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1、1广告策划2* *【本讲内容】n2.1 广告策划概述n2.2 广告策划内容和程序n2.3 广告计划n2.4 广告预算n2.5广告策划方案样式3* *【教学安排】n计划学时n 3 -6学时n教学方法n课堂讲解、提问交流、作品赏析n影视资料n金六福4* *【学习目的】n（1）掌握广告策划的概念、作用与原则等 知识点；n（2）掌握广告策划的内容和程序；n（3）掌握常用的广告费用预算方法；n（4）了解广告策划方案的基本种类，掌握 广告策划书写作的基本方法。5* *【引导案例】金六福：中国人的福酒n五粮液集团有限公司的前身是宜宾五粮液 酒厂，1998年经过公司制改造成为集团有 限公司。 n2003年实现
2、销售收入121.04亿元。1999年 ，五粮液集团和湖南新华联集团强强联合 ，推出了国内著名白酒品牌金六福。 n该品牌的主打产品为金六福系列和福星系 列。 6* *n“金”代表富贵和地位；n“六”为六六大顺；n“福”为福气多多。 n金六福酒质的香、醇、浓、甜、绵、净与 人们向往的六福寿、富、康、德、和、 孝有机地融合在一起。 7* *n2002年下半年，金六福“为城市干杯”系列产品推 出市场。 n金六福“为湖南干杯”系列产品一改白酒大品牌、大包装 的传统做法，旗下六个产品品种分别体现张家界、爱 晚亭、南岳、岳阳楼、岳麓书院、曾国藩等文化主题 ，采取了针对性的不同的包装设计；并利用文字和图 案对
3、上述代表湖南地方文化特征的要素进行了描述和 表现。 n根据当地口感酿制，在包装上又体现了目标消费者所 熟悉的风土人物历史，具有很强的亲和力和文化底蕴 8* *n“好日子离不开它，金六福酒”， n2001年7月13日，北京申奥成功。金六福作 为“中国奥运唯一庆功酒”这一赞助的价值顿 时放大。 n“永远铭记这一天” 。在庆祝国足世界杯出 线的广告片中，金六福采用象征手法，表 现了从1957年到2001年国足44年的努力。 9* *井盖篇将“运气就是这么好”n金六福的副品牌叫“福星”，福星酒以“喝福 星酒，运气就是这么好！”为宣传主题n福星的广告井盖篇将“运气就是这么好” 的创意发挥得淋漓尽致。 1
4、0* *n都市中高楼林立的街道；由里向外的主观镜头： n井盖被推开；n俯视：井盖空着，就像一个黑黑的陷阱；n一个西服翩翩的男性白领边打手机，边从一座五星级的宾 馆里走出来；画外音：nOK！(脚步声)；n画面：男子一边走一边继续打手机；画外音：OK！(脚步 声)；n画面：前面就是没有井盖的下水口了，男子仍打着手机； 画外音：OK！(脚步声)；n画面：对即将到来的危险一无所知，就在男子的一只脚踏 向空洞洞的井口时，11* *n突然一个带着头盔的脑袋冒了上来，正好 顶住了男子踏空的一只脚；画外音：OK！( 脚步声)；n画面：男子安然无恙地继续前行；n男子和二三好友一起品尝福星酒；n画外音：喝福星酒，
5、运气就是这么好！n品牌标版：金六福，中国人的福酒。12* *n中国足球队在2001年冲击世界杯的十强赛 中胜利出线，米卢的人物形象和福星品牌“ 运气就是这么好”的定位不谋而合。 n广告中米卢说：“喝福星酒，运气就是这么 好！”这支广告的效果可想而知。 n2004年6月开始，户外广告已经换上了新装 ：“奥运福金六福”。 n将“福文化”的理念以具体的促销手段、公关 活动和消费者形成互动。 13* *n思考：n1）在广告策划过程中，金六福酒是如何进 行广告定位？n2）根据案例，谈谈金六福酒广告策划的成 功之处。14* *这里的“思”、“预”、“计”、“谋”、“运筹”皆是我国古代的策划思想。从中文词源
