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1、中国联通福建分公司家庭宽带业务传播策略提案本方案由*公司根据福 建联通家庭宽带业务的推广需 求进行量身定制。本方案所有权归之*公 司所有，未经*公司同意不得泄露、抄袭本方案。 目目 录录一、联通家庭宽带现状分析；一、联通家庭宽带现状分析；二、联通家庭宽带业务诊断；二、联通家庭宽带业务诊断；三、联通家庭宽带品牌塑造；三、联通家庭宽带品牌塑造；四、联通家庭宽带项目传播策略规划；四、联通家庭宽带项目传播策略规划；一、联通家庭宽带现状分析一、联通家庭宽带现状分析联通公司在融和了原网通业务后，推出了新联通品牌的家庭宽 带业务。鉴于宽带业务入户方式的特殊性，以及电信宽带强大的口碑与 产品优势，福建联通与福
2、州广电结成战略合作伙伴关系，依托广电 的有限闭路资源,旨在解决联通小区宽带资源不足的问题。为顺利 推进联通家庭宽带业务的发展。项目简介1 1、入户基础差，处于起步阶段、入户基础差，处于起步阶段2 2、产品核心竞争力不如电信、产品核心竞争力不如电信3 3、自身资源不足，借用广电的闭路资源、自身资源不足，借用广电的闭路资源4 4、原有网通宽带业务美誉度不高、原有网通宽带业务美誉度不高5 5、目前品牌形象感知层面较低、目前品牌形象感知层面较低6 6、新业务知名度低、新业务知名度低7 7、资费是品牌的主驱动力、资费是品牌的主驱动力8 8、品牌形象广告机会没有、品牌形象广告机会没有9 9、面临严峻的竞争
3、挑战、面临严峻的竞争挑战1010、可能会与联通自身手机宽带混淆的情况出现、可能会与联通自身手机宽带混淆的情况出现1111、肩负着合作小区新客户开拓任务、肩负着合作小区新客户开拓任务现状分析总览现状分析总览二、联通家庭宽带品牌诊断二、联通家庭宽带品牌诊断项目品牌层面的项目品牌层面的6 6大症结与影响大症结与影响品牌形象感知层面低品牌形象感知层面低品牌形象感染力弱品牌形象感染力弱新客户开拓上品牌形象影响力低新客户开拓上品牌形象影响力低品牌个性鲜明品牌个性鲜明 度不足度不足品牌人格魅力品牌人格魅力 未建立未建立品牌基本调品牌基本调 性不确定性不确定1 1 2 2 3 3品牌核心利品牌核心利 益不充分
4、益不充分4 4其他业务对项其他业务对项 目形象干扰大目形象干扰大品牌形象宣传品牌形象宣传 力度不足力度不足5 5 6 6三、联通家庭宽带品牌塑造三、联通家庭宽带品牌塑造n n 品 品牌以人为本。品牌的后面是顾客。所以品牌必须围绕顾客，牌以人为本。品牌的后面是顾客。所以品牌必须围绕顾客， 亲近顾客。亲近顾客。n n 如何亲近顾客？当一个品牌具有顾客可接受的品牌个性时，顾 如何亲近顾客？当一个品牌具有顾客可接受的品牌个性时，顾 客将与品牌建立良好的关系。就象日常生活中的人际交往一样，消客将与品牌建立良好的关系。就象日常生活中的人际交往一样，消 费者与品牌之间的关系也取决于相互之间的行为与态度。费者
5、与品牌之间的关系也取决于相互之间的行为与态度。n n 联通新宽带业务必须品牌的目标受众是谁？然后融入到他们的 联通新宽带业务必须品牌的目标受众是谁？然后融入到他们的 生活形态当中，用他们的价值观思考，并用他们的语言模型与之进生活形态当中，用他们的价值观思考，并用他们的语言模型与之进 行互动的沟通。行互动的沟通。让我们了解宽带用户消费心态：让我们了解宽带用户消费心态：n n 我喜欢炒股，需要一个稳定的网络帮助！ 我喜欢炒股，需要一个稳定的网络帮助！稳定的网络是业务获取口碑的基础因素稳定的网络是业务获取口碑的基础因素n n 我喜欢玩游戏，需要一定的网络速度支持！ 我喜欢玩游戏，需要一定的网络速度支
