网络营销基础与应用 第5章 网络促销

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1、 北京大学出版社网络营销基础与应用-第5章 网络促销第5章 网络促销教学提示：任何促销都与信息的沟通息息相关，信息及 其沟通手段、传递信息的媒介以及沟通的质量都影响 着促销效果。任何促销都应指向有关消费者，只有适 合消费者需求特征的信息，才会被接受和产生效果。 促销的实质是传播与沟通信息。网络促销是指利用电 子手段在互联网上开展促销，以启发需求，引起消费 者的购买欲望和购买行为的各种活动。 教学要求：本章主要介绍网络促销的概念、特点，网络 广告、站点推广、网上销售促进与公共关系等各种促 销形式。 ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2第5章 网络促销5.1 网

2、络营销促销概述5.2 网络营销站点推广 5.3 网上销售促进与公共关系本章实训综合练习题ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.25.1 网络营销促销概述v 5.1.1 网络营销促销的内涵v 5.1.2 网络营销促销的形式v 5.1.3 网络营销促销的功能v 5.1.4 网络营销促销的实施ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.25.1.1 网络营销促销的内涵1网络营销促销的特点网络营销促销是指利用计算机及网络技术，向虚拟市 场传递有关商品和劳务信息，以引发消费者的需求，唤起 消费者购买欲望和促成购买行为的各种活动。ISBN 978-

3、7-301-12320-1/TP0873 2008.2从网络营销促销的含义来看，它有三个明显的特点 ：v 网络营销促销信息传递的手段是网络技术v 网络营销促销信息传递的对象是虚拟市场中 的网络用户 v 网络营销促销信息传递的范围是全球性的5.1.1 网络营销促销的内涵ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.22网络营销促销与传统促销的区别1）时空观念的变化2）信息沟通方式的变化3）消费群体和消费行为的变化 4）对网络促销的新理解5.1.1 网络营销促销的内涵ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2网络营销促销是在网上市场开展的促销活

4、动，相应 形式也包括四种，分别是网络广告、站点推广、网上销 售促进和网上关系营销。如图5.1所示。其中，网络广 告和站点推广是网络营销促销的主要形式。 网络营销促销的形式网络广告站点推广网上销售促进网上关系营销5.1.2 网络营销促销的形式ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2网络营销促销的功能5.1.3 网络营销促销的功能告知功能说服功能反馈功能创造需求功能稳定销售功能ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2根据国内外网络促销的大量实践，网络促销的实 施步骤主要包括六个方面 ：确定网络促销对象设计网络促销内容衡量网络促销效果加

5、强网络促销综合管理制定网络促销预算方案决定网络促销组合方式网络促销的实施程序图 5.1.4 网络营销促销的实施ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2v5.2.1 网络营销站点推广概述v5.2.2 网络营销站点推广方法v5.2.3 利用搜索引擎的营销推广5.2 网络营销站点推广ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.21网站推广的概念网站推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，树立企业网上品牌形象，以实现企业网 络营销目标的活动。2网站推广的原则（1）成本效益原则 （2）稳妥慎重原则（3）综合安排实施原则5.2.1 网络营

6、销站点推广概述ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2根据第十六次中国互联网网络发展状况统计报告数据 显示，用户得知新网站的主要途径包括以下几种方式 ：主要途径所占比例（%）主要途径所占比例（%搜索引擎84.5网址大全之类的书籍14.4其他网站上的连接61.6广播电视8.7他人推荐介绍57户外广告7.0报刊杂志21.9黄页2.7电子邮件21其他0.65.2.2 网络营销站点推广方法ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2常用的网站推广方法可归纳为两大类：即在线推 广方法和线下推广方法。1. 在线推广方法在线推广方法是网站推广的主要

7、方式，具有费用低廉、效果显著等特点。主要包括五种具体形式 利用搜索引擎推广网站 交换链接 E-mail注脚 专业（行业）门户网站注册 在线广告 网站登录关键字竞价排名5.2.2 网络营销站点推广方法ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2网站登录5.2.2 网络营销站点推广方法ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.25.2.2 网络营销站点推广方法ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.22线下推广方法 在利用各种在线推广方法宣传推广网站的同时，还可以利用传统的线下方法来宣传推广企业网站。主 要包括以

8、下几种常用方法：1）企业形象标识附加网址2）企业平面宣传品附加网址3）企业传统媒体广告附带网址的方法 5.2.2 网络营销站点推广方法ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.21搜索引擎的种类根据搜索引擎的性质不同，搜索引擎有两种基本类型：被动式搜索引擎（目录服务式搜索引擎）和主动式搜索 引擎（自动索引网页式搜索引擎）。因而，企业也有两种 搜索引擎的注册策略，即在主动式搜索引擎上注册和在被 动式搜索引擎上注册。5.2.3 利用搜索引擎的营销推广ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.22网站注册的价值从营销的角度看，企业将自己的网站在

9、搜索引擎上注册的价值主要体现在以下几个方面：（1）大大提高企业网站被访问的机会（2）扩大企业网站的影响力（3）注册搜索引擎是企业的重要的营销技巧5.2.3 利用搜索引擎的营销推广ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.23网站注册策略1）被动式搜索引擎注册策略在目录服务情况下，由于分类目录是人工产生的，对于网站的选择具有更多的主观因素。因此，一个出色 的网站常常比别的网站更可能出现在网站列表中。中国 雅虎搜索引擎就是一个被动式搜索引擎。5.2.3 利用搜索引擎的营销推广ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2中国雅虎主页面 5.2.

