第五章——客户关系管理

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1、 目 录客户关系管理概述客户关系管理实施34案例案例潘先生在上岛岛咖啡的经历经历潘天伟伟先生很爱爱喝咖啡，一天他来到上岛岛咖啡。刚刚要走进进去 ，店门门就自动动打开了，一位年轻轻的服务员务员 微笑着鞠了一躬，“先生 您好，欢欢迎您光临临，您几位？”潘先生说说“就我一位”，“好，那您 随我来”，跟着她走了半分钟钟以后，潘先生说说，“我不想坐这这儿， 您能帮我找一个靠角落的位置吗吗？我比较较喜欢欢安静”，于是服务员务员 说说“好，那您随我来”，服务员务员 把他带带到一个靠角落的位置，在那 儿坐了没有半分钟钟，他又把服务员务员 叫过过来，“小姐，我老开车车，所 以有些腰间盘间盘 突出，你帮我拿一个靠

2、垫过垫过 来好吗吗”？服务员说务员说 “好 的，您稍等”，3分钟钟之后，服务员给务员给 潘先生拿过过来一个靠垫垫。潘 先生坐稳稳后，服务员务员 拿着菜单问单问 ：“先生您喝点儿什么？”潘先生 说说：“给给我来一杯冰摩卡吧，然后再来两块块方糖，两块块冰”，服务务 员说员说 “好的，您稍等”。大概过过了四五分钟钟，服务员务员 端上来一杯冰 摩卡，同时还时还 有两块块方糖，两块块冰。5案例案例潘先生一边边看着报纸报纸 ，一边边喝着咖啡，大概过过了一个小时时，他准备备出门结账门结账 。就在掏出20块钱块钱 准备结账备结账 的时时候，刚刚才那位服务员务员 又对对他说说，“先生您好，您今天正好赶上我们们的

3、促销销期，凡是在这这周一次性消费满费满 20元钱钱的客户户，就可以获获得一张张VIP卡，以后凭这张这张 卡，您或您的朋友来本店都可以享受八五折的优优惠，”潘先生像其他客户户一样样，填完一张张登记记表，换换取了一张张VIP卡。这这家上岛岛咖啡显显然为为潘先生提供的是优质优质 的服务务。请问请问 潘先生以后是否一定还还会回来呢？6案例案例不一定。有可能还还会有另外一家服务务更好、位置离公司更近的咖啡店。这这家上岛岛咖啡店是怎么做到让让潘先生回头头的呢？首先，在潘先生离开后的第7天，给给他发发一条短消息，上面写着，“尊敬的潘先生，您好，今天是周末，又恰逢您莅临临我们们上岛岛咖啡满满7个工作日，在此我

4、们谨们谨 代表上岛岛餐厅厅全体员员工，向您表示周末最诚挚诚挚 的问问候，同时时祝您未来好生意，好心情”。过过了20天，当潘先生刚刚要忘掉他们们的时时候，又发现发现 信箱里多了一份很精美的手册泡制咖啡完全手册，寄送人是上岛岛咖啡。又过过了18天，潘先生又收到了一份关于如何选择选择 精品咖啡豆的手册。经过经过 了3个月，潘先生再次想喝咖啡时时，脑脑子里第一反应应就是上岛岛咖啡。于是他特意又去了那家咖啡店。7案例案例当潘先生再次来到上岛岛咖啡的时时候，刚刚要推门门，门门自动动被打开了，一个服务员满脸务员满脸 微笑着鞠躬说说“潘先生您好，欢欢迎您再次光临临。”潘先生感到很亲亲切。在他还还没来得及说话说

5、话 的时时候，服务员务员 又问问他，“今天您还还坐靠角落的位置吗吗？”这时这时 候他觉觉得很感动动。当潘先生坐在靠角落的位置没超过过半分钟钟，服务务员员就送来一样东样东 西靠垫垫，他觉觉得有一种宾宾至如归归的感觉觉。然后服务员务员 拿着单单子来问问他，今天您还还喝一杯冰摩卡吗吗？过过了四五分钟钟，当服务员务员 拿着冰摩卡上来的时时候，还还多了两个小盘盘，里面放的是两块块方糖，两块块冰。经过这样经过这样 不断被感动动的过过程以后，潘先生已经坚经坚 定地选择选择 了这这家上岛岛咖啡。8案例案例可以看到，优质优质 的服务务可以让让客户满户满 意，但不足以让让客户户忠诚诚，让让大客户户忠诚诚要依靠客户

