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1、2008东南V3上市 媒介策略建议策略地图 营销环境及目标设定 媒介市场排序 消费者洞察 媒介沟通平台 媒介沟通规划 媒介投放行程及预算分配 附件（主要竞争品牌媒介投放分析）营销环境 巨大的市场需求带来中国汽车市场的高速发展 2006年乘用车销量达到519.7万辆，比2005年增长30%，位列全球 第三，仅次日本、德国 2006年中国30大城市家用汽车拥有率为5.6%，较05年增长7.7%行业竞争剧烈，且呈纵深扩展趋势 汽车价格在激烈竞争中下滑，06年基础性乘用车平均价格较05年下 跌4% 汽车新产品上市速度加快，06年乘用车共推出新品113种 除了产品、质量和价格的竞争，汽车行业在售前、售中
2、和售后服务 方面的竞争愈见激烈 自主品牌发展业绩不俗 06年156个乘用车品牌中有66个自主品牌（42%)， 且自主品牌的产量占乘用车站两的比例为26.8%数据来源：中国汽车工业年鉴 2007 / CMMS 2007 （秋）东南V3 SWOT分析数据来源：中国汽车工业年鉴 2007 / CMMS 2007 （秋）优势优势：产品设计及质量价格优势劣势劣势：东南品牌的知名度略 显低品牌美誉度需要进一 步提升机会机会：中国汽车普及率高 速发展消费者个性化需要 增强威胁威胁：韩日系品牌市场份额 上升（06年30大城市拥有率为1%， 较05年上升10%）自主品牌发展势头迅 猛（06年30大城市拥有率为1
3、.2%，较 05年上升10%）营销目标 籍V3成功上市，提升东南自主品牌形象 扩大东南在A0级的市场占有率传播沟通目标 建立东南V3的品牌知名度 竖立V3时尚、个性化的品牌形象 全面提升东南自主品牌的形象媒介目标 迅速建立东南V3的知名度 整合的媒体投放，营造立体的品牌体验媒介策略方向通过在高销售潜力销售潜力市场有效有效的媒介投放，帮助东南V3建立品牌知名度，在切中目标切中目标群体的媒介接触点上与目标群体沟通，促使其通 过媒介接触点体验体验东南V3时尚、个性化的品牌个性，帮助东南沟通目标的达成媒介市场排序 寻找高销售潜力市场收入和人口双高的19市有较其他城市 高的销售潜力，为重点市场2005年
4、地级及以上城市统计资料数据来源：中国城市统计年鉴2006根据媒介竞争状况从19个重点市 场中筛选出11个核心市场竞争对手数量品类投放金额(百万)数据来源：尼尔森2007年1-11月 媒体：电视、报纸、杂志建议媒介投资侧重在核心市场，其他 市场可考虑用全国性媒体进行覆盖消费者洞察 勾勒媒介沟通平台及媒介接触点东南V3目标群体82.6% 拥有驾驶执照者为男性25-34岁年轻群体占拥有驾照者的31.9%25-44岁群体是拥有驾照者的主要构成，占68%V3产品定位：为25-35岁年轻客户设计，充满 乐趣和生命力的都会轿车数据来源：CMMS 2007 （秋） 30城市 / 东南汽车比稿简报男性25-35
5、岁他们是核心家庭的一家之主数据来源：CMMS 2007 （秋） 30城市 群体：男性25-34岁拥有驾照69.2%已婚44.5%是父亲2口之家：22%3口之家：51%60.8%是家庭的主要决策者他们中的4.1%计划在未来 12个月里买车他们富有冒险精神，乐于接受挑战数据来源：CMMS 2007 （秋） 30城市 群体：男性25-34岁拥有驾照TGI认同% 我喜欢追求富有挑战,新奇和变化的生活133.256.8 为了成功,我愿意承担风险129.466我更愿意从银行借贷,而不是向亲戚朋友借钱115.652.3 工作的稳定比高收入更重要93.257.8 对我来说,股票和股份的风险太大92.849.6
