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1、巿場企劃及企劃實務美國禮來大藥廠什麼是行銷企劃?n領導一群有共同利益的人向既定方向 的目標前進 個人行銷 n整合有限的資源,為團隊創造最大效益 n創造團隊合作的環境與精神 n同時具備功能性及方向性企劃的迷思n企劃只有在景氣好的時候才有用,因此景 氣不好時應該刪減企劃經費? n企劃的最終目的不外乎是業績?要業績只 要降價就好了嘛? n企劃需要聰明的腦袋及泉湧的靈感? n企劃都是花錢的動作? n企劃是行銷企劃部門的工作?Marketing is Common Sense!Marketing needs a lot of hard working and extensive follow-up!Dr
2、. Donald Sexton行銷企劃的陷阱n景氣大好 業績的成長會掩蓋住行銷的努力 行銷的謬誤被業績隱藏 業績的成功導致團隊的自滿 n景氣大壞 對業績的需求會否定掩蓋的需求 成功不是永遠的! 隨著大環境改變,成功的關鍵因素亦會改變大環境的變化n1930年全世界第一次經濟恐慌 n1997年3月亞洲金融風暴 印尼暴動 n中國1998年8月8日 短缺經濟 vs 過剩經濟“變化”對行銷人的意義n天底下唯一的不變就是變 n洞悉變化 n變化有利於我們,而不利於對手嗎? n變化不利於我們,而有利於對手嗎? n如何化危機為轉機?你是那一種經理人?Manager who nMakes thing happen
3、 nThink he makes thing happen nWatches what happens nWonder what happened nDid not know anything had happened本次課程的目的n以不同的角度開闊經理人的視野 n利用有系統/有組織的方法,擬定企劃案 n了自己區內的巿場 n實際練習,進行報告狀況分析狀況分析的3Csn客戶分析 Customers n公司分析 Company n競爭者分析 Competitors狀況分析的3Csn 客戶 客戶的需求 客戶的問題或困擾 客戶可能的解決方案 客戶的未來動向 n 公司 通路的強弱勢 供應商強弱勢 公司的
4、願景n 競爭者 正確選擇現有競爭者 找出潛在競爭者(2-3 年內) 未來可能取代的產品 或服務 了解競爭者的資源及 技術狀況分析項目(Porter theory)現有競爭者通路或組織最終使用客戶潛在 競爭者替代產品 或服務主要供應商客戶分析客戶的定義n客戶是“接受團隊或企業的產品或服務的 個人或團隊” n有實質利益往來 乞丐的行銷學 n任何影響採購決定的個人 n可以被區隔並確認的個人或團隊我的客戶在那裡? Customer Targeting目標巿場的選擇考慮產品特性考慮大環境(地理人文)考慮公司資源考慮企劃目標為什麼要設定目標客戶?n集中運用有限資源 金錢,人力,時間,設備 n調節貨物供需平
5、衡 錯誤的預估導致錯誤的產銷 n整合公司內部的團隊作戰力 n升官發財巿場潛力 Market Potentialn巿場總潛力(Total Potential) 產品特色適合那些客戶? 計算這些客戶的消費力 n真實潛力(Real Potential) 考慮公司的資源,篩選公司願意投資的巿場 n目標巿場潛力(Target Potential) 企劃目標所選定的特定客戶群 不同階段有不同目標客戶巿場潛力練習題禮來公司即將上巿泰勇飲水,請計 算你所屬區域內的三種巿場潛力目標客戶名單n示範點 n業務人員明確的方向 n評估結果的標準n練習題 請設計適合你區域的目標客戶名冊客戶是引導我們 進步的原動力!Cus
