《营销和消费战略 第一章 导论（认识市场营）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销和消费战略 第一章 导论（认识市场营）（26页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第一章 导论（认识市场营销） 第一节 市场营销的产生和发展一、市场营销的产生Marketing -市场营销学 市场学 行销学资本主义向垄断阶段过渡时期产生（20 世纪初 二、市场营销的发展1、萌芽期（20世纪初20世纪20年代）*特点：市场研究活动只限于大学内进行2、成型期 （20世纪20年代20世纪40年代）*特点：30年代 市场营销从讲坛走向社会， 重点研究推销术、广告术、推销组织和推 销策略3、成熟期 （20世纪50年代60年代）*特点：企业从“以生产为中心”转为“以消 费者为中心”4、完善期 （20世纪70年代 ）*特点：发展成为一门综合性的边缘学科，从 战术营销转移到战略营销第二节
2、市场营销在中国的传播一、启蒙阶段（19791983） 重新引进时期1、聘请营销专家来华讲学 2、引进市场学教材 3、组织编写市场学教材 4、开设市场学课程 5、初级阶段的营销尝试 二、广为传播阶段（19841994）*标志：1984、1 全国高等院校市场学研 究会成立1、营销观念的认知和演变 2、市场营销学的传播日益广泛 3、持续发展国内外学术交流三、理论研究与应用深入发展阶段（1995）1、全方位加强国际学术交流 2、高层领导日益关注市场营销 3、更加重视培养造就营销人才 4、教学与研究水平进一步提高 5、理论与实践结合更为紧密第三节 营销核心概念一、需要、欲望和需求需要：没有得到某些基本满
3、足的感受状态（ 基本需要）欲望：对具体满足物的愿望需求：有能力购买并且愿意购买的某个具 体产品的愿望二、产品能用以满足人类某种需要、欲望的东西。三、价值消费者对满足各种需要的能力的评估*产品选择系列：为了满足某种需要可供选择的各 类产品 *需要系列：促使一个消费者产生某种欲望的给类 需要四、交换和交易1、交换是市场营销理论的中心，只用产品满足 特定的需要不能构成市场营销活动；交换是一 个过程（通过提供某种东西作为回报，从某人 那里取得所需之物的行为）2、交易：交换活动的基本单元五、关系和网络 1、关系营销：通过建立、维系与各类公众 的长期良好的伙伴关系，充分强化和利 用各种形式的关系及网络来开
4、展的营销 活动。 2、营销网络：由公司与所有他的利益关系 方建立互利的业务关系。六、市场由那些特定的需要和欲望，而且愿意并 且能够通过交换来满足这种需求和欲望 的全部潜在顾客构成的总合。七、市场营销个人和集体通过创造，提供出售，并同别 人交换产品和价值，以获得其所需、所欲 之物的一种社会和管理过程。 营销组合（4P）：产品（Product）价格（ Price）渠道（Place）促销（Promotion） 大营销(6P)：营销组合4P + 政治力量和公共 权力第四节 市场营销观念的演变一、生产观念（工业革命1920年观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖 前提：卖方
5、市场二、产品观念 （1920年代末）观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有 某种 特色的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望三、推销观念（1930年代1950年） 买方 市场观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理 目标：积极推销和促销 适用于非渴求产品和过剩产品四、营销观念（1950年开始）观念：实现组织诸目标的关键在于正确确 定目标市场的需要和欲望，并且比竞争 对手更有效、更有利地传送目标市场所 期望满足的产品 目标：研究消费者的需求和欲望、购买行 为，以消费者为中心 四个支柱：目标市场、顾客需要、整合营 销、盈利能力推销和营销的区别 出发点 重点 方法 目的 推
6、销 工厂 产品 推销和促 销 通过销售 来获利 营销 市场顾客需求 整合营销 通过顾客 满意类获 利五、社会营销观念（20世纪80年代）观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望 和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社 会福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地 向目标市场提供所需之物。目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社 会利益第五节 市场营销新趋势一、营销思想的着重点 1、日益注重质量、价值和顾客满意。 2、日益注重建立关系和保持顾客。 3、日益注重管理业务和业务职能的一体化 。 4、日益注重全球观念下本土化营销计划。 5、日益注重建立战略联盟和网络。 6、日益注重直销与网上营销。7
7、、日益注重服务营销。 8、日益注重高技术行为。 9、日益注重营销行为中的职业道德。二、现代营销新发展 1、关系营销 2、绿色营销：企业以可持续发展思想为经 营理念，以环境保护作为价值观、以消 费者的绿色消费为中心和出发点，进行 产品开发、试制、采购、生产、运销、 服务等的经营过程。 3、服务营销：一种在营销过程中强调服务 和服务人员作用的营销方式。4、整合营销：通过对各种营销工具和手段 的系统化结合，根据环境进行即时性动 态修正，以使交换双方在交互中实现价 值增值的营销理论与方法。 4C理论：需求和欲望（Consumers wants and needs） 成本（Customer cost） 便利（Convenience） 沟通 （Communication）5、网络营销：以互联网技术为基础，通过 与顾客在网上直接接触和双向互动的沟 通，最大限度地满足顾客个性化需求的 营销过程。
