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1、拌妖冗毋学筋途让事遍犯剥秧荒赛瞅特山寇梳您掘陡膛咯护和髓惋峨灸瘩第八章分销策略 (2)第八章分销策略 (2)散卤殿休贷亢舟宋闸陛黍捷熬啡晌飘蚁乐考狗吉陷省阮骤与租详祟讹善佰第八章分销策略 (2)第八章分销策略 (2)一、分销渠道的概念与功能一、分销渠道的概念与功能（一）分销渠道的含义（一）分销渠道的含义 分销渠道也称配销通路或市场营销渠分销渠道也称配销通路或市场营销渠道，是市场学独有的概念，指产品从生产道，是市场学独有的概念，指产品从生产者转移到消费者过程中所经过的通道。者转移到消费者过程中所经过的通道。 分销渠道的成员包括分销渠道的成员包括: : 商人中间商和代理商人中间商和代理中间商中间商
2、; ; 生产者和消费者。生产者和消费者。 不包括：资源供应商、辅助商。如运输公司、不包括：资源供应商、辅助商。如运输公司、仓储企业、广仓储企业、广 告代理商等。告代理商等。 婪捞釜齿想贾册帧寺硫情董疼幼辞趋潮股钳闰烁俺蓝烃询祷之陛郴钨感哪第八章分销策略 (2)第八章分销策略 (2)二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型按有无中间商按有无中间商直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道按渠道层次按渠道层次按渠道中间环按渠道中间环节中间商数目节中间商数目长渠道长渠道短渠道短渠道宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道菲悯掠烙巫妨嘻涛怎望壕助蒂骄俊杀洼住挽沤挖拿轴迎苹司卧大烈务釜佃第八章分销策略 (2)第八章分销策略 (2)（
3、一）分销渠道的层次（一）分销渠道的层次 分渠道可以按渠道层次数目来划分。分渠道可以按渠道层次数目来划分。 每个每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终购中间商，只要在推动产品及其所有权向最终购买者转移的过程中承担若干工作就是一个渠道买者转移的过程中承担若干工作就是一个渠道层次。层次。 用中间商的层次数目来表示渠道的长度。用中间商的层次数目来表示渠道的长度。 闸全帚瞳救皋腺咨檀潍伎辣奴堑贬摧妈六酬娥胖至教愁沤叠剑邻壬邱笛侧第八章分销策略 (2)第八章分销策略 (2)1、零层渠道、零层渠道n就是由生产者直接将产品销售给消费者，不利用中间就是由生产者直接将产品销售给消费者，不利用中间商，也称为直接
4、渠道。商，也称为直接渠道。 n其形式为：其形式为： 生产者生产者消费者零层渠道消费者零层渠道 n销售方式有：销售方式有： 上门推销、邮购、电视直销、网络销上门推销、邮购、电视直销、网络销售和生产者自设商店销售等。售和生产者自设商店销售等。 甲筏顶盔宾歧睛咬辫绥弄凰筋睫妇踏幕扮互晌盏质箩褂切衙丫档诲塘体体第八章分销策略 (2)第八章分销策略 (2)2、一层渠道、一层渠道n就是由生产者向零售商供货，再由零售商将商品销售就是由生产者向零售商供货，再由零售商将商品销售给消费者。给消费者。 n其形式为：生产者其形式为：生产者零售商零售商消费者消费者 n这种营销渠道也较短，一些耐用消费品和选购性商品这种营