6、持！视频、 视频、onlineonline游戏，网速是衡量一个宽带业务的核心标准游戏，网速是衡量一个宽带业务的核心标准n n 电信虽好，但是太贵了！ 电信虽好，但是太贵了！资费永远是消费者选择产品时重要的考量 资费永远是消费者选择产品时重要的考量n n 我家房子是新装修的，不想有再多的裸线出线 我家房子是新装修的，不想有再多的裸线出线宽带接入方式的便捷性以及科学性也是影响受众的重要因素宽带接入方式的便捷性以及科学性也是影响受众的重要因素n n 我想使用的宽带有电影看！ 我想使用的宽带有电影看！为受众提供必要的增值服务是增加核心竞品的关键手段 为受众提供必要的增值服务是增加核心竞品的关键手段对于
7、广大的宽带用户而言：对于广大的宽带用户而言：速度快一点，网络稳定一点速度快一点，网络稳定一点他们就会很开心！他们就会很开心！但是宽带产品最核心的两大要素，联通都无法与电信进行但是宽带产品最核心的两大要素，联通都无法与电信进行 竞争，这就需要我们去寻求其他的竞品竞争，这就需要我们去寻求其他的竞品资费便宜？资费便宜？强调资费便宜，可能让联通宽带重新走回网通的老路，且强调资费便宜，可能让联通宽带重新走回网通的老路，且 与铁通等二三线宽带为伍与铁通等二三线宽带为伍因此对于业务而言：因此对于业务而言：我们必须在概念上与产品上实现统一我们必须在概念上与产品上实现统一产品核心：产品核心：资费优势、不错的网速
8、与稳定度、联通资费优势、不错的网速与稳定度、联通 持续建设的增值服务持续建设的增值服务概念传播概念传播：新联通，新气象：新联通，新气象高姿态，新选择高姿态，新选择便捷的入户方式，便捷的入户方式，新选择也是最佳选择新选择也是最佳选择20092009年，联通家庭宽带业务，以人为本的沟通口号：年，联通家庭宽带业务，以人为本的沟通口号：新宽带新选择新宽带新选择新宽带新选择新宽带新选择是切合联通家庭宽带业务自身产品特色的呈现，规避了是切合联通家庭宽带业务自身产品特色的呈现，规避了 产品上的劣势。产品上的劣势。是品牌的承诺：是品牌的承诺：“新新”可以包含的元素极为广泛，同时可以包含的元素极为广泛，同时 可
9、以为后期的增值服务建立无限遐想空间。可以为后期的增值服务建立无限遐想空间。是联通的品牌态度：新联通新气象。是联通的品牌态度：新联通新气象。在业务层面，我们建议联通家庭宽带业务可以通过传播在业务层面，我们建议联通家庭宽带业务可以通过传播 两件事来实现和诠释两件事来实现和诠释“新宽带新选择新宽带新选择”的主张与承诺，体现的主张与承诺，体现 品牌态度：品牌态度：1 1、依托广电有线资源，实现便捷的、依托广电有线资源，实现便捷的“无限无限”服务服务2 2、向用户传达联通家庭宽带的技术优势！、向用户传达联通家庭宽带的技术优势！在品牌层面，我们希望通过更加亲切在品牌层面，我们希望通过更加亲切 与人性化的方
10、式与消费者进行沟通，提升与人性化的方式与消费者进行沟通，提升 品牌美誉度和归属感。品牌美誉度和归属感。业务业务VIVI建设建设为联通家庭宽带业务建立一套完善的业务为联通家庭宽带业务建立一套完善的业务VIVI，其目的在，其目的在于实现与竞争对手实现产品区隔同时，避免与联通手机于实现与竞争对手实现产品区隔同时，避免与联通手机宽带业务出现混淆！宽带业务出现混淆！通过通过20092009年的品牌塑，我们希望解决业务的年的品牌塑，我们希望解决业务的6 6个品牌个品牌 症结：症结：1 1、建立鲜明的品牌个性、建立鲜明的品牌个性踏踏实实追求宽带生活提升踏踏实实追求宽带生活提升 的大众百姓形象。的大众百姓形象
11、。2 2、建立独特的品牌人格魅力、建立独特的品牌人格魅力让你在选择宽带的时候让你在选择宽带的时候 有更好的选择，我们的服务更优质。有更好的选择，我们的服务更优质。3 3、明确品牌基调、明确品牌基调便捷、实在。便捷、实在。4 4、明确品牌核心利益、明确品牌核心利益让你更实惠。让你更实惠。5 5、减小其他业务的影响、减小其他业务的影响实现实现VIVI区隔区隔6 6、增强在新品牌形象下的宣传力度。、增强在新品牌形象下的宣传力度。四、联通家庭宽带业务传播策略规划四、联通家庭宽带业务传播策略规划传播概念:家庭新宽带在年度任何相关传播 中必须突出“新”联通家庭宽带，强化认知。传播基调：为客户提供更优越、快
