收视率分析与广告

《收视率分析与广告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《收视率分析与广告（56页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、收视率在广告经营中 的应用内容 广告营销要素 收视率分析方法和工具 一个广告公司使用数据的案例 思考和练习受众概念的泛化与广告营销 广告营销：以广告为手段向受众传播产 品、服务和企业价值，以达到营销目的 媒体把受众卖给广告公司（广告主） 受众概念的泛化使广告营销： 总体范围更加广泛，任何一个电视信息的接 受者理论上都可以成为广告营销的对象 目的性更加明确，定位于整合营销，追求商 品信息传播所带来的商品销售效果从受众的角度研究广告营销效果 广告营销效果 传播效果：广告所投放的媒介有多大的到达 和覆盖，有多少受众接触到了该广告 促销效果：广告所传达的信息被受众接受的 程度如何以及是否影响了受众的消

2、费行为 广告的诉求是否被目标受众认同广告的创意 和表达效果 广告所投放的媒体形象是否适合媒介的竞争 力和说服力从受众的角度研究广告营销效果 从受众的角度研究广告效果，重要的是 媒介选择，包括对媒介到达率和媒介说 服力的选择 强势媒体：较高的媒介到达率，媒介形象好 、说服力强 优势媒体：媒介到达率虽低，但面向特定的 受众有较强说服力 问题媒体：高媒介到达率，但目标观众群不 稳定，说服效果差 弱势媒体：媒介到达率低，说服效果也不好从受众的角度研究广告营销效果 媒介选择 在到达率和暴露频次之间寻求最佳平衡从受众的角度研究广告营销效果 媒介选择 消费者对广告信息的过滤影响媒介说 服力IMI2001年调

3、查数据从受众的角度研究广告营销效果 从营销效果到营销效益 考虑成本和收益的比较核算（Cost-effective） 传播效益 广告营销要达到目标传播效果，需要付出怎样的单位 成本；同样的传播效果，单位成本低者更合算 每收视点成本CPRP 每千人成本CPM 促销效益 在一个广告营销期间及之后的一段时间内，促销商品 销售额的增长情况（市场检验）；广告促销效果越好 ，销售增长越明显，促销效益越高 测量：广告投入增长对销售额增长的边际贡献率从受众的角度研究广告营销效果 促销效益的分析（AIDA模型） 从传播效益到促销效益递减知道（Awareness）85有兴趣（Interest）40有需要（Desir

4、e）20行动（Action）10传播 效益促销 效益从受众的角度研究广告营销效果 促销效益的分析 广告对购物决策的积极作用IMI2001年调查数据从受众的角度研究广告营销效果 促销效益的分析 广告效果与销售效果的正相关关系60个快速移动消费品的广告知名度与销售效果，MBI数据面向广告的收视率指标分析 8个重要的指标总收视点（GRP）到达率（Reach）接触频率（Frequency）投放占有率（SOV）每千人成本（CPM）每收视点成本（CPRP）收视率（Rating Point）目标观众总收视点（TARP）面向广告的收视率指标分析广告购买 广告时间？ 广告时段？ 广告收视率？ 观众人数？ 目标观

5、众收视率？ 目标观众人数？ 到达率reach？评估方法 折扣 段位价格 收视点成本CPRP 千人成本CPM 目标观众收视点成本TCPRP 目标观众千人成本TCPM 收视点保障面向广告的收视率应用 刻划目标市场 制定媒介策略 优化媒介计划 广告买后评估 广告传播价值分析刻划目标市场 了解媒体市场环境 观众收视、频道收视、节目收视、时段收视 市场构成：投放的角度、收视的角度 目标市场选择与定位 目标观众的确定 目标观众收视率的比较分析 目标观众与媒体目标确定刻划目标市场 同一市场上不同频道的时段收视率刻划目标市场 娱乐现场的目标观众收视率制定媒介策略广告预算与媒介效果 给定预算，就要寻求最大的广告

6、效能 确定了广告/媒介目标，就要确定最合理的预 算 广告预算的制定 给定预算 由广告与销售额的比率确定预算 由广告/媒介的目标确定预算 由竞争对手的投放力度确定预算制定媒介策略 媒介效果的衡量到达率到达率接触频率接触频率总收视点总收视点= =ReachReachFrequencyFrequencyGRPGRP= =（人）（人次）（次）总效果广度效果总效果广度效果 深度效果深度效果制定媒介策略 媒介组合或载具组合 区域、季节和时间的选择 排期 广告长度（5秒？10秒？15秒？） 优化媒介计划 CPRP优化： 给定GRP，求最低的成本 反过来，给定成本，求最大的GRP RPP优化： 给定到达率条件

7、下，优化GRP 反过来，给定GRP条件下，优化到达率 CPR优化： 给定成本条件下，求最大的到达率 反过来，给定到达率条件下，求最低的成本广告买后评估（POST BUY） 媒介效果的比较和评估 插播点收视率的比较 GRP的比较（或者到达率的比较或者接触频 次的比较） 广告成本效用的比较和评估 CPRP的比较 CPM的比较广告买后评估（POST BUY） 不同频道的CPM比较（4岁以上观众）频道D频道E频道C频道B广告买后评估（POST BUY） 同一节目在不同市场的广告播出效能： 娱乐现场CPRP的比较广告传播价值分析 观众规模价值 中央一19:50至19:57广告段对应的北京地区 2003/

