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1、房地产项目定位八大关成全机构董事长 全忠2010-07-102事实搜集大胆假设结构分析有效方案验证调整创造性创造性的项目的项目价值体系价值体系的的系统规划系统规划3项目定位的八大关键企业战略土地属性市场竞争客户研究指标与产品思想采购价值体系效益与风险4壹企业战略嘉峪关位于甘肃嘉峪关市西，是明长城西端的第一重关 ，也是古代“丝绸之路”的交通要冲。历经168 年的修建，成为万里长城最为壮观的关城。5只做住宅 OR 商住都做快速复制 OR 精品化路线区域领先 OR 全国化扩张大的方面小的方面拿地 OR 不拿地树品牌 OR 求利益利润 OR 现金流 项目/土地的企业使命承载6六类 房企p全国一线房企不
2、同企业的不同发展阶段，即使对于同一块土地，所需要承担的企业 使命也不同，因此需要不同的解决思路。p新组建小型房企p新转型大中房企p外来洋品牌房企p区域领先型房企p区域中小型房企求生存建品牌练团队树标准求转型求扩张求突破求利润7拓展：七对眼睛第 七 对项 目 发 展第 六 对工 程第 五 对设 计第 四 对成 本第 三 对营 销第 二 对财 务第 一 对 总 经 理七 对 眼 睛 风 险 预 警技 术 清 障产 品 选 择成 本 前 置客 户 导 向经 营 准 则战 略 先 行提出对项目的要求： 品牌承担在细分市场地位的责任 经营对现金流和利润的取舍和要求 发展平衡土地、合作及可持续发展的关系
3、开发对项目开发周期的要求总 经 理第 一 对 眼 睛跳出专业，关注战略8拓展：产品线“丰田”“劳斯莱斯 ”金色四季城花 TOP四系列八个品 类的快速复制产业化精品战略星河湾豪宅金三角（广州/北京/上海）企业的产品线战略是项目定位的指导方针9拓展：城市地图 新城市进入和土地选取的有效评判方法17151314142544202354322423332116141510宏观市场子市场小区市场针对目标客户，锁定重点土地u研究子市场适宜人群u各类客户的分布状况u深入分析市场机会u分析竞争对手u验证主要客户类型u深入分析客户需求u了解土地资源分布u决定是否进行开发并明确主要客户类型u判断市场机会城市是否有
4、机会市场机会在哪里u拆分城市子市场居民区市场符合企业发展战略，符合企业产品线，符合企业盈利标准“城市地图”流程10成全案例展示异地扩张协信集团苏州青剑 湖项目企业成长威海纹石宝滩项目11雁门关位于山西省代县。 “天下九塞，雁门为首。 ”雄关依山傍险，高踞勾注山 上。东西两翼 ，山峦起伏。贰土地属性12项目发展的本体，使命承担的载体，项目定位的出发点土地土地资源用地条件区域规划13区域规划p规划的双重性 规划的导向性城市规划决定了政府投资的方向 规划的可变性城市规划会因为多种因素而发生变化规划不是“图上画画、墙上挂挂”辩证的看待规划，评判区域发展的重点在于把握区域成长性14区域规划p区域成长性价
5、格变动特色资源类比区域分析区域土地、商品房的价格变动，看涨跌，看幅度例如：苏州园区领涨市区资源驱动，可以是自然资源也可以是政策资源例如：西安灞桥区水景资源、南通新市政府搬迁尽可能寻找类似区位、类似资源的成功案例进行借鉴例如：长沙黄花机场项目的空港城研究对于区域成长性的评判是土地价值认知的第一步15用地条件p内外部条件l 房子l 小区l 周边环境l 地理位置限高？定容？退界？暗河？路网？交通？配套？绿化？核心优势核心劣势VS红线之内与红线之外内部条件外部条件16土地资源p配套资源商业、教育等p特殊资源人文、自然等基于对用地条件的分析，深挖土地资源，放大土地价值。 南通万濠华府的完全生活地图 镇江
