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1、瑞峰置业投资顾问有限公司RUIFENG REAL ESTASE CONSULTANT CO.LTD版权归东莞市瑞峰置业投资顾问有限公司所有，未经许可，请勿传播2013年1月卓越商业广场营销定位报告卓越商业广场营销定位报告市场透视项目定位营销策略总纲项目分析物业发展建议北面：紧邻万达广场及M公 交枢纽站，毗邻东城装饰商 圈，将形成两面街铺的商业 街南面：紧邻世博广场， 本案与世博之间有垃圾 站和变电站，影响环境西面：香缤时代，成 熟小区，一楼为联体 裙楼，可共同构成商 业街；R2线轻轨； 对接世纪广场商圈东面：面临市政路，通往 金月湾商业广场，人流车 流比较大地块四至分析本案东城中心区、商圈云集
2、、熟地条件交通枢纽，轻轨改变城市n本案地处东城交通中心地带，周边道路交通发达，多为城市主干道，带来大量消费客流。n轻轨R2线经过本案，并预留两个出入口，预计2015年通车，轨道交通将改变目前的交通格局，提高东城作为交通枢纽的辐射范围温南路东宝路地铁R2东城中路东纵路莞城区南城区东城站东升路东城路本案指标 得出综合体 规模不大的综合物业n占地面积：12693M2 n建筑面积：84806M2 n商业面积（4层）：25344M2 n公寓面积（1栋）：21163M2 n住宅面积（1栋）：13047M2 n容积率3.88中心区,小型商住综合体物业单层商业面积6000-7000M2住宅总户总户数500户住
3、宅层数2幢28F停车车位99本项目与周边商业体的关系项目地下商业和地面商业的关系首层商业和多层商业的关系本项目与大商圈的动线关系本项目操作过程中，需要处理的四个关系世博广场和万达广场将形成是东莞最大规模的核心商业体。项目如 何处理自身与所处大商圈的人流动线问题。使得世博商圈的人气为 我所用，将人流引导至本项目，成为商业能否做活的关键商业的发展与周边的商业氛围息息相关，一个商场与周边商业体 的关系也绝非是互为山头，各自为政的关系，如何处理好项目的 站位，与周边市场共同做大蛋糕，成为能否实现商业共荣的关键如何使地下商业发挥最大价值。本项目的地下商业缺乏大商业体 的支持，地下地上如何实现人流的共享？
4、只有通过业态的最佳组 合，才能完成该目标。首层商业是集中商业中价值最高的部分，但本项目的首层商业 由于单层面积较小，无法实现业态的多样性和规模性。需要从 业态的吸引性出发，弥补项目面积小和昭示性弱的硬伤。市场透视项目定位营销策略总纲项目分析物业发展建议东莞:“世界工厂”增速回落n东莞经济持续放缓,但产业结构调整转型后,更具发展后劲.n社会消费品零售总额连年攀升,表明东莞居民消费购买力不断上升，但增速仍然回落n居民存款余额4000亿，社会财富收入持续上涨，市场游资寻求投资机会东城-东莞富庶之地n东城经济发展水平在全市区镇中排名第3，是东莞传统经济核心n东城是东莞传统富人区、上流人士集聚地，居民消
5、费力位居前列。n产业转型稳健，商圈云集，第三产业发达房地产投资置业热点n东城是传统豪宅置业片区，2012年成交2,262套，建筑面积246,856M2，平均价格达8,834元/M2n片区供应量不足，核心位置受土地供应限制，推出项目较少，目前主要供货集中在温塘、接寮步片区n东城商贸服务业较为发达，在世博商圈崛起多个商业综合体，市场投资氛围浓厚11东莞五大商圈，东城稳居领头地位西正路商圈鸿福商圈华南mall商圈东纵商圈世博商圈莞城传统商业老区， 东莞老城区文化中心 ，代表商业：西城楼 大街东城生活中心区，圈 内生活配套设施完善 ，代表商业：沃尔玛 、地王广场东莞新商业领头羊，东 城中心商务区，未来