8、1/25各主要频道观众到达规模比较广告传播价值分析 观众忠诚价值 中央一19:50至19:57广告段对应的北京地区 2003/1/25各主要频道观众忠实度比较广告传播价值分析 观众消费力价值 中央一19:50至19:57广告段对应的北京地区 2003/1/25各主要频道目标观众收入比较广告传播价值分析 广告传播总价值 总价值到达千人人均收入忠实度广告传播价值分析 媒体广告成本测算与广告定价策略 千人成本（CPM）：广告预算/收视千人 该时段在北京地区中央一的广告传播价值最大而千人成本较 低；中央八的广告传播价值最小而千人成本最高（按同一广 告预算）广告传播价值分析 媒体广告定价策略 I和III

9、：适价策略（BTV1，BTV2，BTV4，CCTV6） II：低价策略（CCTV8） IV：高价策略（CCTV1）千人成本高低广告传播价值高低IIVIIIII收视率分析的方法和工具收视率分析的方法 定性分析/定量分析 定性的判断 收视率数据的定量分析 截面(横向)数据/纵向数据 均值比较 时间序列/趋势分析 描述统计方法/推断统计方法 收视率分布特征：时间/空间 均值、方差、分位数、相关系数、波动周期 与收视率有关的因素 多元统计分析收视率分析的方法 相依模型/因果模型 与收视率相关的因素 闲暇时间、频道数量、信号质量（落地/有线/无线 ）、家庭结构（规模/有无小孩） 解释收视率变化的因素 时

10、段、节目、口味、个人背景变量（年龄/性别/文 化程度/职业/收入/性格）、宏观背景变量收视率分析的工具 InfoSysTV 时段分析 节目分析 曲线分析 观众构成分析 插播点分析 SPSS for Windows 描述统计、频次分析 均值比较、交叉分析、相关分析、方差分析 回归分析、聚类分析、因子分析 时间序列分析方法应用：均值比较分析 收视率排名方法应用：趋势分析 收视份额时间序列变化趋势 全国省级上星卫视的收视份额变化方法应用：时间分布特征分析 全国收视率月度和季节分布变化十二月平均收视率十一月平均收视率 十月平均收视率九月平均收视率 八月平均收视率七月平均收视率 六月平均收视率五月平均收

11、视率 四月平均收视率三月平均收视率 二月平均收视率一月平均收视率2220181614121086方法应用：空间分布特征分析 全国省级卫视频道在各区域的收视变化方法应用：多元统计分析 影响收视率变化的宏观背景因素分析表中数字为逐步回归系数，黄色标注为影响显著，显著水平0.05。方法应用：相依关系分析 各省级卫视收视份额与落地覆盖之间的 关系方法应用：因果关系分析 解释19:00-19:30收视率变化的个人背景 变量(Logistic Regression)一个案例媒介评估，受众指标的使用条件收视数据在媒介评价中的运用总收视率比重 频道: 所有; 时间跨度: 全天无论是在哪个城市，也无论是在哪个地

12、 区，研究对象的日黄金收视时段似乎都 大同小异。基本呈现出较为相同的模式 。收视数据在数据相关性分析中的运用-到达率的获得随着总收视率水平的增长而提升 基于周水平的案例说明010203040506070809010001553255006808001000120012851350GRPs% Cumulative Reach 1+Based on 01/05/98 - 31/05/98变化2（续）：提升了周目标观众到 达率潜能全部时间（0600-2359）成人 20- 34ShanghaiPM 数据提供了更切实的依据在上海市场的某感冒药品的案例：Rating终极悬案6.0XX频道分钟收视率 19

13、:54-22:05 2002.9.18 周三剧前/剧后广告两集剧间广告剧中插播广告终极悬案7.6PM 数据洞察更为深入XX频道分钟收视率 19:54-22:05 2002.9.18 周三PM为媒介策划运营模式的变革提供了基础并加速了这一进程的实现！对运做模式的变革 所有媒体使用权重 的决策都是以对收 视率的评介为基础 于是 1+ reach 相 应地也就被确定了步骤 1 确定基于到达率的媒 介目标 步骤 2 测定为实现相应的到 达率目标所需的总收 视率水平 步骤 3 确定与有效达到总收 视率目标相适应的“ 黄金段”与“非黄金段 ”使用比率之前现在关注客户收益导致对到达率而非收视率的关 注基于达

14、到率的媒介策划实践需要： 识别收益递减的临界点 识别最理想的到达率水平 超越理想水平的在电视媒体的额外资金投入 是一种浪费！ 努力获取最底的单位到达率成本点所有这些工作的完成都依赖于更能 切实反映目标观众收视行为的 PM数据的支持！成人 20-34DiaryPM% Diff 广告计划 1 (May 1- May 21, 1997) GRPs402220-45 Net Reach (%)8764 促销广告 1 (Jun 11 - Jul 5, 1997) GRPs467218-53 Net Reach (%)8155 广告计划 2 (Jul 23 - Aug 19, 1997) GRPs367218-41 Net Reach (%)7463 广告计划 3(Nov 12 - Dec 9, 1997) GRPs872448-49 Net Reach (%)7765 广告计划 4(Apr 15 - May 12, 1998) GRPs1041449-57 Net Reach (%)8371直接数据变化在实践中的反映购买后比较分析品牌 X 成人 20-34Shanghai思考及练习 分析客户现状 国际，国内，直接客户公司投放 使用数据的比例 投放，购买方法 我们的差距 我准备如何改进