6、 如果有富余的钱,我更愿意把它存入银行89.854.8他们充满自信和事业野心，不在 乎别人的眼光TGI认同% 我对我的成就寄以很大的期望12670.9 金钱是衡量成功的最佳标准110.763.2我身边的人常常来征求我的意见115.357.1 我在乎别人对我的看法97.749.2 如果失去现在的工作,我很自信能很快找到一份新工作130.652.6数据来源：CMMS 2007 （秋） 30城市 群体：男性25-34岁拥有驾照他们活跃于社交圈，把事业放在 第一位，同时内心看重生活质量TGI认同% 我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭114.342.9 我向往发达国家的生活方式112.253
7、.6 我喜欢花时间与家人呆在一起97.362.7 我反对婚外恋96.465.1 对我来说,家庭比事业更加重要94.356.4 男性亦应做家务事91.957.3数据来源：CMMS 2007 （秋） 30城市 群体：男性25-34岁拥有驾照他们重视品牌和购物环境，新颖 独特的产品能引起他们注意TGI认同% 我喜欢的品牌,我会一直使用它107.778.3 使用名牌可以提高一个人的身份110.562.2 我非常重视商店的气氛,布置及格调106.155 我愿意多花钱购买高质量的物品114.253.8 我喜欢尝试新的品牌113.348.4 我喜欢购买具有独特风格的产品107.845.3数据来源：CMMS
8、2007 （秋） 30城市 群体：男性25-34岁拥有驾照他们享受广告，却不迷信名人TGI认同% 当我需要信息时,首先想到的是从因特网上查找157 57.1 我不会改换我读的报纸108.350.1 当播放我喜爱的电视节目时,我不会转换频道101.961.8 我认为看广告是浪费时间96.428.4 名人推荐的品牌通常不会错93.528.6数据来源：CMMS 2007 （秋） 30城市 群体：男性25-34岁拥有驾照挑战他们生活中的关键字自信事业生活质量冒险交际应酬品牌成功挖掘切合目标人群的媒介接触点 制造品牌体验目标人群对互联网有明显的偏好， 而电视则是接触率最高的媒体91.8%74.9%49.
9、3%42.5%31.5%81%媒体电视 (昨天收看过）报纸（昨天阅读过）杂志（过去一个月阅读过）互联网（昨天使用过）电台（昨天收听过）户外（昨天接触过）媒体接触率%TGI(偏好度) 数据来源：CMMS 2007 （秋） 30城市 群体：男性25-34岁拥有驾照50.3%的目标人群是互联网重度消费者媒体类型接触率%TGI 媒体类型接触率%TGI电视:昨天收看过电视91.896.3 昨天接触过任何户外媒体81105.7昨天看过任何全国性电视频道84.100.3 过去一周接触过任何户外媒体97.1101.7昨天看过任何地区性电视频道81.493.9 公共汽车站/候车亭广告:过去一周内看过70.698
10、.6过去一月内看过任何境外电视频道16.1103.4 公共汽车广告(车厢内):过去一周内看过48.795.6公共汽车广告(车厢外):过去一周内看过76.4100.7广播:昨天收听过电台广播31.5136.9 户外视频广告:过去一周内看过73.4117.4昨天听过任何全国性电台广播2.299.8 昨天收听过任何地区性电台广播29.5141.4 昨天阅读过任何报纸74.9108.8任何全国性日报(平均每期阅读率)9.391.4因特网:昨天使用过42.5210.1 任何地区性日报(平均每期阅读率)71.112.8因特网:重度使用(1周超过10小时)50.3197.7 因特网:中度使用(1周使用2-1
11、0个小时)16.126.8 过去一个月阅读过任何杂志49.3116.7因特网:轻度使用(1周少于2个小时)5.293. 数据来源：CMMS 2007 （秋） 30城市 群体：男性25-34岁拥有驾照目标人群较集中在夜间接触电视媒体，而对互联 网的接触则贯穿全天，高峰出现在夜间8点后， 对报纸的接触时间与三餐时间较为吻合数据来源：CMMS 2007 （秋） 30城市 群体：男性25-34岁拥有驾照目标人群最常收看的电视节目是新闻 ，若从偏好度看则体育、经济和电影 类节目出跳电视节目类型接触率%TGI国内新闻86.2103.5国际新闻76.4108.4体育节目67.3138.3综艺节目6291.3
