企业战略与营销管理

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1、 企业战略与营销管理企业战略与营销管理*1规划企业战略与市场 营销管理第一节 企业战略与战略规划第二节 规划总体战略第三节 规划经营战略第四节 规划和实施市场营销管理本章结构提示Date2学习目标v熟悉战略规划过程、企业战略层次v了解企业总体战略规划的过程与内容v掌握经营单位的战略规划v熟悉营销管理过程v掌握市场营销组合的内涵及特点Date3第一节 企业战略与战略管理开篇案例双汇与春都：不同的战略 不同的结果双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是 漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于1958年，均在1984年由 省管下放到地方。84年漯河肉联厂总资产468万，亏损534 万。此时，洛阳肉联厂

2、总资产2000万，利税200万。1968年 ，中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到1993年，春都销 售额11、6亿，利润1亿。但十年以后的2002年 ，双汇实现利税5亿，春都却亏 损6982万，陷入困境。Date4一、企业战略的特征 1.全局性2.长远性 3.抗争性4.纲领性Date5二、企业战略的层次结构Date6效率 效能投入与产出之比 目标的达成度怎么做：做事的方式方法 做什么：最终的结果以比较经济的方法 做有助于目标实现的事把事情做好 做对的事做正确的事情比正确的做事情重要的多。德鲁克Date7do the right things vs do the things rightly（第

3、一层次） （第二层次）effectiveness vs efficiency战略管理有效 无效有效无效兴旺慢慢倒闭残存迅速倒闭运作管理Date8三、战略管理的一般过程战略评价战略实施战略选择战略分析反馈。 Date9第二节 规划总体战略一、认识和界定企业使命使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决“是什么 ？”和“将会是什么？”的问题，揭示企业的业务范围 和发展方向。产品导向 VS 市场导向？西尔顿:为客人提供真正的照料和舒适是我们的最高 使命.麦当劳:占领全球的食品服务业,在全球范围内处于速 递快餐的统治地位.Date10使命陈述与远景示例Serving a limited menu of ho

4、t, tasty food quickly in a clean, friendly restaurant for a good value to a broad base of fast-food customers worldwide. Date11企业使命与远景示例TIMES MIRROR CORPORATIONTimes Mirror is a media and information company principally engaged in newspaper publishing; book, magazine and other publishing; and cable

5、and broadcast television.Date12企业使命与远景示例Otis Elevator我们的使命是为任何顾客提供一种向上、向下和向侧面 进行短距离地、比任何其他类似企业更为可靠地运输人 和其他物体的方式。Microsoft Corporation我们的远景驱动着我们所从事的任何事情：任何一台电 脑都使用高性能的软件作为驱动工具。Date13企业使命与远景示例The Body Shop我们旨在通过顾客满意来获得商业成功，通过为顾 客提供高质量的、高价值的产品、以及特殊的服务 与相关的信息，使他们能够做出明智的、负责任的 选择Eastman Kodak?Date14企业使命与远

6、景示例 Avis Rent-a-Car我们的业务是汽车租赁。我们的使命是完全的顾 客满意。American Red Cross我们的使命是提高人们的生活质量，增强自我保护能力 以及关心他人的能力，帮助人们避免、防范、处理紧急 事件。Date15vOTIS:以最高的可信度,为任何一家客户提供一种将人和物做上下左右短程移动的搬运工具.v华为：“华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求使华为成为世界一流的设备供应商。我们将永不进入信息服务也”Date16二、区分战略经营单位v战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）是企业值得为其

7、专门制定一种经营战略的最小经营单位。Date17战略经营单位的特征v有自己的业务v拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动v有竞争对手v有相应的管理班子从事经营战略管理工作Date18三、规划投资组合1.“市场增长率市场占有率”矩阵v市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营 单位所在的市场的年增长率。v市场占有率（Relative Market Share），指企业经 营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率 的比率。MSi =Qi /QiRMSi = MSi / MS m 通过对企业SBUs的分 析评估，确定投资方 向，合理有效地分配 资源。Date1

8、9BCG分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs654 3217 8市场增长率（% ）20 10 010x 1.0x 0.1x相对市场占有率Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest /Divest*Divest/ HarvestDate202.“多因素投资组合”矩阵v企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。v市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。v竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。Date

9、21GE 分析模型发展策略收割/放弃 策略维持策略Date221.密集式成长（Intensive Growth）产 品市 场原有 新原有 新市场渗透 Market-penetration产品开发 Product- development 市场开发 Market- development多角化 Diversification四、规划成长战略Date232.一体化成长 （Integrative Growth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化水平一体化前向一体化Date243.多角化成长 （Diversification Growth）市 场技 术现有 新现有 新同心多角化 Concent

10、ric diversification水平多角化 Horizontal diversification综合多角化 Conglomerate diversificationDate25第三节 规划经营战略一、分析经营任务v 需求v 顾客v 产品或技术二、分析战略环境Date26三、分析战略条件1.明确利用机会所需要的能力及其构成2.分析现有能力的现状3.进行战略评价和制定措施四、选择战略目标v 目标体系的层次化v 目标之间的一致性Date27五、选择竞争战略成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本 差别全部 局部市场范围Date28类型实施方式利益问题成本 领先规模经济 区域和全球化设计

11、和效率 战略联盟超越对手 抵御5种力量更低成本的攻 击 价格战差异化追求客户认为重要 的因素 强大的品牌远离竞争者 建立竞争优 势成本更高 基础不牢集中化建立专业声誉集中能力 进入壁垒市场有限 难发展其他领 域Date29六、形成战略计划v依据实现目标的战略形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、落实Date30一、营销管理的一般过程分析市 场机会目标市 场战略市场细分目标市场市场定位管理营 销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营 销策略营销组合营销预算明确经 营目标第四节 规划和实施营销管理Date31二、发展市场营销组合v营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、 使用的可控制因素。包括：产品 Product价格 Price渠道 Place促销 PromotionDate32市场营销组合的构成Date33营销组合 的特点：1可控性 2动态性 3复合性 4整体性Date34ThinkingvHaier的 多元化与万科的专业化？v麦当劳的营销组合？Date35本章内容回顾战略市场营销管理过程设计营 销策略选择目 标市场分析市 场机会明确经 营目标经营战略营销策略总体战略管理营 销活动Date36