《管理咨询》五 营销管理咨询

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1、第五章 营销管理咨询第一节 营销管理咨询概述 第二节 营销环境咨询分析 第三节 企业营销能力咨询一、产品能力咨询 二、产品价格咨询 三、分销渠道咨询 四、销售能力咨询 五、促销能力咨询Date1第一节 营销管理咨询概述一、概念就是在深入调研市场环境和营销活动现状的基础上， 通过评价营销成果，发现市场机会和存在不足，改善和创 新营销活动而进行的咨询服务。二、特点n环境信息要求很高n行业及企业特性显著n战略色彩浓厚三、类型综合/专项咨询Date2四、营销咨询内容体系（以综合咨询为例 ）市场环境分析与咨询n行业结构与动向分析n目标市场分析n环境制约因素和成长机会综合评价营销能力分析与咨询n产品能力分

2、析n价格分析n渠道能力分析n促销能力分析n营销组织管理能力分析n综合评价：纵、横向比较，发现营销问题Date3营销改善方案选择n产品策略选择n定价策略选择n渠道策略选择n促销策略选择营销改善的实施n思想保证n组织人力保证n方法、制度保证 Date4第二节 营销环境分析与咨询一、行业结构与动向分析 1.行业供求趋势分析 2.竞争总体态势分析 3.技术发展趋势分析 二、目标市场分析 1.企业对目标市场的认识程度 2.目标市场细分准则及其效果评价n企业某目标市场的销售收入、利润及费用总额及所占 比重n行业内该目标市场所占比重n本企业该目标市场的市场占有率Date5二、目标市场分析 3.目标市场策略相

3、应措施分析n分析相应产品开发、技术与生产、营销等 策略的配套与成熟度三、环境制约因素和成长机会综合分 析n威胁大小=潜在重要性*发生可能性n机会大小=潜在吸引力*成功可能性Date6第三节 企业营销能力分析一、产品能力分析 1.产品结构划分现状(依据标准) 2.产品地位的比较分析 （1）在企业中的地位n产品构成比例分析:排列图，影响总体的敏感性n产品赢利能力分析:销售利润率或边际利润率n产品成长性：销售增长率相对行业的增长率，市场扩 大率（占有率提高） （2）市场地位n市场占有率：特别是重点地区、重点品种，分阶段分析n市场覆盖率n市场集中度：前450%,前870%,为垄断型前410%, 则为竞

4、争型Date73.产品市场关联度分析n企业内产品地位方格图分析：销售份额和边际利润对比分 析n市场占有率和边际利润率分析n市场相对占有率与销售增长率分析（波士顿矩阵）n市场吸引力与企业产品实力分析（通用公司矩阵）4.产品定位及调整分析（1）确定潜在竞争优势n竞争对手的产品定位及问题、消费者潜在需要（2）选择相对或独特竞争优势Date8n例如：产品的相对优势定位竞竞争 优势优势公司 现现状 （5分 ）竞竞争者 现现状 （5分）改变现变现 状的重要 性改变变能力 竞竞争者 改变变能 力建议议技术术44低低中基本 不变变成本34高中中调调整质质量43低低高调调整服务务21高高低调调整Date95.产

5、品系列管理的资源组织分析组织类型及责任者分析n功能组织n区域组织n产品经理组织n市场经理组织n矩阵制组织检查要点：有无产品、市场被忽略；确定的相关负责人 能否有效地完成职责物力和财力资源分析检查要点：实际分配与产品经营目标是否紧密相关；条件 是否为最佳Date106.产品分析的主要问题及建议 （1）产品绩效方面（2）产品管理方面现现 状建 议议销销售发发展低于行业业分析和改善产产品等销销售发发展高于行业业检查检查 效益销销售高/低于预测预测检查预测检查预测 方法产产品系列不平衡调调整产产品组组合现现 状建 议议没有内部目标标完善目标标组织组织 上职责职责 不明修正组织类组织类 型和结结构物力或