6、上看，“策”同“册”，并演变为“计策”、“策略”之意；而“划”亦为“画”，即为“计划”、“打算”之意。而从英文词源上看，策划是“战略”(strategy)与“计划”(plan)的结合，也被翻译为“企划” 。策划的内涵:15* *从三国演义看策划n诸葛亮出山的策划n请思考：n1、诸葛亮是被动还是主动出山？n2、如诸葛亮是主动出山，那么在刘备三请期 间他到那里去了？n3、诸葛亮出山给我们的启发有哪些？n策划活动也可以从传统的企业经营中找 到源头。16* *千古经典策划隆中对n诸葛亮是个务实的策划人 n诸葛亮并不真的就是“躬耕于南阳，苟活于乱世”的隐士 ，隆中对也不是诸葛亮半耕半读，置身于世外的 纸
7、上谈兵，更不是一席对话中的灵感闪现。 n诸葛亮并不是一个书呆子,他有一个好背景n其先祖诸葛丰，当过司隶校尉，与尚书令、御史中丞号为“三 独坐”； n叔叔诸葛玄当过太守；另外，荆州刘表是诸葛亮妻子的姨父。n这样的特殊背景和政治资源，既能帮助他全面和贴切地把握时 局，又足以勾起他不做寻常策划，自比管仲（丞相）乐毅（名 将）的雄心。 17* *n调查过程经历了三顾茅庐的“秋耕”、“冬雪”、“新 春”，整整半年的时间 n首先是形势分析，指出曹操、孙权对目前的刘备 来说都过于强大，只有荆州的刘表、西蜀的刘璋 是“软弱可欺”，可以从此处取得基业；n然后是取得基业后如何夺取全国政权，诸葛亮指 出要“联吴抗曹
8、，据荆州，分西川，成三分天下之 势，再图中原”，n“诚如是，霸业可成，汉室可兴矣”。 18* *n刘备是个执行卓越的好客户！ n刘备的政治主张是“兴汉室，成大业” n这一政治主张顺应了民心，也就是说“复兴汉室”的“产品”极有 市场基础和推广价值，在当时具备了能打造为“名牌”的“品牌 潜质”。n刘备的政治理想是个值得大力推广的“好产品”。 n刘备有帝王之分。他是汉景帝之子中山靖王刘胜的后 代，是当世的“皇叔”。 n刘备有帝王之福。厚道、侠义，很得人心。在当时， 人心是一笔巨大的无形资产。 n刘备集团拥有非常符合市场需求，完全可以做大做强 的产品。但却苦于没有什么实力和营销推广思路，也 不知道该如
9、何切入市场，生意一直做得平平淡淡。 19* *n常规说法：诸葛亮被刘备三请出山n应该说诸葛亮是经一番策划而出山的n为什么：n徐庶被曹操假借徐母伪信骗去n徐庶进曹营一言不发n徐庶走马荐诸葛亮n水镜先生长叹：徐母必死，因其深明大义n诸葛亮常自比管（仲）乐（毅），却失常20* *刘备三顾茅庐n一顾：秋高气爽的秋耕时 节n人物：农夫、童子、崔州平n二顾：白雪霏霏的寒冬时 节n人物：朋友、童子、亮弟、 亮岳父n三顾：春暖花开的初春时 节n人物：童子、诸葛亮草 堂高卧等“俗客来访”n期间历时半年，他哪去了 ？21* *刘备三顾时诸葛亮n1、赴各地考察、调研，绘制军事地图，为 出山后的战略方针进行信息准备；
10、n2、进行了著名的三分天下策划“隆中对 ”预言、并策划了整整半个世纪的历史 ；n3、为确保个人投资不致失败，使刘备对自 己欲罢不能，便尽遣亲朋好友实施出山 策划。22* *有何启发?n精彩的策划建立在调查研究之上n知己知彼、洞察人心尤为重要n精彩的策划需围绕鲜活的创意（三分天下 ）n宏大的策划还需嵌套精妙的小策划n在拥有较大胜算基础上需博上一博23* *n策划不是忽悠，策划无处不在！ n线头不是布，点子不是策划！ n一切从实际出发，具体问题具体分析！ n市场要有需求，产品要有价值！ n好策划只是成功的一半，还要有好的执行 ！ 24* *关于策划n策划就其广义来说，n是社会组织和个人对未来活动进
11、行的计划、打 算、筹划、谋划，是制定计谋和方法的过程， 是对某一项活动或行进的方向、目标、内容、 程序等进行全面和周详的预先安排和设计。n随着社会的发展，人们对策划的认识逐步 深化并赋予了现代意识进行更详尽的诠释 。25* *n策划不等同于人们常说的点子，它具有以 下的个性：n策划是一门思维的科学.n策划是一门设计的科学.n策划是一门监理的科学.26* *古代策划举例n千金市骨 n从前，有个嗜好玩马的国君(春秋战国燕昭王)，想用千 金重价征求千里马。过了三年，仍无一点收获。n这时，宫里一个职位低下的小侍臣，竟然自告奋勇地 站出来说：“请您把这个差使交给我吧!”国君点头同意 。n不到三个月，这人