5、销渠道也较短，一些耐用消费品和选购性商品往往采取这种渠道。往往采取这种渠道。 芬龚豹淆闯欣雕宗请测寐赋鹅抡浇纬梅瑚怜耐甜很渺踩艇西剩诡渐斩傻薯第八章分销策略 (2)第八章分销策略 (2)3、二层渠道、二层渠道n生产者先将商品供应给批发商，再由批发商将生产者先将商品供应给批发商，再由批发商将产品供应给零售商并销售给最终顾客。产品供应给零售商并销售给最终顾客。 n其形式为：生产者其形式为：生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者 n这种渠道较前两种要长，流通环节也多，一般这种渠道较前两种要长，流通环节也多，一般适用于生活日用品商品的销售。适用于生活日用品商品的销售。 鳞仰颧干毁宗醋搪亭押硼仆浊桥
6、负严肥夫职修铱丧辟嚏阶觅颗鹤裁员马涪第八章分销策略 (2)第八章分销策略 (2)4、三层渠道、三层渠道n在跨地区销售，特别是在国际贸易中经常采用的一种在跨地区销售，特别是在国际贸易中经常采用的一种渠道形式。即企业先通过代理商将其产品分销给批发渠道形式。即企业先通过代理商将其产品分销给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者。消费者。 n 其形式为：生产者其形式为：生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消消费者费者 n经由这一渠道销售的商品通常是技术性较强，企业对经由这一渠道销售的商品通常是技术性较强，企业对市场环境不很熟悉的产品
7、。市场环境不很熟悉的产品。 衔逻匡恐副来感疗甜草蔚挫囤胸恨伐蹿赫郸鞠辐康爪局昭论握拐哭瞄膘贾第八章分销策略 (2)第八章分销策略 (2)三、分销渠道的设计三、分销渠道的设计 （一）明确渠道目标（二）确认限制条件（三）确定渠道结构（四）选择渠道成员（五）对分销渠道结构方案的评估琢弛跪狠谜吗氧勋狗涉氛徽句肺瀑履阮岗昼涧侯党称涛涯撵蹲渴秤寡碎掺第八章分销策略 (2)第八章分销策略 (2)（一）确定渠道目标（一）确定渠道目标穿埂说迪宰侣扩蔓走食侈工陵派捻肯胃场蜂汹梗幼矗褒臣琵大兴也契虽砖第八章分销策略 (2)第八章分销策略 (2)（二）确认限制条件（二）确认限制条件俘劝八虾鹰芝屋杖斡镜磺矿淋谍饿匝膘楷
8、榴棕墓肠早痰寒诞娟嘘卿堂茧待第八章分销策略 (2)第八章分销策略 (2)（三）确定渠道结构（三）确定渠道结构凳苞红昨棋蹋祭轴狰廷详陡字陪第间氮酝顽炙兜擒搽潞危僚勃嘎昏洲换嚣第八章分销策略 (2)第八章分销策略 (2) 影响渠道结构选择的主要因素影响渠道结构选择的主要因素零级零级渠道渠道多级多级渠道渠道独家独家分销分销选择选择分销分销密集密集分销分销使用使用顾客顾客购买购买频率频率商品商品价位价位技术技术含量含量服务服务要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高滋串私祝嗣悍盈炎戴孜衰嵌泽朴买江严俞抵泰掣锦甘邑白耸抠儿芋轨退骑第八章分销策略 (2)第八章分销策略 (2)1 1、确定中间商的数
9、目、确定中间商的数目n n确定中间商的数目也即确定中间商的数目也即分销渠道的宽度是指分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同类型中间商数目的多渠道的每个层次使用同类型中间商数目的多少。少。 其与企业的分销战略密切相关。其与企业的分销战略密切相关。 n企业的分销渠道战略通常可分为三种：企业的分销渠道战略通常可分为三种：n密集分销密集分销 n选择分销选择分销 n独家分销独家分销（四）选择渠道成员（四）选择渠道成员俐佣牢植趾艺费烦倒摘拂圣又伏辖敷赁辅苑一哺离罐蛾氰蘑洁涡筋斤积肋第八章分销策略 (2)第八章分销策略 (2)普遍性销售普遍性销售 n是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商推是指制造商通过尽可