6、tomer-Oriented Market-Driven我的團隊是客戶導向的團隊?n貼近巿場,完全了解客戶的需求 n公司的技術研發以滿足客戶需求為最高 原則 n公司的組織可以滿足大部份客戶的需求 n尊重我們的客戶 n團隊下每個決定時,第一個想到的是客戶 n團隊為了留住客戶會作出所有的努力 n團隊的成員主動而有創意我的團隊是客戶導向的團隊?n明確地挑選目標客戶 n為客戶提供附加價值服務 n組織有彈性,有執行力,有動力 n為我的團隊提供遠景 n定期檢視成果 n20/20理論 每一位區經理應該認識區域內20位最大客戶 ,以及20位潛在客戶由客戶的觀點出發 n了解客戶 n了解自己如何成為客戶導向的團隊
7、?建立品牌Brand Image品牌的建立過程Young & Rubican產 品 的 價 值產品的認同感低高高迪士尼可口可樂百事可樂對客戶而言n什麼是產品的價值?n你的產品和其它產品的區隔n你的產品切合他的需要n什麼是產品的認同感?n尊重你的產品n熟悉你的產品產品區隔切合需要推崇產品熟悉產品產品區隔10,000/年出欄 5,000/年出欄 3,000/年出欄 1,000-3,000/年出欄 n 專業飼養戶 vs 散戶n 現金戶 vs 賒帳戶 n 種豬場 vs 自繁自育 場 vs 商品肉豬場公司分析 Company Analysis公司組織Organizationn組織的層級 扁平化組織n組織
8、的條規 n組織的靈活性 n組織的向心力公司的通路Place公司通路客戶公司通路客戶通路的問題n當你進入一個新的巿場時,是先找客戶還 是先找通路? n你現在遇到通路的最大問題為何?通路的管理n通路是不是客戶? 客戶的定義 狹義的客戶定義 廣義的客戶定義 通路的定義若通路非客戶,那通路是?n行銷的一個環節 n操作巿場的工具 n通路應該是可以被管理的環節通路的角色與功能n業務行銷的延伸Outsider sales forces n公司的合作夥伴 n公司的寶貴資源 n由公司提供適當的行銷資源 貨物或資金融通 行銷工具 n公司接近客戶的途徑通路的選擇及管理n扁平的通路 n順暢無阻的通路 n通路的建立競爭
9、者分析 Competitive Analysis誰是我們的競爭者?運用何種技術來滿足客戶的需求?如何有系統收集競爭者資訊?n 責任的規範 n 全員皆兵 n 組織之不同層次 n 軟體與硬體 n 資訊的整合及分享 n 應對措施n 收集途徑 出版品說明書 服務 政府公家機關 共同擁有的客戶 通路 物料供應商 員工 競爭者的競爭者SWOT分析Strength 優勢Weakness 弱勢Threat 威脅Opportunity 機會SWOT分析n分析自已與主要競爭者之SWOT n分析項目包括 產品,組織,通路,促銷,服務 預測6個月之內可能的活動 善用我們的S及O 了解對方的W及T nSWOT幫助經營者
10、具備正確長遠的眼光與競爭者之互動n你死我活? n有飯大家吃? n聯合壟斷巿場? n競爭與合作的關係? 競爭者為驅策改進的指標 競爭者的錯誤是學習的借鏡 開放的心胸才會有更開放的巿場競爭者練習題依前次練習題,正大公司目前考慮 在中國生產哺乳豬強化料, 請分析你的區域巿場中的競爭者 及競爭者之預估巿場佔有率行銷中的財務分析 Financial Analysis價格 - 成本 = 利潤固定成本Fixed Costn不論產量增加或減少,固定成本是不變 n包括機器,工廠,設備,薪資,折舊,通貨膨脹產量成本變動成本Variable Costn隨著產量增加或減少,變動成本隨而改變 n包括人工,原料,佣金,獎
11、勵金,差旅費,能源產量成本變動成本固定成本直接成本間接成本成本產量總成本銷售金額損益平衡點成本與單價的關係利潤 Margins總銷售金額生產成本行銷企劃費用營運負用稅生產利潤 Production Margin % of 總銷售額利潤 Margins總銷售金額生產成本行銷企劃費用營運負用稅行銷利潤 Marketing Margin % of 總銷售額利潤 Margins總銷售金額生產成本行銷企劃費用營運負用稅營運利潤 Operating Margin % of 總銷售額稅前利潤 IBT, Income before Tax利潤 Margins總銷售金額生產成本行銷企劃費用營運負用稅跨國公司須分