6、户关系管理。9客户概念客户概念（一）从狭义和广义的角度分析狭义：产品和服务的最终使用者或接受者。广义：结合过程模型来理解，任何一个过程输出的接受者都是客户。（企业内部下一道工序是上一道工序的客户就是指广义的客户。）10客户概念客户概念（二）从个人和组织的角度分析个人客户：指消费者，即购买最终产品与服 务的零售客户，通常是个人或家庭，构成消 费者市场。组织客户：指将购买企业的产品或服务并附 加在自己的产品上一同出售给另外的客户， 或者附加到他们企业内部业务上以增加盈利 或者服务内容的客户，构成企业市场。11客户类别客户类别一般零售消费者客户企业对企业的商业型客户（B2B型客户）分销商和代销商企业

7、自己内部的客户12客户类别客户类别【实践练习】对下面一家钢铁企业的客户进行分类 1、一位农民自己购买钢铁来建造住宅。 2、该钢铁集团总公司下面所属的一家汽车制 造厂购买高公司的特种钢材。 3、一家房地产开发公司购买该公司的钢铁用 来开发商品房。 4、该钢铁公司在另外一座城市的分销商批发 该公司的钢材。13客户关系管理概念客户关系管理概念客户关系管理即CRM，是识别、归类不同的顾客并建立一种合适的关系战略以使组织获得、保持和发展业务的过程。14客户关系管理结构客户关系管理结构15客户关系管理原则客户关系管理原则投其所好；投其周围人所好；16客户关系类型客户关系类型交易关系：双方纯粹从经济角度建立

8、的一种买卖关系；促进关系：买卖双方因相互信任而增进和巩固了两者之间的合作关系；整合关系：是最深层次的关系。买卖双方相互信任，期望通过合作来减少开支，以达到他们共同盈利的目标。17客户关系不同类型的特点客户关系不同类型的特点关系类型交易关系促进关系整合关系信任很少的信任不断增进信任充分信任交流买卖双方只有点头之交一些部门之间开始交流所有部门之间直接 交流价值输赢买方：更低价格 卖方：更低成本双赢承诺不会超出现有合同买卖双方的承诺慢慢增加伙伴性的长期期望反馈没有反馈慢慢接受反馈期望和寻求诚实的 反馈销售项目很少有机会进行交叉销 售可能移交至内部销售人员有机会进行交叉销 售利润不关心供应商利润更多关

9、心认识到供应商必须 获得合理的利润竞争优势不超出本次购买不断增长的竞争优势定制化产品18客户关系管理与传统营销的区别客户关系管理与传统营销的区别传统营销传统营销客户户关系管理传统传统 的以品牌为为基础础的营销营销客户户关系管理抓住消费费者的注意力和兴兴趣目标标是形成一种长长期的互惠互 利的关系。营销营销 者试图试图 把陌生人 变变成朋友，把朋友变变成终终身客户户一次向尽可能多的客户户推销销一种产产 品一次一次地向一位客户户推销销尽 可能多的产产品利用有关客户户共性方面的信息向最大 范围围的客户户推销销，非为产为产 品寻寻找下一 个最可能的客户户利用客户户个性的信息为为客户寻户寻 找下一个最合理

10、的产产品设设法获获取源源不断的新客流设设法从现现有的客户户中获获取源源 不断的新业务业务19客户关系管理与传统营销的区别客户关系管理与传统营销的区别向客户诉说讲户诉说讲 述和推销销致力于与客户户的沟通，着重听和 学以简简便易懂的形式向所有人传传播同样样 的信息允许许消费费者去获获取他们们想要的 东东西，满满足他们获们获 取信息时时所希 望的时间时间 、地点和方式把注意力集中在公司内部。公司单单方面预测预测 未来的客户户需求，为为市场场定义义理想的产产品、安排生产产，然后设设法销销售出去把注意力放在公司外部。公司设设计计并建设设能让让他们组织们组织 一个服务务、交流和处处理网络络的基础结础结 构

11、。这样这样 ，他们们就能够够与客户户互相交往、诊诊断需求、开发发特定的购买购买计计划并追踪结结果20客户关系管理与传统营销的区别客户关系管理与传统营销的区别把分销销看成是产产品由生产产商到消费费者的渠道把分销销看成一种客户选择户选择 从何处处、从谁谁那里获获取他们们想要的价值值的过过程认为认为 必须须要平等对对待客户户认为认为 必须对须对 客户实户实 行个别对别对 待在市场场中，购买购买 者根据他们们的个人需要来评评估和挑选产选产 品不仅仅仅仅 是产产品，还还包括建议议和持续续的关怀怀21客户关系管理与传统营销的区别客户关系管理与传统营销的区别案例一A先生有出去旅游的愿望，但对目的地并没有明确