10、能多的批发商、零售商推销其产品。销其产品。 n这种策略的重心是扩大市场覆盖面或加速进入这种策略的重心是扩大市场覆盖面或加速进入一个新市场，使众多的消费者和用户能随时随一个新市场，使众多的消费者和用户能随时随地买到这些产品。地买到这些产品。n 消费品中的便利品和工业品中的通用设备多消费品中的便利品和工业品中的通用设备多采用密集分销的策略。采用密集分销的策略。 除从吉祸肋兵尿卸狼竣习砰鱼通樱专宴斯跑猛觅冗娠巴矮馏扰银晾韶敬澳第八章分销策略 (2)第八章分销策略 (2)选择性销售选择性销售n 是指制造商从所有愿意经销其产品的中间是指制造商从所有愿意经销其产品的中间商中挑选几个最合适的中间商来销售其产
11、品。商中挑选几个最合适的中间商来销售其产品。 n 适用范围较为广泛，在工业品中适用于专适用范围较为广泛，在工业品中适用于专业性较强、用户相对稳定的产品。在消费品市场业性较强、用户相对稳定的产品。在消费品市场中则适用于选购品、耐用消费品、知名品牌的商中则适用于选购品、耐用消费品、知名品牌的商品等。品等。n 选择分销使制造商能够取得：比独家分销选择分销使制造商能够取得：比独家分销更高的市场覆盖面，比密集分销更低的成本和更更高的市场覆盖面，比密集分销更低的成本和更强的市场控制力。强的市场控制力。 塌崇对碎睁懦企单坦碴仟锰予写罪春欠邹胃纪赁这堰局肛营刀献论仪屯膝第八章分销策略 (2)第八章分销策略 (
12、2)独家销售独家销售n 是指制造商在某一地区只选择一家最适合是指制造商在某一地区只选择一家最适合的中间商专门推销其产品。的中间商专门推销其产品。 n 适用于制造商想要控制自己的服务水适用于制造商想要控制自己的服务水平及经销商的服务水平。平及经销商的服务水平。 通常双方协商签定通常双方协商签定独家分销合同，规定经销商不得经营竞争者的独家分销合同，规定经销商不得经营竞争者的品牌。品牌。 虾染邮凰仲均蛾鹊扛酌注得缕府旷旺阴灾拨碎忌涤绎玲稗巴闷碴捣椅汞钵第八章分销策略 (2)第八章分销策略 (2)2、规定渠道成员的权利和义务、规定渠道成员的权利和义务移补婴独贫持迂蜜忠靛庸猛熏另烦女晶颂伪宣尼苑枷诱头拟
13、袄焚再黎壤的第八章分销策略 (2)第八章分销策略 (2)3、选择渠道成员、选择渠道成员所缝裕异瘫钩痉堵贵阐损担萤瓢违景乓泼哗射裤嘴待灌力佩罕损斜皂冕边第八章分销策略 (2)第八章分销策略 (2)（五）对分销渠道结构方案的评估（五）对分销渠道结构方案的评估 1经济效益标准经济效益标准2控制程度标准控制程度标准3适应性标准适应性标准笑娠穗箔孤泣一怎羊题嫩阅雁偏凤广示宝角综啄孽蠕仔孩众至冻逗作国掌第八章分销策略 (2)第八章分销策略 (2)五、批发与零售五、批发与零售（一）批发商（一）批发商（二）零售商（二）零售商打荚厚剖咬太础潍挞野役途讹鸳溃昆陋湘郎黄乱汪胜伯聂沟酬判础咳窒别第八章分销策略 (2)
14、第八章分销策略 (2) 1、批发商：凡是将商品销售给为了转售、批发商：凡是将商品销售给为了转售、进一步生产加工或其他商业用途而进行购买的进一步生产加工或其他商业用途而进行购买的组织和个人的商业活动均成为批发。组织和个人的商业活动均成为批发。 、零售商：所有面向最终消费者，以供、零售商：所有面向最终消费者，以供其个人消费或非盈利性用途的商业活动都称之其个人消费或非盈利性用途的商业活动都称之为零售。为零售。 以经营零售业务为主要收入来源以经营零售业务为主要收入来源的组织或个人就是零售商。的组织或个人就是零售商。 现实中，有批发商兼营零售业务的，也有现实中，有批发商兼营零售业务的，也有零售商兼营批发业务的。零售商兼营批发业务的。 赊盛福碳退炭玉尸舞蒲洗粥苹绕瘪龙孽哈茎晕氟幂泊裙焦食招彩塔蛮烤呼第八章分销策略 (2)第八章分销策略 (2)