12、 内地连续剧58.381.5热点追踪报道55.7101.2天气预报55.496.2 港/台连续剧52.483.1 港/台电影48.297.8 内地电影46.993.3 经济报道41.2113.7外国电影33.6133.8探索频道节目33.3118.5音乐节目/音乐电视31.491.6 外国连续剧30.794.9 专题片/纪录片26.8105 社教/科技节目25.8115.2国家地理频道节目24.2121.2旅游休闲23.1100.9选秀类节目22.774.9数据来源：CMMS 2007 （秋） 30城市 群体：男性25-34岁拥有驾照搜索引擎在目标人群中的接触率仅次 于门户网站，偏好度明显；同
13、时对汽 车和博客类网站也显示出高偏好网站类型常访网站类型%TGI门户类70.1165.3搜索引擎47.9169.9新闻类31.9190.2游戏类31.1166.9地方门户类16.6195.9BBS/社区类15.1193.3博客类14.5195.2汽车网10.2437.1影音娱乐10.2165.9IT/科技类8.6247.7网上购物/订票8.4199.4财经网7.9258.3招聘类5.9213.6数据来源：CMMS 2007 （秋） 30城市 群体：男性25-34岁拥有驾照看新闻、聊天和搜讯息是目标群 体在网上最常做的事数据来源：CMMS 2007 （秋） 30城市 群体：男性25-34岁拥有驾
14、照%目标人群最常访问的网站最常访问的门户网站59.2%49.1%38.2%最常访问的新闻网站26.6%17.7%7.2%最常试用的搜索引擎43.5%8%5.4%数据来源：CMMS 2007 （秋） 30城市 群体：男性25-34岁拥有驾照最常访问的博客网站9.1%4.8%5.6%3.9%2.1%2%最常使用的聊天工具45.5%8.9%新闻和体育是目标人群最常阅读的报 纸内容，而汽车则是他们非常感兴趣 的话题报纸内容最常阅读的内容%TGI头版要闻85.9111.3国内新闻81.8107.2本地新闻80106.6国际新闻78116.2社会新闻70.3102.6体育报道63144.2法律法制5811
15、8.7影视娱乐53.9102.5天气预报52.2103.1港台新闻42.2109.7社论/评论40.3117.4休闲旅游度假37113.8军事/国防35.8152经济报道34.7135.3物业/房地产34.7150汽车33.4277.4人物/名人32.1102.7家庭生活(两性关系/为人父母)29.186.6科技信息22140.9数据来源：CMMS 2007 （秋） 30城市 群体：男性25-34岁拥有驾照目标群体对汽车类杂志的兴趣度最高 ，但若从阅读率看则文摘类杂志表现 最为突出杂志类型阅读率%TGI文摘杂志19.6112.9家庭杂志8.978.9汽车杂志8.5555.4商业杂志7.4407
16、.1时尚/女性杂志5.960.6IT/电子杂志4.4266.7健康杂志3.578.4体育杂志3.5245.8新闻/时政杂志3.4206.8男性杂志2.7357.7影音/娱乐杂志2.190.5家居杂志1.9256.6旅游杂志1.3284.3画报0.5120青春少女杂志0.536.3数据来源：CMMS 2007 （秋） 30城市 群体：男性25-34岁拥有驾照公共交通工具是目标群体目前大 多数人的主要交通方式数据来源：CMMS 2007 （秋） 30城市 群体：男性25-34岁拥有驾照车身和候车亭广告是目标群体接 触最多的户外广告形式数据来源：CMMS 2007 （秋） 30城市 群体：男性25-34岁拥有驾照切合目标人群的媒介接触点百度网易搜狐QQ新浪汽车杂志新闻报道体育报道MSN候车亭谷歌媒介沟通平台我的车生活我不仅仅拥有了一辆车 它同时代表我的生活态度 我的格调 我的个性 我
