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1、葡萄酒进口项目书一、项目背景一、项目背景2010年海关数据统计，1-11月，我国从国外进口的葡萄酒总量达到 2.6亿升，价值11.3亿美元，分别比去年同期增长58%和53.9%，而全 年的葡萄酒进口增长率则高达61%。相关数据显示，近年来中国对进 口葡萄酒需求大幅增加， 平均年进口增长率为60%。1、引言2.1 香港富人周润发在电影赌神中潇洒地说: “给我开一瓶82年的拉菲。”看过 电影之后，很多香港富人开始竞相效仿，不但举杯畅饮拉菲，认为喝 拉菲是身份的象征，还积极参与在炒作拉菲、拉图等名庄葡萄酒的行 列之中。 2.2 温州炒客在香港富人们张口闭口谈论拉菲时，一帮生活在欧洲的温州商人中间 也
2、渐渐流行喝拉菲，走遍世界、见多识广的温州人自己喝过拉菲酒后 ，发现拉菲葡萄酒蕴含着巨大的商业价值，于时他们把喝拉菲酒的文 化带到大陆，并把自己的进口葡萄酒公司开到中国富人的聚集地广州 和北京。 2.3 无处安放的资金以前中国的富人们热衷于投资煤矿、房地产等暴利行业，但由于近年 来投资环境恶化，一部分人将目光转移到具有保存和收藏价值的进口 葡萄酒身上。就连中国白酒第一品牌茅台也按耐不住欲望，推出了茅台葡萄酒。2、进口葡萄酒是如何走向中国餐桌的3.1 金融危机让葡萄酒商积极寻找市场作为世界葡萄酒消费大国的欧洲，2009年葡萄酒消费放缓，亚太地区 在中国市场的推动下，消费快速增长，于是庄园主们不约而
3、同地把目 光转向中国。3.2 迎合中国人的需求北京私人葡萄酒俱乐部老板吴建新说，打开一瓶价格昂贵的葡萄酒， 比如说4000美元一瓶的彼特鲁庄园葡萄酒，以签订一份商业合约，这 标志着这份合约的重要性。“这既表明了你的慷慨，也暗示着你有教 养”。葡萄酒在某种程度上是健康的体现。3、进口葡萄酒在中国繁荣的原因3.3 投资浪潮的推动1982年的拉菲在1983年期酒交易中的售价仅为一箱255英镑，一瓶平 均21.25英镑；2009年，1982年份的拉菲在11月30日的交易价格记录 为一箱 25000英镑，一瓶平均2083英镑。是21世纪头10年英国市场 投资回报最高的商品 ！另根据调查发现，2009年初
4、，2007年份小拉菲进货价约450元人民币 ，到了2010年底，2007年份小拉菲行货的进货价高达4500元人民币 ，增速惊人。3.4 国外的花儿别样红外来的和尚会念经。国外的月亮比国内圆。土特产在当地都卖不上价。国外的东西来到中国后，就受到广泛的欢迎。中国向来是葡萄酒的“落后国家”。西安比较知名的酒庄及酒窖，其经营的侧重点不同，有的在于招商加 盟，有的在于形象展示，有的侧重渠道，有的侧重于销售盈利，有的 侧重文化推广。投入资金也不一而同，大部分代理加盟广州地区的一 级运营商。富隆（塞纳河法国）红酒窖-代理加盟广州运营商骏德酒窖-代理加盟广州运营商品尚红酒-本土一级运营商奢都-红酒坊阳光-总部
5、香港蓝泉-运营商办事处商超柜台-西安酒窖的商超柜台4、西安葡萄酒市场以上信息在我们研究后发现：进口葡萄酒项目有可为之，并且具有深层的文化风情。西北地区凭借资源优势，消费品质在逐渐提高，并且出现了煤老板、 油老板这些高消费群体，而且他们追求的就是品质生活，葡萄酒正是 符合他们的口味。西安地区葡萄酒行业层次不高，且多为加盟商，从而减弱了他们的利 润空间。如何做好进口葡萄酒西北市场一级运营商，留给了我们广阔的空间。二、公司目前运营如何与之对等 目前情况 葡萄酒项目文化氛围较高的关税品质与保值转型保税文化整合与优化！怎么做？三、模式搜索分销状况国内葡萄酒 零售商 消费者 个体批发商 零售商 消费者 一
