领军策划天一MALL项目市场研究工作汇报文件1111

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1、东泰投资“天一MALL”项目 市场研究报告概要(上)领军策划力道营销 2010年11月2目 录一、消费市场研究报告摘要二、经营商户研究报告摘要三、代表商家深访报告摘要四、竞争市场研究报告摘要五、娱乐体验专题研究报告六、金源时代购物中心研究专题七、“天一MALL”产品初步判断3一、消费市场研究报告摘要4研究背景及方法 研究目的：通过对消费者拦截访问,掌握天津市主流人群的日常消费情况、消费场所、品牌喜好及对本项目的预期消费趋向等特点，为本项目市场定位提供消费者方面的参考信息 研究方法：街道拦访 调研地点：天津市（早期) 6个拦截地点包括：滨江道商业区、和平路商业区、小白楼商业区、老城厢周边地区、梅

2、江南、水上公园区域已入住高档住宅、友谊路酒吧一条街 (近期) 6个拦截地点包括：新安商场、塘沽商业区、滨江道商业区、滨海新区、小白楼商业区、友谊路家世界、华盛广场 调研对象：23至50岁天津市当地居民；全家月收入在2500元及以上，或个人月收入在1500元及以上 有效样本量： （早期）180人 （近期）200人，共计380人5 日常购物场所选择在对天津市消费者的拦截访问中，被访者过去三个月内最经常购物的商业设施前三位依次为滨江路步行街（36%）、伊势丹百货（25%）及劝业场（24%）。消费者选择滨江路步行街的最主要的原因是认为其商品种类多/选择多、价格合理/可打折/经常促销或特价和商品质量放心

3、/信誉好/档次高等；选择伊势丹百货的消费者最主要原因集中在商品质量放心/信誉好/档次高、商品种类多/选择多及购物环境好/配套设施齐全；消费者选择劝业场的最主要原因前三项与伊势丹百货相同，另外其价格合理/可打折/经常促销或特价、服务好也被较多提及； 从总体上看，消费者选择商厦/商业设施的原因最集中于商品种类齐全/选择多、档次高/商品质量放心/信誉好（均50以上），其次是价格合理/可打折/经常促销或特价。重要结论摘要6 消费者消费习惯 在对天津市消费者的拦截访问中，被访者过去三个月内最经常购物的超市前两位为家乐福、家乐，占到总体有效样本的79和59，另外提及的有沃尔玛和乐购等。消费者选择家乐福超市

4、的主要原因是认为其价格合理/可打折/经常促销或特价、商品种类齐全、离家近/交通方便/位置好等；而消费者选择家乐的最主要原因则是离家近/交通方便/位置好； 被访者选择餐饮场所时最关注的因素依次为质量信誉好（92）、餐饮环境好（86）、种类多（83），以及服务好、有特色。 在所期望的作为商业设施配套的餐饮/休闲娱乐设施中，酒吧/咖啡厅/水吧/冷饮屋位于第一位（73.9），其次是分别是中式传统小吃、快餐（36.1 ）、健身/球类运动场馆/游泳馆（21.8），洋快餐和KTV/卡拉OK/迪厅也被较多提及。 总体来说，天津市被访者最经常选择的消费产品种类前三位依次为服装、化妆品、家具日用品（90、42、3

5、6），服装显著高于其他消费产品，餐饮位居第五（22）。 在购物时间方面，消费者最经常购物时间前两位分别为周六周日白天、不确定的时间。可以看出，目前天津市消费者对晚上外出认同度不高 。重要结论摘要7 消费者消费习惯消费者外出购物，最经常采用的交通方式为公共汽车（67%），其次出租车（52%）及自行车（34%）。假设外出采用公共汽车，在休闲购物时，期望不超过15分钟的人数比例最高；在外出购买日用消费品时，交通时间期望在15分钟内的人数比例最高。在所有被访者中，个人在购物、餐饮及休闲娱乐方面的总消费平均每月为594元/月。在201至400元、 401至600元之间的比例居前两位，共占50%。在所有被

6、访者中，平均个人每月在休闲娱乐方面的消费约占其购物、餐饮及休闲娱乐总消费的31.0%；在餐饮方面的消费约占其购物、餐饮及休闲娱乐总消费的32.4%，平均个人外出就餐平均消费额为98.2元/每人每餐；其中50100元所占比例较高。天津市消费群每个消费者每个月约在3.7个地点进行消费（包括百货、超市、餐饮及娱乐）; 所有被访者月人均外出消费次数约为4.6次。对于天津市消费群体来说，超市是最受欢迎的购物场所，其次为综合购物中心，然后是室外商业步行街和百货商场。重要结论摘要8重要结论摘要消费能力及品牌认知 访问中，78%的消费者购买职业装可承受价格在千元以下，排在前两位的依次为200-500元（38.