12、速、更多增值的服务强调新联通家庭宽带将带给客户更多的价值。传播表现：体验服务角度以“客户体验服务”为中心的传播角度，体现新联通宽带的优越性，实现传播目的。传播原则传播策略-传播目标q 快速建立联通家庭宽带业务的知名度和好感度，以 自身的产品优势及服务的差异化赢得目标用户的认可。q 塑造联通家庭宽带业务的品牌个性与主张，为联通 家庭宽带业务整体注入“极速、实惠、便捷”的形象q 通过联通家庭宽带业务传播，在与广电合作的小区 中，完成即定入户率的目标。整合传播策略内部培训广告直销 行销网站管理虚拟 代言公关渠道品牌 联盟促销终端营业厅终端渠道业务DM数据库用户管理业务促销捆绑促销塑造一个虚拟 明星电
13、视杂志 户外电台 网络启动仪式联盟促销 联盟传播 联盟公关品牌培训 传播培训 促销培训DM直邮 E-MAIL平台 SMS-平台在线问答电影网站打造品牌文化平台丰富 的促 销电台 Radio报纸 Newspaper互联网 Internet杂志 Magazine电视 TV媒体覆盖率 Media coverage目标群偏好度 Target preference成本 Cost综合得分 Total score1211977建议选择媒体建立三大传播通道传播策略广告报纸专栏联通家庭宽带“”空间报纸硬广报纸专题n 报纸呈现方式目的：介绍联通家庭宽带业务信息，通过客户互动参与增强客户好感度形式：广播专题（与电台
14、现有节目合作）频次：每周1次，每次60分钟（跟栏目）每期内容设定及与主持人的合作每期电台主题的核心内容与同周报广一致,该主题内容由主持人与移动客服人员用轻松的问答方式播出;到了短信回答环节由客服中心现场人员选取部分问题交由现场客服人员做出解答。从短信平台过来的问题或是10010端口客户投诉较多的问题可以回答短信的方式解答,一次回答不了的问题,由专人在24小时内给予解答.n 电台呈现方式广播栏目内容设定内容（四大环节）听众互动娱乐一刻有奖回馈活动介绍听众就体验服务中所遇到的问题发短信至短信平台提问询，每期由移 动人员挑选解答，不能全回复的将在24小时内由专人答复配合电台现有节目内容，穿插流行音乐
15、、小品、相声等听众喜闻乐见 的内容，灵活穿插宽带业务每次抽取提问听众短信提问，并可获联通相关礼品邀请有经验的10010热线小姐担当做长期嘉宾，通过与主持人一问一 答的方式，介绍最新的服务内容广播栏目时间推荐（建议选择广播时间段为周五晚上)7：00-10：00之间网络专区便捷服务ONLINE形式：利用现有网站上在线客服内容调性：保持自有网站的简洁、庄重、时代感的调性；n 网络服务呈现方式建议在线客服规划建议在线客服便捷服务服务支持服务资讯增值服务家庭宽带新选择家庭宽带新选择便捷服务内容各地热点回答业务知识在线投诉与建议在线点点通在线客户资料管理业务知识在线投诉与建议在线点点通在线客户资料管理在线
16、电影其他业务其他传播通道1、短信短信是现有传播渠道中传播效果最明显的传播方式,在服务传播中应重视 使用。应充分利用短信进行客户互动传播，如利用长短信进行有效传播，同时 对短信进行包装，采用打油诗，绕口令等方式进行传播，避免现有业务式的 传播。除传统媒体外，还应充分利用各种新兴媒体及客户接触点上进行传播充分利用资源，进行关键接触点传播通过帐单的“情景传播”，让客户熟悉帐单的解读方式，并以夹页的方式传递其他基础服务的信息。2、帐单传播帐单解读：通过文字对发票上的各项收费项目进行了详细的解释，从而，让消费者心中明明白白。同时可采用四格漫画的形式对其他传播内容进行传播帐单背面传播策略虚拟代言服务产品通过拟人化（如卡通或是虚拟代言人）的形象传播，将枯燥乏味的内容或文字，通过最轻松最容易为消费者所接受的互动方式，去贴近消费者，并真正的关注他们的生活，从而过到加快我们服务概念的