6、级批发商 二级批 发商 零售商 消 费者进口葡萄酒 进口商 团体消费（ 酒店、商场、超市） 进口商 零售商 消费者 进口商 批发商 零售商 消费者1、目前葡萄酒市场状况Page 14传统营销运营模式通过分销到零售 终端（如专卖店 /餐饮/超市/夜 场）等传统渠道 接触消费者。转型模式市场国际化、营 销本土化成为他 们的特点。 2 2、红酒市场目前的运营模式、红酒市场目前的运营模式Page 15进口代理（单一品牌、 多品牌）招商、连锁加 盟终端网络、提供进口 葡萄酒产品/服务和个 性化解决方案国内进口代理酒商富隆酒业 骏德酒业 吉马集团 建发酒业 上海南浦 中粮酒业 银基集团 福建酩 汇杭州永裕
7、国内进口代理酒商Page 16生产、进口代理分销 （单一品牌、多品牌 ）的进口葡萄酒、提 供进口葡萄酒产品/ 服务和个性化解决方 案国外生产及进口代理商国外进口代理 : ASC 、美夏、名特、麦德龙 国外生产+进口代理: 卡斯特美国星座 桃 乐丝 保乐力加代表代理企业国外进口代理国外生产+进口代理Page 17“电子商务”打造为一 个新的销售模式。 电子商务、网络营销运营模式也买酒网、红酒客、 酒圈网、阿里巴巴、 淘宝网代表企业Page 18它们是中国与国际市场接轨的“ 桥头堡”。享有“免证、免税、 保税”政策，实行“境内关外”运 作方式，成为中国对外开放程 度最高、运作机制最便捷、政 策最优
8、惠的经济区域。保税区交易模式 代表地区珠海保税区 上海保税区 厦门保税区 宁波保税区 广州保税区Page 19“扩展企业”的竞争供 应链之间的竞争。作为一些 中国最早及专业的渠道和供 应链运营商，将供应链服务 模式和理念引入进口葡萄酒 产业，专注于进口葡萄酒供 应链服务。 供应链运营模式 怡亚通 腾邦物流 厦门优传 代表企业Page 20随着今后进口葡萄酒在二三级城市 的跑马圈地，其市场份额也会逐渐 提高。经过市场多次洗牌与整合后 ，大家都会根据自身的资源优势重 新定位，走细分化、专业化运作是 必然之路。 3、小结Page 21从中国进口葡萄酒发展的历史和流程来看， ASC、富隆酒业、骏德酒业
9、、桃乐丝、美夏、 名特最早进入中国市场，特别是前三者以其专 注专业的努力成为业界标杆；随后庞大的市场潜力吸引了如卡斯特、美国 星座、保乐力加等国际酒业巨头的进入角逐，当作为中国传统经销商转型寻求多元化运作 的代表，如吉马、建发、南浦、新宝真、龙程 、银基、永裕、捷成、酩汇也加入到进口葡萄 酒运作阵营中来圈地占位。这三个阶段见证了中国进口葡萄酒行业的先 导者们，伴随着中国经济的发展，从稚幼逐步 走向成熟。而作为民族产业巨头的中粮酒业试水进口酒 ，麦德龙扩大现购自运进口葡萄酒比例，完全 是受大势所趋。Page 22无论是从事进口葡萄酒的单一品牌还是多品牌运 营体系，无论是以贸易输入还是发展加盟代理
10、商， 以及自建专业终端的运营方式，面临的问题仍是“ 市场”和“渠道”。迄今为止，由于多数进口葡萄酒 缺乏大规模的市场推广空间和相关市场支持，而且 无数丰富的进口葡萄酒品之间的可替代性太强。从 某种意义来说，目前进口葡萄酒市场停留在低层次 的产品“条码战”，还未能进入“品牌战”。况且近两 年进口葡萄酒数量的增长，有很大一部分是因为代 理商数量爆发性的增加导致葡萄酒在渠道上的囤积 ，虽然一定程度上丰富和造就了消费者的购买增长 ，但在比较浮躁的局面下，过多的催生了这个行业 非理性的增长的泡末。与此同时，“终端制胜”与“渠道为王”，这个两曾经 在白酒、啤酒业横行的“经验主义”，同样适用于目 前进口葡萄
11、酒业的发展现状。如何冲破这一市场壁 垒将是永恒的话题。如今进口葡萄酒依然以关系营 销、团购客户为主。目前稍微做得成功的大点的进口酒运营商无一不 是在渠道和终端上优势明显。“终端制胜”与“渠道为王”四、运营规划理念+模式+产品+渠道+团 队目标 - 打造国际一流葡萄酒运营平台理念 - 文化提升品质 品质造就CLK1、理念第一阶段：1-2年 酒窖、直营店、加盟店第二阶段：3-5年 主题餐厅 葡萄酒会所2、模式选产品不如选口味、选价格，选性价比。因此，我们提出以人民币100-200元/瓶售价、酒精度在10- 12度之间的的红葡萄酒作为主打，其成本定价在2-3欧之间 ，并附带高端葡萄酒。国内售价 （元
