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1、 普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材面向面向2121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月第11章 抽样设计抽样设计教学目标：1.了解抽样的基本术语2.了解采用抽样的原因3.了解抽样的基本程序4.描述概率抽样和非概率抽样技术5.描述样本容量的确定方法*1 1普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材面向面向2121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校
2、市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月*2 2第第 1111章章抽样设计抽样设计v了解抽样的基本术语v了解采用抽样的原因v了解抽样的基本程序v描述概率抽样和非概率抽样技术v描述样本容量的确定方法普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材面向面向2121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等
3、教育出版社，2010年1月*3 3开篇案例：开篇案例：总统大选预测失败1936年美国总统大选前，文摘杂志寄出1000万张询问投票倾向的明信片，然后依据收回的200万份调查结果极其自信地预测共和党候 选人兰登将以领先15%的得票率战胜民主党候选人罗斯福而当选总统。然 而，选举结果使预测者们大失所望：获胜者不是兰登，而是罗斯福，并 且其得票率反超过兰登文摘杂志也因此而关了门。是什么原因导致文摘预测失败呢？除了邮寄方式上的原因外，对抽样的总体缺乏认识和明确界定也是极为重要的原因。因为它当时 抽样所依据的并不是美国全体已登记的选民名单，而是以订阅文摘 杂志用户作为调查对象。对象明确，才能有的放矢，取得
4、真实、可靠、 全面的信息资料。只有明确调查总体，才能从中进行正确的抽样，并保 证抽样的样本符合要求。普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材面向面向2121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月*4 4抽样设计概述v抽样的基本术语v采取抽样调查的原因v抽样与全面调查v开发样本计划的程序普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材面向面向2121世纪高等学校市场营销专业
5、主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月抽样的基本术语v总体：由市场研究项目的目标明确规定的整个集合 。v样本和样本单位：样本是总体的一个子集，它应具有对总体的代表性。样本单位是组成样本的基本单位。v抽样误差：抽样误差是在调查中因使用的样本而发生的任何误差 。由两个因素引起：样本选择的方法 样本容量*5 5普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材面向面向2121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专
6、业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月抽样的基本术语v抽样框和抽样框误差：抽样框是总体中所有样本单位的完整列表。抽样框误差是抽样框不能解释总体的程度。v抽样框误差主要来自两方面：v总体一部分成员不在抽样框内；v抽样框内一部分成员不属于目标总体。*6 6普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材面向面向2121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月
7、景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月采取抽样调查的原因v对于即使是中等容量的总体的全面调查，其成本 也非常昂贵，并且耗时很长。v在某些情况下，全面调查是不可行的。*7 7普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材面向面向2121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月*8 8抽样与全面调查u全面调查被定义为对整个同质总体中每个成员的报告，全面调 查的最好例子
8、也许是全国人口全面调查。比较项目适用条件抽样调查全面调查投入费用小大可用时间短长总体规模大小特征差异小大抽样误差的成本低高非抽样误差的成本高低测量的性质破坏性的非破坏性的对个体的关注是否普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材面向面向2121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月开发样本计划的程序v步骤1定义总体在这个步骤中最重要的是，总体必须得到正确而且精确的定义 ，因为如果总体定义错误可
9、能会导致整个市场研究项目的失败 。v步骤2识别抽样框评估抽样框误差的关键在于：判断列人抽样框中的人与总体的差异程度；估计总体中哪几类人未列入抽样框中。选择抽样框的标准是：关联率较高，未列入抽样框中的总体成 员对抽样结果影响不大。*9 9普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材面向面向2121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月开发样本计划的程序v步骤3设计样本计划(方法、容量)没有一个适用
10、于所有情况的“最佳”抽样方法。样本计划根据调查目标和其他限制条件而存在不同之处。抽样方法在整个抽样过程中保持一致对于调查的成功是至关重 要的。v步骤4抽取样本，收集数据首先应选择组成样本的元素；其次，从这个元素中获取信息。有三种替代方法：“舍弃”、过多抽样、再抽样。*1010普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材面向面向2121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月开发样本计划的程序v步骤
11、5样本有效性检验实质是向客户做出保证，这个样本是决策者希望对其做出决策 的总体的具有代表性的样本。v步骤6必要时再抽样当样本有效性检验失败时，意味着它不能充分代表总体。进行 样本替代时也可能产生这个问题。研究者可以执行再抽样，选择更多的受访者加入样本直至达到 一个令人满意的有效化水平。*1111普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材面向面向2121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月*1
12、212抽样技术v概率抽样v非概率抽样v抽样误差与非抽样误差普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材面向面向2121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月概率抽样概率抽样v简单随机抽样选择的概率=样本容量/总体容量实例：“抽签法”和随机数表法优点：能得到总体特征的无偏倚的估计值；得到的样 本不管容量是多大，都将是总体的一个有效代表。缺点：要求总体元素的完整列表。实际应用：小总体、随机数字拨号和
13、计算机化列表*1313普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材面向面向2121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月概率抽样概率抽样v系统抽样跳跃区间=样本容量/总体容量抽取系统样本比选择同容量的简单随机样本容易得多 。系统抽样经常能比简单随机抽样更具代表性。系统抽样中存在一个危险，即如果在元素列表中存在 自然的周期性，系统抽样可能产生有严重误差的估计 。*1414普通高等教育普通高等教育“
14、十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材面向面向2121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月概率抽样概率抽样v整群抽样总体被分为子集合，每一个子集合都可代表整个总体 。任何一个群都将是总体的令人满意的代表。整群抽样通过简化抽样程序在获得经济效率上比简单 随机抽样走得更远。*1515普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材面向面向2121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营
15、销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月概率抽样概率抽样v分层抽样总体被分为相互排斥和尽举的子集从每个组或子集中独立地选择一个简单随机样本分层抽样能产生更精确的样本统计量其抽样误差更小分层允许对感兴趣的特定集合的特征进行调查这对于从具有小子集的总体中抽样是极其重要的*1616普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材面向面向2121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教育出版社，2010年1月非概率抽样非概率抽样v方便抽样有时称为偶然抽样，因为组成样本的元素以“偶然” 的方式进入它们碰巧出现在收集研究所需信息的 地方。我们无法知道选人的元素是否是目标总体的代表。增加样本容量也不能使它具有代表性。样本的代表性 必须由抽样程序来保证。对于描述性或因果性研究不推荐使用方便抽样。*1717普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材面向面向2121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第2版） 高等教