6、荷花塘项目的荷花塘 威海纹石宝滩项目的海草房 太湖中腾高尔夫项目的孙武练兵场“扬长补短”的关键17娘子关位于太行山脉西侧河北井陉县西口。娘子关原名 “苇泽关”，因唐平阳公主曾率兵驻守于此，平 阳公主的部队当时人称“娘子军”， 故得今名 。叁市场竞争政策环境市场环境板块竞争拓展与案例18政策环境关注宏观调控关注市场大势关注重大事件决定了以何种眼光看待未来市场成全案例展示项目名称石家庄众美现代城8号地项目简介众美现代城项目位于石家庄南二环外， 属欠发展区域，总建面150万平米，8号 地为其中较小地块，约25000平米。操作时间2008.07-10政策背景07年政策调控下的寒冬操作思路跳出正常逻辑高
7、端项目的逆市飘红19市场环境 p市场发展GDP指标 人均GDP与房地产发展关系 GDP增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段 人均GDP （美元）800300030004000400080008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展 单纯数量型快速发展 以数量为主，数量与 质量并重平稳发展，以质 量为主，数量与 质量并重缓慢发展 综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况 小于4%萎缩 4-5%停滞 5-8%稳定发展 大于8%高速发展20市场环境 p市场发展房地产周期理论市场典型表现开发商策略复苏直接使用人带动市场发展
8、，现楼价格大于期楼无法判断是否真正复苏，所以 地价低，没有人买地发展地价和房价开始同步上升， 期楼和现楼价格相近，长期投资者开始进入市场最佳策略：土地储备；而销售 策略是：分期卖楼危机顶点附近、期房远远高于现房 地价上升完全不合理，用家退出市场，市场里的 人完全是投资者一次性推盘萧条地价下跌比房价下跌幅度快， 市场动力是信息不完备者最优策略：继续推盘，观望将 会付出更大的代价 GDP增速 人均GDP增速 房地产发展程度判断因素：阶段价格复苏 发展 危机 萧条21市场类型基本特征代表城市成本型均价一般5000以下；客户以自住为主，收入有限，对价格敏感；产品 以多层为主，少量小高层；营销水平低三四
9、线城市，如 淮南高增长型均价在5000-10000元之间；客户群开始分化，需求出现差异；城市出 现新区规划；各大开发商追逐的热点合肥、西安、石 家庄溢价型均价位于10000-15000元；高收入客户较多，改善型、投资型需求较 多；充足的溢价空间；近郊城市新区较多青岛、南京等高饱和型均价大于15000元；投资型需求较高，泡沫出现；奢侈品营销概念出现 ；城市规划出现远郊新城，出现城市副中心北京、上海、广 州、深圳纯资源型景观资源优势，旅游业作为当地的主导产业；产品以外销为主，有淡 旺季之分；中高端客户为主三亚、乳山五类特色市场对市场类型的了解，有助于快速把握市场特征，为城市进入做决策 支持，并能够
10、制定有效的市场竞争策略。拓展：市场类型22板块竞争 p市场细分对于市场的分析，不仅要把握宏观层面的特征，更应该落到产品细分层面，针对不同容积率要求的项目做供需分析，才能对项目起到指导作用。成全案例展示西安高新地产灞桥项目通过对竞争楼盘不同产品的供给细分 来预判区域未来供应量，从而给项目的产 品定位提供市场支撑。23板块竞争 p限流与扩容牛市中，市场需求旺盛，容量不是问题；市场调整时，供过于求，扩容是始终需要关注的问题价格调整扩容配套完善扩容产品细分扩容产品A原定位首改产品，通过价格调整 ，总价进入首置市场，实现扩容总价成交量A首置市场首改市场调整前调整后产品1房，带6平米阳 台封阳台为 房间，
11、变2 房目标 市场单身贵族+投资 客青年婚房目标 市场 容量单身贵族市场容 量有限，投资客 受市场变化影响 较大容量较大通过调整产品扩容：1房变2房通过价格扩容进入另一细分市场24成全案例展示南通万濠华府的市场扩容之路市场细分，新区分流大差异竞争，品质要提升容量萎缩，高端有空间向上走高端扩容25板块竞争重点项目重点企业p重点跟踪26平型关位于山西省大同市灵丘县白崖台乡。明朝正 德六年（公元1511年）修建关楼。平型关 城呈正方型，周围九百余丈，南北东各置一 门，门额镌刻“平型岭”三个大字。肆客户研究理论基础实践方法拓展与案例27从“寻找客户”到“为客户设计产品”客户产品土地客户产品土地通过对流