6、财财力不适应应投资资或减少投资资Date11二、价格分析咨询二、价格分析咨询（一）结果咨询 1.产品销售价格结构及变动趋势分析主要从市场价格角度，既包含中间商因素，也包含商业 条件 价 格 结结 构时时期：1 2（） 变变化指数（% ） 企业业名义义价格（完全成本毛利加成 ）减：商业业条件，如折扣、 减价、信用期等 单单位销销售净净价加：批发发商佣金零售商佣金 市场场零售价格Date122.价格需要调查（1）价格目标内部标准n赢利目标n竞争目标：市场占有率维持或提高n产品系列平衡目标：竞争品、替代品或互补品价格 （2）环境适应外部标准n价格变化指数：行业性、分销环节、通涨率n竞争指数：竞争战略

7、调整、利润率变化、商业条件变化n需求指数：需求价格弹性、功能价格比、需求多样化 3.寻找问题n结果与内部目标比较n结果与外部目标比较Date13（二）方法与组织资源1.定价和调价方法（因素分析）价格问题可能出现在定价方法和定价过程管理中变变量方法现现行价格制度规规定价格方法和比率 调调整价格的规规定 生产产成本因素全部费费用、边际费边际费 用、利润润系数需求因素弹弹性价格 心理定价 质质价比关系质质量研究 竞竞争因素竞竞争结结构研究 现场销现场销 售能力 竞竞争者价格与商业业条件 商业谈业谈 判 分销销行业业研究 通常毛利Date142.定价组织分析价格决策机构与程序企业价格决策的调查：n高层

8、决策 40%n高层+销售部门及其他 36.7%n其他 23.3%-评价关键因素：n价格决策者：是否拥有时效信息并利用了这些信息，是 否具有决策知识n价格调整决策的时间快慢：决策机制n多方决策时，目标是否一致？如何协调？谁影响大？Date153.判明差距并改善问题问题建议议1.价格比竞竞争对对手高检查对销检查对销 售影响，如消极则则分析内 部原因（费费用高？利润润高？）2.价格比竞竞争对对手低检查对销检查对销 售影响，如消极则则分析内 部原因（质质量下降？服务务差？）3.未达到目标标 利润润 商业业条件 产产品系列检查检查 目标标制定方法 研究改变变价格可能性？价格弹弹性评评 估？ 检查检查 减

9、价策略？缩缩短支付期？ 修改某些产产品价格 4.方法不完整/不适宜调调整方法5.组织组织 自相矛盾加强协调协调 ，特别别是目标标沟通Date16三、分销渠道咨询三、分销渠道咨询（一）结果分析1.分销系统结构分析采用哪种分销模式？相应销售方法？有哪些中间环节？2.分销系统运行结果分析损益分析总销售额 总计： （%）：减去：让价、折扣、佣金 净销售额减去：销售人员费用毛利减去：广告、推广等费用分摊销售净利润（税前） Date173. 评价标准内部标准n战略标准：销售额、市场占有率、利润率n行动标准：覆盖率、服务程度、控制程度外部标准n顾客习惯的分销渠道方式，其中最经济、最适应目标的渠道n新分销方式

10、n竞争者渠道网络模式及其效果n企业实力如何？在分销商中的谈判地位如何？4.判明差距Date18（二）渠道组织分析 1.渠道组织状况n中间商、分销者称职程度和能力n渠道激励手段：合同管理、比赛等促销活动、新产品培训、参观工厂等n企业负责人：可能是产品负责人/销售负责人/区域负责人，各自任务是 什么？是否有相应沟通？与分销商谈判能力如何？ 2.常见问题及改善常见问题见问题建议议销销售网点盈利小研究取代等 覆盖面不足寻寻找新的销销售点出现现新的分销销方式分析盈利性、对现对现 有网点影响与分销销商谈谈判困难难培养专业专业 人才，加强商品宣传传、推 广，检查销检查销 售条件中间间商无活力或不足刺激或取代