7、5%）及501-1000元（32.5%）。 在性别差异中，男性消费群对职业装的价格承受水平较高。选择1500-3000元之间的比例占（28%）； 在年龄段差异中，30-34岁年龄段对职业装的价格承受水平最高，其他年龄段均倾向于200-500之间。 访问中，被访者对于正装皮鞋的可承受价位，集中于201-300元（26.0%）及301-500元（32.5%） 。 在性别差异中，男性消费群对正装皮鞋的价格承受水平较高，主要集中于300-500元之间占38%，女性消费群主要集中于200-500元之间，承受范围较宽。 在年龄段差异中，23-29岁年龄段对正装皮鞋的价格承受水平较高，选择300-500元占

8、33%。30-34岁年龄段对500-800元的正装皮鞋具有较高的承受力（23%）。 在被访者对家居、建材方面消费趋向的调查中发现，消费者对更喜欢在家世界（18%）这类的综合型购物场所进行消费。宜家（17%）、金海马（11%）、家居（9%）在访问过程中也被较多提及。9重要结论摘要消费能力及品牌认知 在对天津市消费者的拦截访问中，被访者最喜爱购物的百货、超市品牌前三位依次为家乐福 （42%）、家世界（34%）及乐购（19%），另外伊势丹（11%）和新安商场（10%）也是被访消费者较多提及的场所。 访问中，被访者最喜欢的餐饮品牌中排在前两位的为肯德基（26%）及麦当劳（22%）另外被消费者提及较多的

9、中餐为小肥羊（4%）及川菜（3%）。 对于最喜欢的服装品牌，被访者回答较为分散，品牌众多。相对集中的前四位是only、艾格、米盖尔、杰克琼斯等品牌。 问及消费者最喜爱的运动衣饰品牌，被访者显示出较高的一致性，前三位为耐克（45%）、李宁（36%）及阿迪达斯（29%）。 访问中发现，被访者对KTV品牌的喜好方面呈现出较高的一致性。东方之珠（72%）排在消 费者最喜欢的KTV品牌第一位，其次为金永及钱柜均为( 7%) 。 访问中发现，被访者在对健身品牌进行选择时，排在前三位的品牌依次为浩沙（18.5%）、宝力豪（11.5%）、起点（8.5%）。10重要结论摘要消费能力及品牌认知 被问及最喜欢的影视

10、娱乐品牌时，被访者回答相当集中，有83%选择华纳院线，其他影院很少提及。 总体看，天津消费者在休闲娱乐方面的喜好比较多样，比较而言，被访者最喜欢的休闲娱乐形式 室内项目占据较大比例，前三位依次为KTV（16%）、保龄球（13%）及羽毛球（10%）。 对于最喜欢的珠宝饰品品牌的选择中，选择周大福的被访者占26%，其次为爱伦斯特（10%）及谢瑞麟（9%）。 当被问及是否还有其他非常喜欢的品牌时，被访者回答极为分散，相对集中的品牌有索尼、海尔、百丽、三星等等。 在所有被访者中，对大型洗浴设施喜好方面，瀚金佰（14%）排在首位，其他品牌的洗浴设施消费者也有所提及，但较为个性化，不集中。 对于孩子最喜欢

11、的公共娱乐设施，被访者回答较少，但相对集中，主要为公园及儿童乐园两种，其他形式较少。 对于孩子最喜欢的高科技娱乐设施，被访者回答较少，主要形式为电脑娱乐、电玩、自然博物馆、科技馆等。11重要结论摘要对本项目的消费期望 被问及本项目是否具有吸引力时，半数以上（64%）的被访者认为本项目比较或非常有吸引力，项目预期较好。 从绝对数值上显示，本项目的吸引力表现随年龄层提升而递减，但经显著性分析，各年龄段显著性差 异仅为0.05，故差异性不大。即此项目可满足更年龄段消费需求。 从数值上显示，家庭月收入在5001-6000元之间的人群对该项目表现出的兴趣最为浓厚。以此收入段为基准，随收入的增高与降低吸引