12、程的更改和优化，强调客户在开 发环节中的重要性，体现对客户的尊重。28社会性需求社会标志品味体现 社交娱乐照顾老人 孩子成长 工作场所独立空间 生活保障栖身居住情感性需求功能性需求安全性需求生理性需求房屋价值层次理论基础马斯洛认为，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱 系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一 类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。29社会标志 品味体现 社交娱乐 照顾老人 孩子成长 工作场所独立空间 生活保障 栖身居住简单细分：以表层特征为基础，重视物理属性区分：收入、年龄、性别、职业、教育、功能、使用次数家庭生命周期+支付能力+ 房
13、屋价值家庭生命周期房屋价值低 中 高 老年家庭三代家庭成熟家庭小太阳家庭丁克家庭单身支付能力(家庭收入)传统客户细分万科客户细分理论基础30万科中长期发展规划 客户细分理论基础31客户从哪里来客户来源客户敏感点客户对产品的关注点有哪些客户研究要解决的两大问题32偶得客户群游离客户群重点客户群核心客户群客户群4客户群3客户群2客户群1抓住核心客户 关注重点客户 吸引游离与偶得客户实践方法p客户来源关注区域特征把握土地属性客户预判33成全案例展示客户预判西安高新地产灞桥项目34拓展：突破性思维当从区域、土地无法对客户预判作出足够支撑的时候，需要 突破性思维，突破区域条件。成全案例展示亿城北京西山公
14、馆项目“聚焦软件园” 无法满足项目要 求，于是突破区位的局限，提出“ 如果没有软件园”的大胆假设，已 成为成全突破性思维的代名词。p客户来源35结合我们对于客户的初步预判，从市 场中寻找到价值点，即客户关注点，通过客 户访谈等活动进行验证，最终形成项目潜在 客户敏感点。I.指导产品设计 II. 使效益最大化感兴趣愿意购买p客户敏感点实践方法寻找敏感点的意义判别因子是判定客户类型的标志；满 足客户核心需求的要素，决定客户购买行 为开心因子能够影响产品的竞争力，但 在市场下降时期，难以带来价格提升，并 不决定客户购买行为客户敏感点的两个层次理论原型：赫兹伯格双因素理论理论认为引起人们某种决定动 机
15、的因素主要有两个：保健因 素和激励因素。只有激励因素 才能够给人们带来满意感，而 保健因素只能消除人们的不满 ，但不会带来满意感。寻找项目的判别因子36拓展：龙湖意向客户触点研究2008年，在金融危机的大 背景下，房地产市场受到了较 大的影响。龙湖于2008年底启 动了意向客户触点研究，旨在 寻找并抓住客户敏感点，形成 比较优势，从而赢得市场。37成全案例展示客户敏感点排序西安高新地产灞桥 项目根据市场情况作出价值点预设，通过客户访谈，区 分判别和开心因子，以此完成客户敏感点排序。38成全案例展示客户敏感点取舍亿城北京燕西华府项目项目初步意向是精装修，但 经过对于市场和客户的研究 之后，综合考
16、虑各种影响因 素，成全给出“不做精装修 ”的建议。39伍思想采购紫荆关位于河北省以西40公里的紫荆岭上。为河北平原 进入太行山的要道之一。有“一夫当关，万夫莫前 ”之险。又称蒲阴陉，列为太行八陉之第七陉 。40“思想”精神领域开发理念开发理念是一个项目的灵魂是开发成功与否的关键所在思想从何而来？项目灵魂41挖掘与注入项目价值塑造的两种手段。通过挖掘项目内外在属性 ，如文化、历史、景观等，对项目进行深层次解读，并且 以此为基础，将适合于项目特质的价值点注入到项目中去 ，从而打造出项目的价值体系，是项目溢价体系的重要组 成部分。备注：每一块土地、每一个项目都是独一无二的，挖掘正是基于对土地肌理的尊重， 发现项目的特性，为价值注入定下基调。而注入的价值点也正是要贴合项目的本质 属性，才能够实现项目价值的最大化。详见成全参考
