旅游品牌与CI战略

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1、旅游品牌与CI战略河南师范大学社会发展学院 朱伟未来的市场营销：“品牌之战” （“battle of brands”） 品牌：有助于消费者简化其购买决策有助于减小购买风险有助于造就和满足消费者的预 期 （Keller 2003） 旅游目的地：可替代 品牌：不可替代 如威海人类最适宜居住的地方； 深圳华侨城欢乐谷； 黑龙江冰雪世界； 成都天府之国； 桂林桂林山水甲天下等等。 水城威尼斯 冰岛地图旅游目的地人气兴衰的原因旅游目的地的生命周期初创期成长期成熟期衰退期时间游客人数旅游者心理类型理论（Stanley Plog）冒险型近冒险型 中间冒险型 中间依赖型 近依赖型依赖型（多中心型） （近多中心

2、型） （中间型） （近自我中心型） （自我中心型）中间型何为“品牌”？ “品牌是一项区别性的名称/标记符号（例如 某一标识、商标或包装设计），旨在用 于辨识某一单体卖者或群体卖者的商品 或服务，并使其区别于竞争者。”（ A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as a logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers, and to di

3、fferentiate those goods from those of competitors. Aaker 1991） 美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一种名称、术 语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目 的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务 ，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。” 广告先驱大卫奥威格：“品牌是一种错综复杂的象征 它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、 广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用 的印象以及自身的经验而有所界定。” 品牌专家大卫菲利普琼斯：“能为顾客提供其认为值 得购买的功能利益或附加值的产品。” 牛津英语词典：“证明供应

4、者的一种去不掉的标识 。” “品牌不单纯是用以区别其它厂商产品的标 签，而是一种反映着多项概念和品质的综合性 标记。它可以告知消费者很多情况，其告知方 式不仅是通过其字面含义本身，更重要的是通 过一段时期之后在公众中所建立起来的一系列 联想。所形成的实质结果则是一种公众形 象、一种特征或个性。与该产品的很多技术指 标相比，这一形象或个性对于实现该产品的市 场地位（和销售量）会更加重要。”（Gardner & Levy 1955）。 2）国内对品牌的定义 中国驰名商标保护组织主任委员、学者艾丰先生： “品牌的直接解释就是商品的牌子。但在实际运用 中，品牌的内涵和外延都远远超出这个字面解释的 范围

5、。品牌包括三种牌子：第一种是商品的牌子， 就是平常说的商标；第二种是企业的名字，也就 是商号；第三种是可以作为商品的牌子。这三种 就是人们所说的牌子。” 品牌专家梁中国：“品牌是凝聚着企业所有要素的 载体，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下 ，对某种事物形成的概念与印象。它包含着产品质 量、附加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费 时代，赢得消费者的心远比生产本身重要，品牌形 象远比产品和服务本身重要。” 学者韩光军：“品牌是一个复合概念。它由品牌名 称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、 品牌包装以及商标等要素构成。”旅游目的地品牌由两个部分构成 品牌本体（brand identi

6、ty）：所代表的是 自我形象和所理想的市场形象 品牌形象（brand image） ：所代表的则 是消费者所持有的实际形象（Aaker 1996） 基于消费者的旅游目的地品牌资产（consumer-based destination brand equity） 品牌忠诚（brand loyalty） 品牌知名度（brand awareness） 品质感知（perceived quality） 品牌联想（brand associations） 总结： 品牌是制造商、商标、产品和服务 质量、标志、色彩、包装等要素的综合 ，它是一个整体概念。 2.旅游目的地形象品牌的定义 旅游产品及服务与旅游者各种

