比例30， 娱乐支出比例20， 旅游支出比例10， 交通费4年薪 安排14储蓄，34消费 心灵诉求访谈 对象张西客户 背景25岁，外企职员 所在地：深圳 年薪：70000元活动 区域陪女友逛街，常出没运 动场，书店，各大餐厅 和电影院，也喜欢到有 艺术气息的地方旅游， 例如莫高窟。诉求 自述我始终追求一种自然舒 适中又刺激自我的人生 态度，希望能被这样的 氛围包容。访谈 对象琪琪客户 背景28岁，翻译 所在地：南京 年薪：80000元活动 区域喜欢去清吧，朋友聚会 聊天，喜欢喝早茶，以 及各国美食餐厅，咖啡 店每周必去诉求 自述下餐馆喜欢有情调的 环境优雅的地方，喜 欢看时尚和城 市画报，

8、最坚持的 是自我的个性，与众 不同的选择。访谈 对象李帆客户 背景29岁，电视台 所在地：珠海 年薪：1200000元活动 区域九州城、拱北购物，一 年会去两次香港和澳门 ，看电影去人民大会堂 ，唱K去绿点诉求 自述社会是为有钱人准备 的，一个城市好不好 玩，有没有档次，有 钱人才会知道。我们 这代人还没有到达被 服务，被尊重的时 候。总结1、他们很少处于自怨自艾的状态，愿意为了快乐去工作 ，因为工作而快乐。2、已形成良好的储蓄观念，并不盲目消费，有理性的购 房计划。3、八零后喜欢新鲜事物，不断更新的潮流资讯与创意概 念，他们注重个性的彰显，怀有被认可被赞赏的勃勃野 心。低成本营销思路：所谓低

9、成本营销并不是想象中的绝对低成本，而是相对的。通过较低成本营销策略，使品牌影响力及收益同时得到扩大。1、低成本产品包装2、低成本社区包装3、低成本营销推广交房装修格调样板房艺术情调样板房创意设计样板房色彩手册社区主题社区园林社区摆设社区氛围打造营销主线营销途径营销活动营销借鉴1、低成本产品包装深度访谈之八零后这样想：施雯年龄：27年薪：64000 所在地：广州职业：补习班英语教师生活向往：客厅有一整排的大沙发，对面放着背投电视。有个精致的小厨房，厨具可 以隐藏的放起来 ，需要时才拿出 来用，卧房一定要有个阳台，越大越好！种植植物晾晒衣服，阳光充足。装修：精装的比较省事。但问题是，精装要年轻 化

10、，好玩好看， 有创意！小雪年龄：25年薪：60000 所在地：珠海职业：杂志社编辑生活习惯：80以内的温馨两房最适合。每天下班 后在厨房里面DIY 美食，厨房要透气宽敞，每一个调味罐都充满生活的味道。喜欢在客厅里 面看家庭电影，在阳台上喝茶聊天，看美丽的夜景。超大的客厅适合我们接待老友们，大大的阳台也是聚会BBQ必不可少的场所。装修：如果精装修 也可以区分风格 的话，我才不愿意家里长的和别人家里一样。FELIX年龄：26年薪：120000 所在地：深圳职业：公务员生活习惯 ：喜欢上网，晒太阳，看书。生活随意较懒散。可以的话坚持自己做饭。喜欢 运动，有出外跑步，打篮球的习惯。生活向往： 中高层小

11、型公寓，无需客厅，餐厅厨房一体式，大小适中但必须向南的阳台。卧室有一张可以肆意 翻滚占据大半空 间的大床，投影式电视机。希望有小吧 台。装修：看情况咯，反正我是懒得搞，要是精装有特 色，我接受。杨意昂年龄：28年薪：150000 所在地：上海职业：医生意愿：已经买房生活状态：一时忙疯一时闲死人。每天在工作、吃饭、睡觉、聚会中徘徊。生活向往：花园式的小区最好，可以遛狗。家里有 个榻榻米或者大窗台、可以一边晒太阳一边看书或发呆、要多多的储物空 间，打扫方便快捷。卧室一定要有大阳台，种些花草。装修：精装修可以分期付款， 不喜欢自己动手，而且肯定会搞得不伦不类。八零后无从浪费时间在装修房子上。想要让他