12、的需求，因此找到B旅行社咨询。B旅行社在粗略了解了A先生的喜好是自然景观或人文景观、个人收入等情况后，向A先生推荐黄山风景区、长江三峡、云南丽江、畅游英伦等众多旅游产品，尽力描述了各景点的特征希望引起A先生的关注。但B旅行社对A先生为什么要出去旅游，与谁同行，希望在旅游上花费多少，以往有过什么旅行经验，想通过这次旅游取得什么收获等并没有深入了解，而一味单方面地阐述各种旅游产品的优点，像举着喇叭在向客户广播推销。22客户关系管理与传统营销的区别客户关系管理与传统营销的区别案例最后B旅行社没能争取到A先生这个客户。这就是传统的以单方面宣传推广产品为特征的营销方式，被称为“喇叭型推销”或者是“倒漏斗

13、型推销”，这种方式的重点是阐述产品本身的优势，而不关注客户的特别需求，也不会与客户进行深入有效的沟通，只是单方向推销产品。此时，即便产品再好，由于可能与客户的特定需求不符，因此，达成交易的成功概率比较低。特别是在客户需求逐渐趋于多元化的现今社会，只有掌握特定客户的特定需求，才能增加达成交易的可能。23客户关系管理与传统营销的区别客户关系管理与传统营销的区别案例二C先生到D旅行社咨询旅行相关事宜。D旅行社与C先生首先进行了细致的沟通，了解到C先生是一位培训师，平时工作繁忙，没有时间陪自己的儿子，这次因为工作突出，获得了公司提供费用的出游奖励；他想借此机会带儿子出去旅游，同时也为自己准备就读课程的

14、答辩收集材料，C先生想寻访以西方教堂建筑为代表的古迹，并希望能购买到当地的特产纪念物赠送给亲友；而在具体花费上，C先生希望除了团体项目之外，还参加一些自选项目。这样，在充分沟通后，D旅行社基本了解了C先生的需求，把握了他的偏好，之后D旅行社锁定了一些特定的旅游产品，进行定制化的服务，最终得出了一个让C先生满意的合理方案。24客户关系管理与传统营销的区别客户关系管理与传统营销的区别案例二这种营销方式就是客户关系管理方式，也被称为“漏斗型”营销，与“喇叭型”推销不同的是，这种“漏斗型”营销首先关注的是特定客户的特定需求，通过与客户的沟通，收集客户的信息资料，进行分析整理，得出集中有用的信息，最后呈

15、现给客户一个理想的产品或方案，得到其认可后，双方顺利达成交易。25客户关系管理的意义客户关系管理的意义/ /作用作用一）CRM有利于提高企业的盈利能力1、实施CRM可以降低企业的经营成本2、实施CRM可以使企业获得更多的收入26客户关系管理的意义客户关系管理的意义二）CRM有利于降低企业的经营风险三）CRM有利于为企业创造竞争优势四）企业实施CRM是提高交易效率的重要途径 27客户关系管理对企业的作用客户关系管理对企业的作用管理客户资料增加销售机会 提高客户满意度降低市场销售成本提高员工的工作效率资源共享 28客户关系管理存在的问题客户关系管理存在的问题没有将老客户纳入预算体系忽略了双向互动的

16、价值没有建立协议数据库客户资料趋于同质化客户关系应急化、产品化， 缺乏战略思想和创新29客户关系管理存在的问题客户关系管理存在的问题30客户关系管理存在的问题客户关系管理存在的问题3132实施步骤实施步骤33客户档案客户档案34客户档案客户档案基本内容基本内容基本细节细节如姓名、地址、传传真号码码、银银行账户账户 号码码等商业细节业细节如公司的发发展计计划，财务财务 年度的起止时间时间 等个人细节细节如生日、兴兴趣、爱爱好、个人偏好后勤细节细节如优优先送货货等商业记录业记录过过去曾经经与公司达成交易金额额及其他情况等35客户档案客户档案基本内容基本内容36客户档案客户档案八大竞争法宝八大竞争法宝37客户档案客户档案八大竞争法宝八大竞争法宝偏好38客户档案客户档案八大竞争法宝八大竞争法宝迷信中国人是非常崇尚神灵的民族，所以很多中国人对于一些迷信的东西深信不疑。比如人们对吉利数字的喜好，对吉时、吉兆的深信等等。而且，我们发现，越是大企业，越是南方的企业，对这方面就越重视。这是具有中国特色的“偏好”。39客户档案客户档案八大竞争