7、关系的总和。 3.旅游目的地形象品牌要素 1）品牌名称 好的品牌名称有助于市场的建立，如“香格里拉饭 店”、深圳华侨城的“世界之窗”旅游区等。好的品牌名称有助于产品定位营销 2）品牌标志 用符号、图案、颜色，通过表现元素和创意手法 ，以特定的载体表现旅游目的地的品牌标志。 品牌标志还可以延伸，开拓出一系列的旅游商品 。迪斯尼乐园就是用米老鼠作为自己的品牌符号 ，凭借卡通形象各类商品的开发与特许经营，数 十年来取得了滚滚不尽的金钱。 品牌标志担负着市场推广、品牌构造、利益承诺 、联动促销、商品开发的重要任务，它的设计应 具有亲和力、传播力和品牌力。 3）品牌标识语 品牌标识语的用语一般具有导向性

8、，并可成为大众 流行语的潜质。 品牌标识语要抓住产品的典型特征，如“杨柳依依杭 州美”仿佛一幅秀丽雅致西湖风光展现在眼前。 品牌的标识语可以和其他要素组合，相得益彰，进 一步强化品牌形象。 第一，名称可以和标识语组合，如去过新疆哈纳斯 湖旅游的人都会为天山下那一湖清澈妖娆的水而倾 倒，哈纳斯原始优美的自然风光，浓郁的民族风情 ，最终提炼成一句：“梦幻哈纳斯 幽幽香，花海里 的美丽传说。” 第二，品牌名称还可以和品牌标志组合，如迪斯尼 乐园以米老鼠作为品牌名称的载体。 第三，品牌名称可以和标志以及品牌标识语完全组 合，成为品牌资产的全部组成部分。 新疆哈纳斯湖 4）品牌资产 品牌资产是品牌知名度

9、、品牌联想、品牌 忠诚、品牌的品质形象及其传播资产的聚 合概念。 旅游目的地形象品牌资产经营也是累积品 牌资产的过程。一是依靠品牌产品的质量 、价值、用途、声誉等，另一方面又依靠 旅游目的地的营销策略和传播活动，在生 产者和消费者之间建立相互的信任和忠诚 。 品牌资产经营是品牌产品对旅游者利益认 知的一种庄重承诺，也蕴含着对该品牌的 价值倾注，以此维护旅游者对品牌产品情 感属性的认知，旅游者在购买旅游产品功 能利益的同时，也在购买旅游产品带来的 情感属性。 旅游目的地（品牌）定位 所谓定位（Positioning），“就是识别 和确定某一产品或服务的重要品质 ，以便能够以有意义的方式向消费 者

10、展现其有别于竞争产品或服务的 特色（内含利益）” （Plog 2005） 6.2 旅游目的地形象品牌定位及传播 6.2.1旅游目的地形象定位的意义 1.品牌独特的形象定位是抢占市场目 标策略的必然 2.品牌定位是营销传播、塑造旅游目 的地形象的必然 6.2.2旅游目的地形象品牌定位 1.品牌定位的方法 1）领先定位法 适宜于那些具有独一无二、不可 替代的旅游资源的旅游产品，例如，埃及的金字 塔、中国的长城。 2）心理逆向定位 打破消费者一般思维模式， 以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。 例如河南林州市林滤山风景区以“暑天山上看冰堆 ，冬天峡谷观桃花”的奇特景观征服市场。 3）狭缝市场定

11、位 又称填补空白式定位，是指 避开与强有力竞争者直接对抗的市场而采取的一 种定位方式。 4）变换市场定位又称适应变化式定位，是一种不 确定定位方法。主要针对易变的市场而言的 5）比附定位法 是一种“借光”定位方法 避开第一位，但抢占第二位 如把三亚誉为“东方夏威夷”，把小浪底水库誉为“ 北方的千岛湖”。 2.品牌定位的内容 1）价值定位 重要因素 旅游者购买一定旅游产品的利益价值期求 2）传播定位 要整合营销组合和传播工具 3）管理定位 建立品牌管理制度，建立品牌经营系统的 组织结构， 4）消费定位 确立一套独特的深具识别性的值得消费者 拥有的价值系统，并时刻保持完整的维护 品牌价值体系。小资