12、们满意，需要花心思而 不是花成本。壁纸与墙漆的搭配使用，或采用手绘方 式降低装修成本。个性涂鸦交房装修格调 样板房艺术情调 样板房创意设计 样板房色彩手册建议： 1、涂鸦壁纸原先是为喜欢在墙壁上乱涂 乱画的儿童设计的，而现在，许多知名设 计师开始在涂鸦墙纸上进行更多的诙谐个 性描摹。可以请涂鸦高手进行作画，市面 上购买涂鸦墙纸约为80元/。 2、彩色墙漆除了应用在墙上之外，还可 以应用在家具上，彩色墙漆与白色油漆在 价格上并无差别，却能装修出如此别致的 风格。建议部分地方采用壁纸，部分采用 墙漆。 3、可举办在校大学生“涂鸦设计创意大 赛”，优胜作品可直接用于装修。也可以 向八零后买家出售不同

13、的装修方案，可自 由选择是否采用。壁纸与墙漆的搭配使用，或采用手绘方 式降低装修成本。清秀别致想象无限交房装修格调 样板房艺术情调 样板房创意设计 样板房色彩手册冷酷质感稚趣可爱壁纸与墙漆的搭配使用，或采用手绘方 式降低装修成本。交房装修格调 样板房艺术情调 样板房创意设计 样板房色彩手册样板房艺术情调：八零后是视觉感官敏锐的客群 ，通过创意集市、手工征选、二手市场等，简单 低价也可以有情调。建议： 艺术不管在哪个年代都是 值钱的，但通常处于后知 后觉的状态。八零后是一 群懂得欣赏艺术的人，但 他们并不盲从于定价。从 二手货店里淘来的小玩意 也可以让他们爱不释手。 切记不要杂乱无章地进行 摆放

14、，以少为精。 购买途径：创意集市，便 宜，纯手工，极具创意色 彩。交房装修格调 样板房艺术情调 样板房创意设计 样板房色彩手册样板房艺术情调：八零后是视觉感官敏锐的客群 ，通过创意集市、手工征选、二手市场等，简单 低价也可以有情调。交房装修格调 样板房艺术情调 样板房创意设计 样板房色彩手册样板房艺术情调：八零后是视觉感官敏锐的客群 ，通过创意集市、手工征选、二手市场等，简单 低价也可以有情调。交房装修格调 样板房艺术情调 样板房创意设计 样板房色彩手册创意墙贴来源于手绘创意，所需花费不过 是一张画报的价格。交房装修格调 样板房艺术情调 样板房创意设计 样板房色彩手册建议： 创意墙贴有很强的

15、视觉效果。在展示 了样板房之后，还 可以向八零后客户 推荐备用方案。手工绢花、手绘地板，成本降至最低。交房装修格调 样板房艺术情调 样板房创意设计 样板房色彩手册绢花墙纸篮球地板建筑装修的边角料也可以变成浴室装修的主题，旧相 片最能带来生活气息，这种连成本都不需要的东西， 却最能吸睛。交房装修格调 样板房艺术情调 样板房创意设计 样板房色彩手册隐藏式厨柜:充分的利用了空间，占地面 积非常小，取用时非常方便。交房装修格调 样板房艺术情调 样板房创意设计 样板房色彩手册建议： 与店家签订展示合同，我们免费帮店家在样板 房里展示，如果样板房关闭之前都没有客户购 买，我们可以支付租金；如果有客户购买，

16、则 租金免去。隐藏式厨柜:充分的利用了空间，占地面 积非常小，取用时非常方便。交房装修格调 样板房艺术情调 样板房创意设计 样板房色彩手册色彩手册：色彩天生是演员，只需 要稍稍排布。交房装修格调 样板房艺术情调 样板房创意设计 样板房色彩手册建议： 找来许多书，只需要按照不同颜色进行摆放， 就会有意想不到的效果。色彩手册：色彩天生是演员，只需 要稍稍排布。交房装修格调 样板房艺术情调 样板房创意设计 样板房色彩手册渐次改变的绿色墨绿与深灰惊艳的碰撞色彩手册：色彩天生是演员，只需 要稍稍排布。交房装修格调 样板房艺术情调 样板房创意设计 样板房色彩手册乳白色遇上湖水绿蓝色是不为人知的童趣色彩2、低成本社区包装深度访谈之八零后这样想：景程年龄：28年薪：100000职业 ：游戏设计 程序员意愿：结婚马上买房所在地：广州社区要求：小区必须有可以散步的花园，还有友好的邻居，最好邻居都是年轻人，大家可以有所沟通交流。我的朋友在日本工作，他们的小区都会有“社区日”，男人结伴去游泳爬山，女人结伴去大卖场抢打折商品，关系特