12、）20-3030-5050-9090-200200-500500-800800-30003000以上进口成本1欧左右1-2欧2-3欧5-7欧8-10欧30欧以上100欧以上进货 比例2%3%15%60%10%5%3%2%3、产品采购渠道：高小姐，WIMEX，我们自己！ 销售渠道：集合体-酒窖、直营店、团购、电子商务、主题餐厅、商务 会所-做文化！ -以此推进！葡萄酒饮料-让您品位异国文化主题：以故事讲故事-以葡萄酒的知识延伸国外的风土人情利：知识的增长-不管是小孩的教育、出国旅游等都有好处4、渠道优秀的专业团队高工资就有专业人才广阔的平台吸引优秀的人员5、团队第一步：首期运营投资 1年第二步：
13、渠道建设 2-3年第三步：稳步提升 3-5年五、运营方案费费用明细细费费用金额额（元）备备注所占比例%酒窖场地（以200平米核 算）10万转让费 按照目前市面上的行 情712万租金按每月1万一年即便12万8酒窖装修费用100万设计 、办公、装修材料等费 用71网络建设费 用10万以51酒水网作为样 板7其他费用10万根据实际 情况7合计142万元 100第一步：首期运营-固定投资按5年投资核算，每月固定资产投资约2.36万元费费用明细细费费用金额额（元/月 ）备备注所占比例%管理费用15000举办 品鉴会及渠道开发60宣传推广费用5000创刊自己的杂志及网络广 告优化等20水电物业5000按照
14、每月5000算一年的费 用20合计25000 100第一步：首期运营-非固定投资1第一步：首期运营-非固定投资2月固定支出（薪资资部分）职职位人数月薪合计计项项目总监总监10.6万0.6万培训师训师 、品酒师师20.5万1万销销售主管10.5万0.5万业务业务 精英80.15万1.2万酒窖店员员及电电子商务专务专 员员40.15万0.6万3.9万收入明细细收入金额额（万元/ 月）渠道所占比例%红红酒销销售20团购团购4915店面及品鉴鉴会365电电子商务务13配套产产品销销售1如依照富隆酒窖配套雪茄或其他2合计计41 100月毛利：41*40%=16.4万元第一步：首期运营-月收益月利润16.
15、4-3.9-2.5-2.4=7.6万元年利润7.6*12=91.2万元以上不包含营业税等第一步：首期运营-利润换算第二步在渠道建设上主要以发展加盟商及开发直营店 为主1、发展区域加盟商2、进驻商超，可考虑农村包围城市的做法3、建立小型红酒坊第二步：渠道建设第二步：渠道建设-投资 增加销售顾问两名，月工资5000元，店员6-8 名，月工资1500元 投资建设1-3个小型红酒坊，每个投资约50万元发展加盟商及进驻商超的非固定投资费费用明细细第一步（元/月）第二步（元/月）备备注管理费费用1500030000举办举办 品鉴鉴会及渠道开发发、 出差费费用增加等宣传传推广费费用500020000创创刊自
16、己的杂杂志及网络络广 告优优化等合计计25000 50000第二步：渠道建设-收益收入明细细收入金额额（万元/ 月）渠道所占比例%红红酒销销售30加盟商3310商超1110小型红红酒坊1120团购团购2215店面及品鉴鉴会165电电子商务务6配套产产品销销售1如依照富隆酒窖配套雪茄或其 他1合计计91 100月利润：91*40%-13.96=22.44年利润：22.44*12=269万以上不包含营业税等第二步：渠道建设-利润通过第一步和第二步的运营，我们基本完成了第一阶段的目 标。用时2-3年时间，实现年利润260万左右，基本形成酒窖1个 ，直营红酒坊1-3个，加盟商2-4个，进驻商超2-4家，团队 在30人左右。第一阶段：1-2年 收效第二阶段的实际运