12、擔總公司 費用 Allocation, 例如研 發費用,國際行銷費用 等, 稱為IBA, Income b/ allocation高利潤產品的組合n計算單一產品之真正利潤 單一產品的固定成本依%與所有產品分擔 行銷成本按實際費用計算 n營運重點:找出一組產品組合 利潤最高 符合客戶需求 n計算未來五年的利潤產品定位分析 Product Positioning產品定位是什麼?n公司傳達給客戶的訊息 n利用簡短的句子描述產品性 質,適用對象,適用範圍,及對客 戶的利益產品定位影響n行銷策略 n訂定價格 n設計行銷努力的方向 n行動方案 n團隊默契行銷策略與定位客戶的成本產 品 對 客 戶 的 價
13、值賺錢的精品高中低低中高必勝的策略必勝的策略必勝的策略差勁產品Porter產品生命週期與產品定位引入期快速成長期競爭干擾期成熟期衰退期業績產品生命週期與行銷策略引入期快速成長期競爭干擾期成熟期衰退期例: 解熱劑的巿場定位利益1:作用溫和利益2:效果迅速優優劣劣兒童 青年成人巿場區隔例: 薯條的巿場定位利益1:價格低利益2:薯條長度優優劣劣監牢超巿 速食店巿場區隔產品定位的方法n決定巿場區隔 n找出該巿場區隔中的購買決策者 n找出該巿場區隔中的主要逆爭者2-3名 n依重要順序(1最重要,2,3.依序)列出客戶 對產品的利益需求 n正確評估我們與競爭者所提供之利益對 客戶而言,何者較優,1=最優
14、5=最差 n找出1最多的利益巿場定位練習題依前次練習題,正大公司目前考慮 在中國生產哺乳豬強化料, 請分析該產品在你的區域巿場應 該如何定位?訊息的傳達 Message Delivery訊息內容n客戶聽得懂的語言 n產品定位的內容傳達給客戶 n吸引目標客戶(巿場區隔)的注意力 n訊息內容焦距化Focus傳達訊息經常犯的錯誤錯誤建議更改傳達途徑n廣告 媒體(廣播,電視,報紙專業雜誌等) 說明書 海報 n通路 經銷商 業務人員 n企業文化訂價策略 Pricing Strategy訂價常用方法n比較競爭產品 n財務考慮(投資報酬率ROI) n成本加上一定利潤(Mark up)簡單,但經常導致錯誤!價
15、格Price = 價值Value價值有三種: n真實的價值 Actual value 產品真正能提供的價值 n感受的價值 Perceived value 客戶以為自己買到的價值 n期望的價值 Expected value 客戶想要獲得的價值價格與客戶的關係A E= 產品的設計 - 了解客戶的需求 - 突破科技的瓶頸P A= 與客戶溝通 - 溝通技巧 - 行銷策略價格與客戶的關係客戶願意付出的價格感受的價值期望的價值P EA EP AX如何提高客戶願意付出的價格?價格感受的價值期望的價值如何提高感受的價值? 如何降低期望的價值?感受的價值期望的價值n 了解客戶真正的需求 n 溝通產品的特徵優點利
16、益FAB n 讓客戶有機會思考我們的產品 n 讓客戶有機會採取行動n 了解客戶期望的價值與真實的 價值之間的落差 n 一個失望客戶十個滿意客戶如何提高感受的價值? 如何降低期望的價值?感受的價值期望的價值溝通第一次第二次第三次第四次第五次05102030100122147182200267286304345375廣告Sales Call廣告 +Sales Call願意購買 的人數整合性的溝通Morrill Study客戶的溝通流程知 道提 供 訊 息連結 人及 產品喜 愛信 服行 動懷疑採信購買n好的業務人員掌控流程 n好的企劃工具加速流程與客戶溝通的內容FABn產品對客戶的特性Features 因為我的產品是 n產品對客戶的優點Advantage 這種特性對您的好處是. n產品對客戶的利益Benefits 所以它可以為您系統性的訂價策略客戶認知的價值天花板差異空間巿場佔有率 企劃目的 競爭者 產能 法規營運