10、3 利用搜索引擎的营销推广ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.22）主动式搜索引擎注册策略大多数主动式搜索引擎能帮助你通过URL和E-mail地址来注册你的网站。搜索引擎会使用“蜘蛛”程序 找到你的网站，并为你的网站编制索引，这样就要比 你等着搜索引擎来随机的找到你快多了。在主动式搜 索引擎中，因为是和机器或程序打交道，企业的网络 营销人员可以利用一些网页设计的技巧来提高自己的 网站在搜索结果列表中的排名。 例如 Google搜索引擎5.2.3 利用搜索引擎的营销推广ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2Google搜索引擎

11、5.2.3 利用搜索引擎的营销推广ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2v5.3.1 网上销售促进v5.3.2 网上公共关系5.3 网上销售促进与公共关系ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2网上销售促进就是在Internet市场上利用销售促进工 具刺激顾客购买产品或者使用服务的活动。一般来说， 网上销售促进主要有以下几种形式： 1.网上折价销售 2.网上变相折价销售 3.网上拍卖促销 4.网上赠品促销 5.网上抽奖促销 6.网上积分促销 7.网上联合促销 8.免费促销5.3.1 网上销售促进ISBN 978-7-301-12

12、320-1/TP0873 2008.2网上公共关系简称为网络公关，是利用网络技术传 递信息，唤起人们的好感、兴趣、信赖和信心，目的是 争取理解，树立形象。1. 网上公共关系的概念网络公共关系是一种重要的促销工具，它是借助于互 联网作为媒体和沟通渠道，通过与企业利益相关者包括 供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合 作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。5.3.2 网上公共关系ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.22.网上公共关系的优势网上公关与传统公关（这里指通过报纸、杂志、电视、广播等媒体进行的新闻传播）相比具 有明显的优势。主要表现在以下两个方

13、面：1）网上公关的主动性 2）网上公共关系的全天候性5.3.2 网上公共关系ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.23网上公共关系的目标网上公共关系的基本目标是为企业在社会公众面 前树立起一个美好的形象，而美好形象的集中表现 就是知名度和美誉度。网上公关目标可以概括为以 下三个方面： 1）与网上新闻媒体建立良好的合作关系 2）通过互联网宣传及推广企业的产品和服务 3）通过互联网建立良好的内外沟通渠道5.3.2 网上公共关系ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.24网上公共关系的形式网上公关的常用形式主要有以下两种：1）互动式的新闻

14、稿2）电子推销信5.3.2 网上公共关系ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2v5.4.1 实训目的v5.4.2 实训内容v5.4.3 实训过程v5.4.4 实训总结5.4 本章实训ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.21. 实训目的通过上机操作，让学生理解网站在线推广的 意义，掌握企业网站注册登录和关键字竞价排名 的方法步骤。本章实训ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.22. 实训内容（1）企业网站在搜索引擎注册登录。（2）企业网站在搜索引擎关键字竞价排名 。本章实训ISBN 978-7-3

15、01-12320-1/TP0873 2008.23. 实训过程1企业网站在搜索引擎注册登录(1)选择搜索引擎，进入网站登录页面。(2)选择登录方式。 (3)填写网站资料和联系人信息。(4)确认提交信息。(5)选择服务。 (6)订单提交成功。(7)选择付款方式。 本章实训ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.22企业网站在搜索引擎关键字竞价排名 (1) 选择搜索引擎（百度或雅虎）。 (2) 点击企业推广进入竞价排名页面。 (3) 查询所要购买的关键字的竞价情况。 (4) 根据竞价情况，确定网站链接的排名情况。 (5) 申请购买服务。 (6) 填写网站资料及联系人信息。 (7) 确认提交信息。 (8) 选择付款方式支付费用。 本章实训ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.24. 实训总结通过了本章的上机操作，学生应该能够掌握网站注册登录和关键字竞价排名的操作方法步骤。 本章实训ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2v 1. 填空题v 2. 单向选择v 3. 多项选择v 4. 简 答v 5. 实训题综合练习题ISBN 978-7-301-12320-1/TP0873 2008.2填空题(1)网络营销促销的形式有 、 、