12、力表现下降。 在本项目经营档次定位方面，被访者认为本项目应为中高档项目的比例达到了48.5%。另有34%的被访者选择为中档。 不同性别的消费者对本项目的经营档次期望相同，选择中高档的比例最高； 在家庭月收入比较中，收入在3000元以上的家庭更希望本项目的经营档次定位在中高档、高档，而 3000元以下人群选择中档较多。家庭月收入对消费者期盼的项目经营档次产生了一定影响。 在各年龄段比较中，30-34岁的消费者认为本项目的档次应为中高档，占65% ，高于其他年龄段。 在对消费者最期望本项目包含的商业内容的调查中，娱乐城位于各项商业内容的第一位（73），其 次分别是超市、百货（均为72 ）、影城、主

13、题公园（52、51%）、OUTLETS和冰场也被较多提及。12重要结论摘要对本项目的消费期望 从整体上看，女性对于本项目的热衷程度要高于男性。女性相对于男性更期望有的商业内容分 别是百货（高25%）、冰场（高21%）、主题公园（高20%）。对于娱乐城、影城、科技乐园等商业内容，男性略高于女性。 在家庭月收入分档比较中，3000元以上收入者除对主题公园、OUTLETS期望度较高外，其他均与3000元以下收入者类似或较低。3000元以下更趋向于有超市及百货。3001-4000元收入人群对商业内容期望较高，各项数值均较为突出。 在对消费者所期望本项目引进的主力商家调查中，东方之珠（84%）、家世界（

14、79%）、家乐福（79%）比较或非常感兴趣的比例居前三位，其次被访者较为感兴趣的分别是冠军真冰场（70%）、沃尔玛（69%）、宜家家居（68%）、崇光SOGO（60%）等。 被访者认为如果到本项目进行消费，购物环境好、交通方便、有餐饮休闲娱乐设施这三项最具 吸引力也最为重要，所占比例分别为97、93%、87%，其次被访者分别还认为停车方便、休息设施充足比较重要，比例分别为82%、81%，其他商业环境相对次要。 在家庭月收入分档比较中，3000元以上人群更加偏好购物环境好、停车方便、交通方便、有餐饮休闲娱乐设施等商业环境，3000元以下相对高收入人群各项敏感程度稍弱，其中希望有会员优惠比重较高（

15、82%），有餐饮休闲娱乐设施相对较低（79%）。13二、经营商户研究报告摘要14研究背景及方法 研究目的：通过对天津市现有商家的面访，了解目前 天津市餐饮业、室内休闲娱乐业及专卖店的 商业用房基本状况 对目前营业用房所在商厦或商业街的满意程度 未来商业用房需求意向 对滨江道商业区的评价 对小白楼商业区的评价 对和平路商业区的评价从而为商业项目市场定位提供商家方面的参考信息。 研究方法：面访 调研地点：天津 被访商铺营业面积：30平方米及以上 被访人员条件：对本单位租赁/购买商铺用房有决定 权或对最终决策有影响力的人员 总样本量：150室内休闲娱乐涵盖了： 羽毛球等室内运动馆/健身房 溜冰场 电

16、影院 音乐厅 剧院 游戏厅 酒吧/茶艺馆/咖啡厅/水吧 网吧 KTV 迪厅15 目前商业物业基本情况 在被访的150家商家中，以商业街独立店铺形式营业的商家占40%，商厦店中店占27，写字楼住宅底商占33。从整体平均营业面积看（计算时包括了一些数值上与其他有较大差别的样本），商厦内的店中店 规模可有较大的市场空间，商家也愿意进入；写字楼/住宅底商平均营业面积最小，主要也集中与餐饮服务和室内休闲娱乐；商业街独立店铺各行业营业面积差别不大。从各类型和业态经营者承受租金比较表看，整体平均租金水平最高的是商厦中的店中店；室内休闲娱乐租金水平明显低于其他行业，相差一倍左右；从经营方式比较租金水平，商厦内的店中店最高（205元/平方米/月），写字楼/住宅底商最低（87元/平方米/月） ；到行业分项上，商业街独立店铺各分项水平均