11、 Date19四、销售能力分析咨询四、销售能力分析咨询（一）结果分析 1.对营销人员的营销结果进行分析（1）营业额n销售额、推销人员、用户增长率n平均销售额n营业额/出访n营业毛利/出访 （2）费用n营销费用：=工资（固定+佣金+奖金）+来访者费用+销售行政费用n费用/出访n费用/销售额 （3）出访n出访次数销售人员数n出访次数现有顾客n出访频率：出访次数用户月n平均距离/出访Date20（4）客户n客户发展和丢失n平均顾客数/销售人员n顾客集中度：重要顾客%n支付能力：难以收回应收帐款%（5）信息n出访报告：客户信息n竞争报告：竞争者价格、销售条件、新产品、产品说明（6）客户关系管理n服务、

12、反应速度、客户要求实际处理 Date212.评价标准n总销售额n单位产品销售定额n出访定额n按客户出访频率n对现有/潜在客户出访次数n报告：内容、频率要求n客户关系管理：信息传递、服务、关系保持3.判明差距n结果与企业目标比较n结果与行业、竞争对手、客户需求比较Date22举例：“销售效率雷达表”分析法n确定销售评价重点(八项)每日平均访问=6.95次 每家平均访问费用=595元每家平均订货=17.91万元 每件访问平均销售额=4.42万元现金回收率=68.62% 毛利目标达成率=141.7%账款回收率=100.2% 销售目标达成率=112%n绘制“销售效率雷达表”8条放射线和五个同心圆组成：

13、五个评价标准n“销售效率雷达表”的分析（雷达图：见下页）Date23举例:销售目标达成率每日平均访问家数毛利目标达成率每次访问平均 销售额每家访问费用每家平均订货额现金回收率账款回收率Date24（二）方法和组织咨询1. 销售人员管理方法咨询n目标激励n报酬水平和结构n评估和控制监督体系2.组织咨询（1）销售人员组织n结构模式：地区（注重）、客户、产品和混合结构n销售人员工作和时间组织（2）出访组织n有无计划？是否按顾客类型进行？n有无准备（物质条件、说明书、技术资料、产品、样品等）n出访报告：是否迅速提交？质量？3.判明差距Date25例:主管协助业务员编制和落实“每月拜访客户计划表”n辅导

14、业务员确实拟订访问计划表,督促按进度安排;n拟订陪同拜访重点客户计划n督促业务员拜访结束填写“访问状况表”、“客户调查表 ”；n检查业务员拜访行动绩效，并加以改善。客户户 等级级客户户数销销售额额 百分比 （%）访问访问 次 数访问访问 次 数百分 比（% ）面谈谈 次数获获得订订 单单数A820248.66124B27358028.886035C394012043.329740D2655319.143512小计计10010027710020491Date26四、促销分析咨询四、促销分析咨询（一）结果分析1.广告效果分析n对销售的影响：对比分析n交际能力：“记忆、辨认和产品选择”三方面的影响2

15、.营业推广效果分析n增加营业额n提高市场占有率n增加接触次数n提高知名度n提高销售效率Date273.公关效果分析n企业、产品形象改变n知名度提高n附带营业额增加4.与目标和现实对比，寻找问题（1）自身广告、营业推广、公关目标（2）现实比较n行业中常用手段n手段是否创新n是否考虑功效n主要竞争者的促销效果Date28（二）方法和组织咨询（二）方法和组织咨询1.方法咨询是否按必要步骤决策 例如：广告决策步骤n明确对象和目标n预算：企业实力、对手投入、预算方式n广告内容n实施：广告公司选择、媒体选择、费用谈判n结果评估 2.资源组织咨询 （1）人力资源确定各促销手段责任者以及相互协调方 法 （2）合作方选择检查n选择方式和标准n工作质量及控制如何 3.判明差距Date29（三）促销常见问题及建议常见问题见问题建议议1.缺少评评价所必须须 的信息建立以营业额为营业额为 主要依据的评评价体系 进进行必要测试测试 和发发展有效的测试测试 系 统统 2.缺少目标标确定决策标标准和方法3.行动动与对对象和目 标标不符检查对检查