6、东 莞商业金融中心，标杆 商业：万达广场、世博 广场、世纪广场、星河 城东莞政务新中心区，发展潜 力巨大的新兴商圈，标杆商 业：时尚岛、凯德广场、希 尔顿广场万江中心开发区，商 业最成熟区域，中央 商圈延展区。标杆商 业：华南mall商业项目聚集，多业态自然组合n东城经过多年发展，形成6个不同业态的商圈组合，市场自然选择的结果，倍显活力n6大商圈基本连接形成一体，互通共赢，未来将成为全市商业核心本案万达广场愉景东方威尼斯地王广场世博广场星玺广场世纪广场星河城装饰家居商圈零售/休闲类商圈餐饮/零售商圈零售/消费类商圈沃尔玛零售商圈酒吧街周边商业项目分析项目基本概况销售价格（元/ ）租赁价格（元/
7、月 ）业态组成世博广场建面：20万，分为 A-L11个区，2005开 业。2100060-250零售商业占80%以上，主题商业有 海雅百货、天源数码城、沃尔 玛。万达广场建面55万，商业23 万，2012年9月开盘45000待定自持物业，主题商业有万达百 货、国际一线品牌。星河城商业建面13万，地下 两层，地面三层，二 期只租不售320001F：200 2F：120-150 3F:60-80业态齐全，服饰、休闲娱乐、影 院，在主题商业有钻石世家、zara东湖广场4.8万商建，三层商业 裙楼1.7万-2万40-350零售80%上，休闲娱乐10%，主题 商业有沃尔玛。世纪广场2006年开业，分两期
8、 ，商业建面5.9万2300050-100主要为百货和零售，主题商业较 少，目前有：家乐福、邹和百货地王广场商业建面10万，3层 商业裙楼1F：2.8-3万 2F：1.7-2万 3F：0.7-1万街铺：200-350， 内铺：100-200主要有服饰、化妆品、珠宝等零 售，主题商业有国美、KFC、金叶 珠宝愉景东方威尼斯2005年开业，综合体+ 商业街2000040-150自持物业，中档，零售94%，建材 区。主题商业有天虹百货、横店 影城n附近商业首层街铺一手均价在3万左右（历史数据），目前二手市场价6-7万元；租赁价格坚挺，商业氛围成熟，业态组合丰富n星河城、愉景东方威尼斯为发展商自持物业
9、，只租不售；其余物业发展商自持部分，大部分通过出售回笼资金n受商业培养期和商业规划限制，不少项目仍有大量空置大城区优质商业物业类比项项目名称第一国际际 （一二期 ）汇汇一城嘉信茂 广场场景湖时时 代城星河城世博广 场场世纪纪广 场场地王广 场场万达广 场场基 本 信 息开业时间2004.122010.122009.12011.12011.42004.1200520062012.9占地面积 （）100,00021,00020,000147,00 0130,00 0100,00026,00054,000129,30 0建筑面积 （）116,00070,00044,30052,000250,00 0
10、210,000120,00 077,000550,00 0楼层33+24+13+13+24+12+154+2电梯数量 （客梯/扶 梯/货梯）6/8/24/4/42/2/22/2/24/6/24/4/42/2/24/4/2层高66666664.8-66主流店铺 面积（建 面）50-20040-20050-20050-15050-30040-10050-15040-11050-150车位数19001397300/160011005349002800经 营 公 司主力店东海/稻 香吉之岛沃尔玛彩怡百 货ZARA/ H&M海雅百 货天虹百 货彩怡百 货万仟百 货开发商商业中心 发展公司商业中心 发展公
11、司凯德商 用置业光大集 团联华国 际集团世博集 团世纪城 集团光大集 团万达集 团世博广场：仍然是粗放的传统商业n项目地处东城大道与东城中路交汇处，占地面积达10万，商业体量达20万。n项目分为A-L11个区，每个区有独特的商业，主要是数码电子、饮食、服饰、影院、家用电器、卖场等等n整体布局以“中”“回”人流走向为依据，各成板块用连廊相接，但客流疏导效果不佳n商铺均价21000元/，租金95元/月n商业种类繁多、庞杂，但知名度大多不高，致使项目落入低端。n项目缺乏整体导购指示标志，容易让人迷失方向，消磨客户的购买心理。nEF区没有集客流的大商家，致使散售的铺位无法经营；回环式布局不严密，造成了
