《21世纪高级营销主管培训——确定细分市场和选择目目标市场》由会员分享，可在线阅读，更多相关《21世纪高级营销主管培训——确定细分市场和选择目目标市场（13页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 2000 Prentice Hall本章要点确定细分市场选择目标市场2000 Prentice Hall市场细分、目标化和定位的步骤1. 确定细分变量和细分市场2. 勾画细分市场的 轮廓市场细分市场细分3. 评估每个细分市场的吸引力4. 选择目标细分市场选定目标市场选定目标市场5. 为每个目标细分市场确定可能的定位观念6. 选择、发展和传播所挑选的定位观念市场定位市场定位2000 Prentice Hall基本市场偏好模式( (1) 1) 同质偏好同质偏好甜份甜份奶奶 油油( (3) 3) 集群偏好集群偏好奶奶 油油甜份甜份( (2) 2) 扩散偏好扩散偏好奶奶 油油甜份甜份2000 Pre
2、ntice Hall市场细分的程序调查阶段动机态度行为 分析阶段因素集群 细分阶段2000 Prentice Hall细分消费者市场的基础使用时机、追求的利益、 使用者状况、或对产品的 态度行为因素地理因素地区、城市或标准都市统计区大小、人口密度、气候人为统计因素年龄、性别、家庭人数、家 庭生命周期、种族、职业、 或收入. .生活方式或个性心理因素2000 Prentice Hall细分业务市场的基础人口变量经营变量采购方法情境因素个性特征2000 Prentice Hall可衡量性可接近性足量性差异性 细分市场的规模要大或达到足够 获利的程度能有效地到达细分市场并 为之服务的程度行动可能性
3、细分市场的大小、购买力、 细分的轮廓能够加以测定 细分市场必须对不同的营销 组合因素和方案有不同的反应 细分市场必须能够被吸引并 为之服务有效的细分2000 Prentice Hall普通消费品的大量 使用者和少量使用者大量使用者大量使用者 （一半）（一半）少量使用者少量使用者 （一半）（一半）产品的使用者（产品的使用者（%）75%71%肥皂及肥皂及清洁剂清洁剂 (94%) (94%)25%29%79%21%卫生纸卫生纸 (95%) (95%)洗发水洗发水 (94%) (94%)75%25%17%17%手指巾手指巾 (90%) (90%)蛋糕粉蛋糕粉 (74%) (74%)可乐可乐 (67%)
4、 (67%)83%83%13%5%87%19%啤酒啤酒(41%)(41%)狗食狗食 (30%) (30%)波邦威士忌酒波邦威士忌酒 (20%) (20%)81%95% 2000 Prentice Hall市场细分的其他标准目标市场的道德选择细分相互关系与超级细分逐个细分市场进入的计划细分市场的相互合作2000 Prentice Hall目标市场选择的5种模式密集单一市场密集单一市场产品专业化产品专业化 M1 M2 M3 P1P2P3有选择的专门化有选择的专门化 M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 完全覆盖市场完全覆盖市场P1P2P3市场专业化市场专业化 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 P =P =产品产品 M = M = 市场市场2000 Prentice Hall逐个细分市场进入的计划顾客群顾客群 卡车运输公司卡车运输公司铁路公司铁路公司航空公司航空公司大型计算机大型计算机产品种类产品种类微型计算机微型计算机中型计算机中型计算机B B公司公司C C公司公司A A公司公司2000 Prentice Hall本章回顾确定细分市场选择目标市场