12、果然找到了一匹日行千里的良马， 可是当他要买马时，这匹千里马却死了。他思虑了一 会几，仍然花费500金，将死马的尸骨买了回来。27* *n他带着千里马的尸骨回宫向国君复命时，国君 见是马的尸骨，非常生气，怒斥道：“我要的是 活马，你买这死马回来有什么用?不是白费了 500金吗!”n侍臣笑道：“请国君息怒，金不是白费的。一匹 死马您都愿意昂价买了，这消息传开，人们都 会相信您是真心实意喜爱良马的国君，而且识 货，说话算活。这样，一定有人自己 上门献马 。”n后来，不出一年，国君果真得到了三匹别人主 动献来的千里马。28* *n“十二拜上卿”的甘罗n战国时期最年轻的策士，要算是“十二拜上 卿”的甘
13、罗n甘罗是秦相吕不韦门下之客，年方十二，小 小年纪出使赵国，赵王嘲笑他：n“秦廷年长者，不足使乎?何以及先生。”n甘罗答“秦王用人，各因其任。年长者任以 大事，年幼者任以小事，年最幼，故为使于 赵耳。”n赵王马上不敢小看他。n他运用“连横”之计，使秦与赵合兵伐燕。赵 得19城，得11城。于是，秦王拜甘罗为上 卿。 29* *n苏秦“死后报仇”之策n苏秦之死，是秘刺杀，“匕首人秦腹”。苏秦以手按腹而 走，找到国王留下遗言n“臣死之后，愿大王斩臣之头，号令于市日：苏秦为燕 行反计，今幸诛死，有人知其阴事来告者，赏以千金 。如是，则贼可得也 。”n言毕，拔去匕首血流而死。n国王依计而行，号令苈之头于
14、市，不久，果然有一人 揭榜领赏，说：“杀秦者，我也”结果是“尽得主使之人 ，诛灭凡数家”。n后人赞道：苏秦虽身犹能用计自报其仇，可为智 矣! 30* *世界著名“脑库与朝鲜战争n1950年年初，朝鲜战争已到了剑拔弩张、 一触即发的地步。 n战争爆发前8天，美国对华政策研究室接到 一个秘密情报： n欧洲有个“德林软件公司”集中人力，投下大笔 资金研究了一个 问题：“美国如果出兵韩国（ ），中国的态度将是如何?” n德林公司通过秘密渠道打算把这个结论卖给美 国，据说只有一句话，却索饱500万美元(大约 相当于当卜架最先进的战斗机价格)。 31* *n几年后，美国在朝鲜战场一再惨败，美国国会开 始辩
15、论“究竟出兵韩国是否真有必要”的问题，才 有人想起德林公司自研究成果。n在野党为了在国会上的辩论言之有理，仍以280万 美元的代价买下了德林公司这项过了日的研究成 果。n成果的内容只有一句话：“中国将出兵朝鲜”，附 有长达328页的附录分析资料，详尽她分析了中国 的国情，丰富的历史材料和有关数据，并有充足 的论据证明中国绝不会坐视危急而不救， 且断定一旦中国出兵，美将以不光i的姿态主动退 出这场战争。 32* *n美军总司令麦克阿瑟将军 对密林公司的研究成果有 什么看法时，他不无感慨 地说：n“我们最大的失策是舍 得几百亿美元和数十万美 国军人的生命，却吝啬一 架战斗机的代价。” 1586x8
16、36 156k jpg 33* *背景资料：德林公司n德林公司的经理是马德林，本名马克克劳斯，其 父曾当过中国著名军阀吴佩孚的顾问。马德林本 人生于中国，长于中国，还取了个中国名字。n朝鲜战争一触即发之时，德林公司还是鲜为人知 的初生儿资金也并不雄厚。 n它为头脑产业所开出的“天价”，却充分显示亨其 超前的思维和惊人的勇气。n此案的“平反”，德林公司不仅收回了280万美元， 而且使自己的品牌价值迅速升值。 34* *美国总统大选n1992年美国总统大选，民主党的总统候选人克林 顿在竞选的第一关新罕布什尔州党内预选前 夕，就遇到了严峻的考验。n1月17日，明星周刊载文披露：克林顿曾有5 桩“婚外情”。克林顿当天断然否认了这一报道。 n1月23日，明星又发表一篇相关文章，有名有 姓地称克林顿曾与夜总会歌星吉尼弗弗劳尔斯有 过12年之久的婚外情，并声称有两人在1990年12 月到1992年1月中旬的电话录音为证。 35* *n舆论顿时大哗，克林顿在民主党内5个竞争 对手中本来遥遥领先的