12、料 杭州市的旅游形象定位：“浪漫风雅”的东方休闲之都 世界上资源禀赋好的城市不少，境外游客为 什么选择到杭州来休闲度假呢？这就取决于 城市的“形”和“神”。 城市的“形”。杭州城市的“形”可以从三个 方面去理解：一是区位优势。杭州东面靠海 ；西与安徽黄山市、宣城市接壤；北过嘉兴 、湖州与上海、苏州相连；南越丽水、温州 和福建福州相通。水、陆、空俱全，四通八 达。如果说南京、上海、杭州相连形成了长 江三角洲，那么，杭州、上海、苏州所组成 小金山角就是其龙头，是中国交通最发达、 经济最富裕的地方，是长江流域跨过东海走 向世界的先锋，区位特色相当突出。 二是城市交通与风貌。杭州新世纪城市建设规划提

13、出了“东动西静南新北秀中兴”的城市新格局；33条 路、9座桥、2个隧道、9个入城口，总投资110亿元 、总长193公里的“33929”工程编织的“两纵两横”市 区路；2006年地铁建成使用，将成就火车东站、武 林、湖滨、钱江、滨江、萧山和临平七大商圈。七 条特色街区建成，“十里银湖墅”的运河繁华盛景和 西湖的秀美将伴随旅游西进的步伐不断延伸，山环 水绕，绿树掩映，公园、博物馆、雕塑、园林小品 把这座现代化城市的闲适风貌展现得淋漓尽致。三 是生态环境。杭州市森林覆盖率为62.8%，野生动 物610余种，自然保护区29个，地表水质为 类，区域环境等效声级平均值为56.6分贝，主城区 空气污染指数年

14、日均值为86，荣获新世纪第一批国 家环模范城市称号和联合国“人居奖”，是一座蓝天 碧水、清净绿色、生态环境优良的省会城市。 城市的“神” 说巴黎是西方浪漫风雅的休闲之都，很少有人会 提出异议，但若问东方浪漫风雅的休闲之都在哪 里，目前尚未有定论。如果杭州抢占这个先机， 那么以后人们一提起东方的“休闲”和“浪漫风雅” 就会想到杭州。 将杭州与巴黎从浪漫风雅的角度作一对比，可以 看出杭州也是有这个资本的。 巴黎浪漫风雅的元素有：大文豪笔下金碧辉煌的 香榭丽舍大街、满街琳琅满目的奢侈品和来来往 往的香车骏马；歌剧院里优雅的绅士淑女；街边 情意浓浓酒吧；茶花女、吉普赛女郎等悲情形象 ；物产香水、化妆品

15、、葡萄酒、时装、法国 大餐；艺术：这里成长、居住过无数著名音乐家 、画家，每年举办大量世界顶级的艺术盛会，是 欧洲乃至世界的艺术中心；巴黎丰厚地文化底蕴 和繁荣、浪漫的城市风格奠定了她作为欧洲休闲 之都的基础。 而杭州也经常成为古今小说家经常引用的故事背景从 水浒、三言、两拍等名小说中都能找到杭州昔日 风雅的影子，被十三世纪著名的意大利旅行家马可波罗盛 赞为：“世界上最美丽华贵的天城”。杭州也是中国四大民间 传说中的两则梁祝、白娘子与许仙故事的发生地，色艺 双全的苏小小就是东方的茶花女。杭州的传统工艺丝绸 、茶叶、绸伞、杭扇等等，以及百年老字号楼外楼、天香楼 、梦梁楼、知味观、奎元馆等的名菜名点都透着东方传统的 风雅；新近崛起的有典雅的杭州女装和博采众长的杭帮菜。 虽然没有巴黎那种世界级的艺术地位，但杭州自古就是文人 雅士集聚之地，文化艺术繁荣昌盛：有著名的西泠印社，柔 美的越剧和悦耳的江南丝竹。而杭州人也是以懂得生活、追 求精致、讲究品味而著称的群体，休闲文化在这个城市有着 很深的历史底蕴。 由此可见，杭州不仅拥有休闲的雄厚物质基础