12、许多角落存在人流空白区，商铺存在空置现象。n缺乏“世界博览”的主题演绎，街铺布局零散，达不到休闲购物的设计主题。n星河城整个商业项目的体量是25万平米，共175个铺位，分三期，定位高端n首期是13万平方米是大型综合购物中心，第二期是主题式街区商业，最后一期为国际一线品牌和五星级酒店。n开业至今，品牌招商较完善，但客流量不稳定，高端品牌曲高和寡，尚处于商业培养初期。星河城：站位高端，仍在培养期楼层面积业态租金商户品牌列举1F2.6万珠宝、钟表、服饰、百 货、电器、餐饮、箱包20049Zara、H&M、Jessica、SPAR、钻石 世家、LEE、苹果数码、GUESS2F2.6万超市、百货、眼镜、
13、工 艺品、美容、餐饮120-15042SPAR、伊丽莎白、胜道、味千拉面、 狂想曲数码、一茶一坐3F2.6万电影院、玩具城、保健 、培训、数码、家具60-8031博纳国际影城、反斗乐园、联华特产店 、汉拿山万达广场：综合型商业旗舰n项目占地面积12.39万,建筑面积约为55万,商铺于2012年9月29日开盘,街铺均价为45000元。n商铺的主力户型区间为50-150的临街钻铺。n持有物业建筑面积23万平米，销售物业建筑面积29.79万平米，持有物业以购物中心为主，涵盖了包括万仟百货、万达IMAX影院、大歌星、大玩家、超市在内的主力店及次主力店，还包括一个超五星级酒店。n作为华南片区的A级旗舰店
14、，东城万达广场按万达产品线的最高标准打造，涵盖了影视院线等多种商业组合和数百家知名品牌n项目第一期金街商铺开盘即售罄，均价约为3.5万/M2，一拖二的街铺设计n目前中央美食街正在发售，价格约为4.5万/M2(单层)n2013年将推出两幢公寓,面积35-50M2，共约500套，带精装修发售对比项目地段商业业成熟度规规模主力商家号召力经营经营 公司水平形象档次世博广场优中大型中高端世纪广场优中大型中高端星河城良大型高端万达广场良未开发超大型高端星玺优中大型中端本项目优未开发中型东城区各大商业项目对比与各大巨头相比，本项目并没有较为显著的优势，不具备做综合商业的基础条件，但各竞争因子还具有较大可塑性
15、n能否在众多对手中脱颖而出？关键在于有一个差异化的精准商业定位，体现项目个性化的诉求；n人无我有，找准市场空白，变“傍大鳄”为“傍大款”站位与突破之道强手林立，大鳄在旁，突破之道，必以“奇”胜差异化n商业定位要考虑实际的可操作性，简单而笼统的定位等于没有定位，最后迷航于商海n商业定位不仅考虑销售层面，更重要着眼于商业经营，指导商业物业经营方向可实行市场透视项目定位营销策略总纲项目分析物业发展建议客户购买商铺，关心租金，更关心升值前景商铺功能出租转售业主收取租金轻轨物业升值核心商圈，消费力旺盛不动产贷款，重新投资经营融资客户需求租金收益长期收益风险保障资产沉淀客户利益融资工具销售收益经营收益融资
16、收益街铺情结VS商场铺趋势街铺优势优势劣势势自主性强价格高商业业态 可塑性缺乏商业管理增值速度业态定位不高昭示面好商场铺东莞在未出现商业体之前，商铺投资以街铺为主要形式，伴随经济腾飞，铺位的快速升值，创造众多财富神话优势优势劣势势统一定位、统一 经营自主性差，受整体 影响较大业态档次较高依赖经营 管理公 司购物环境舒适实用率较低集合度较高成功案例：沃尔玛广场、地王广 场、世纪广场失败案例：华南MALL、第一国 际、东豪广场我们凭什么吸引客户，抵消购买抗性？项目SWOT分析Strength（优势）Weakness（劣势）Opportunity（机会）Threat（威胁）l位于东城传统富人区，商业集中地l前临万达，背靠世博，地段优越l轻轨站前物业l小型商业综合体，有利于精细化操作l项目体量小，为小型商业体l大型商业体围城，展示性昭示性不如对手l主力商家未定，缺乏吸引力l片区商业成熟，均为在营业商业体l万达进驻，带动东莞金融商业中心l片区商业体业态较丰富，但没有专而精的细分市场l东城传统富人区，大户型豪宅项目为主，公寓及小面积住宅
