《媒介术语竞争对手分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《媒介术语竞争对手分析（136页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、媒介基本课程:第一课 -媒介术语 -竞争对手分析日期:2002年8月17日培训要求n守则n守时n关闭所有手机/呼机n不得私语n培训时间内不得饮食n除不得已的需要下,不得擅自离开n在培训时间中,挂上名牌n举手发言n他人发言时不得插口媒介专用名词汇编究竟这些媒介术语 是什么意思 ?为什么我们要说术语? n是否为了让我们看似专业 ?n其他人不明白，他们就不会批评我 ?为什么我们要说术语?n是否为了让我们看似专业 ?n其他人不明白，他们就不会批评 我 ?=- 这是一种快速表达的需要 - 节省时间这些是什么意思 ?我们需要买 160毛评点 ，它可以提 供60%到达 率平均能看2.67次 有效频次3次的
2、到达率30%媒介名词汇编1.媒体2.目标对象3. 能看机会率(OTS)4.到达率5.目标毛评点/总收视点6.平均频次 7.有效频次8.有效到达率9.每收视点成本/千人成本请勿闭上你的眼睛， 我们将会发问一连串 的问题.1. 媒体n媒体 任何类别的广告讯息载具 :n 报纸n 电视n 杂志 等等1. 媒体n n媒体媒体 任何类别的广告讯息载具 :n 报纸n 电视n n媒介媒介 个别媒介选择 :n上海台n 新民晚报2. 目标对象你希望广告影响哪一种人 ?n对目标对象的深入了解能提高及改进 计划与购买 更多的了解 = 更有效的媒介2. 目标对象你希望广告影响哪一种人 ?n对目标对象的深入了解能提高及改
3、进计划与购买 举例 :n上班一族较少看周天的电视n年青女士们有较多时间阅读月刊及 上电影院n20及34岁的人有不同的生活方式更多的了解 = 更有效的媒介2. 目标对象n计划集中 :n人口层面 城市的家庭主妇，20 50岁，家庭月收入400600n心理层面 她在家工作或在厂工作 ， 她对价格非常关注n购买集中 :n亚太市场定义: 家庭主妇 20-50岁 2. 目标对象n把对象生活化n媒介计划往往因为调研的限制，必须要 对目标重新定义，然而我们必须要明白他 们的思想/行为，了解他们背后的动机2. 目标对象n把对象生活化n媒介计划往往因为调研的限制，必须要 对目标重新定义，然而我们必须要明白他 们的
4、思想/行为，了解他们背后的动机尝试把生活方式融入接触 媒介的行为城市/上班的家庭主妇白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务 ， 10:30睡觉 赶着回家预备晚饭，购物在厂房午膳利用交通工具(单车，巴士) 上班7点起床工人城市/上班的家庭主妇白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理 家务， 10:30睡觉 赶着回家预备晚饭，购 物在厂房午膳利用交通工具(单 车，巴士) 上班7点起 床工 人店头陈 列主要看电视消磨 时间阅读报章，集中看 电视 户外广告版 公共交通广告小镇的家庭主妇 与丈夫共进午饭下午与小孩玩耍，在店内 等待客人，与邻居闲聊整理家务 ， 10:00睡觉整理家务，预备午饭送孩子上学， 到市场购
5、物小店的主人6:00与家人共进晚饭早上6点起床， 预备孩子上学小镇的家庭主妇 与丈夫共进午饭下午与小孩玩耍，在店内 等待客人，与邻居闲聊整理家务 ， 10:00睡 觉整理家务，预备午饭送孩子上学， 到市场购物小店的主人6:00与家人共进晚饭早上6点起床， 预备孩子上学电视开着，但较忙 碌 户外广告板 店头陈列，吊旗集中看电 视主要看电视消费时 间小孩的一日行政人员的一日 2. 目标对象例 :产品:福特汽车对象:现时中等收入的车主2. 目标对象产品:福特汽车对象:现时中等收入的车主再定义媒介计划对象 男人 30岁以上) 月收入3000以上 )是否太局限 ? 车主 )样本会否太少 ? 家庭成员2个
6、以上 )(Min sample:100)2. 目标对象目标人口样本1.男人30岁以上 7,173 1月收入3000以上 车主 家庭成员2人以上2. 目标对象目标人口样本1.男人30岁以上 7,173 1月收入3000以上 车主 家庭成员2人以上2. 男人30岁以上 877,708 111月收入3000以上 2. 目标对象目标人口样本1.男人30岁以上 7,173 1月收入3000以上 车主 家庭成员2人以上2. 男人30岁以上 877,708 111月收入3000以上 3. 男人30岁以上 3,082,304 4133. 能看机会率 n当我们投放在电视或杂志，我们便 能给予受众 (OTS)能看
7、机会率3. 能看机会率n当我们投放在电视或杂志，我们便能给 予受众 (OTS)能看机会率我们不能保证他们一定能够看见 !3. 能看机会率 电视举例: 一个观众在看某特定的节目 (央视) 一个观众位于房间里面，某节目在 播放着 (电子收视仪)3. 能看机会率电视举例: 一个观众在看某特定的节目 (央视) 一个观众位于房间里面，某节目在 播放着 (电子收视仪)能看机会率它代表这个广告能被 看的机会，不代表一定能看见4. 到达率n媒体所涵盖之阅听者总数的百分比n亦时常认知为 覆盖率n纯到达率 = 非重复性5. 什么叫GRP/TARP总收视点/对象收视点 ? n nG Gross R Rating P
8、 Point总收视点n亦时常认知为目标收视点(Target Audience Rating Points) n一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度/准则 : 1 GRP = 1% 目标受众例 : 上海女性2045岁 :2,077,000观看19:00的连续剧 : 415,400目标收视点(TARPs): 205. 什么叫 GRP/TARP ?例 : 家庭主妇 :?观看CCTV新闻 : 604,200目标收视点(TARPs): 20练习What is the Universe ?例 : 家庭主妇 :3,021,000观看CCTV新闻 : 604,200目标收视点(TARPs): 20 练习GRP/
9、TARPn如我们投放2个档次在广告段内，而每 一档次都会有15%的人观看到，因此， 我可以得到 n 30 GRPs (ie. 2 x 15 GRPs)n 如果 32% 的女性观看上海台周 日连续剧，投放一个档次在其中， 你可 以得到多少TARPs?请你想想 . . . . .n 如果 32% 的女性观看上海台周日连 续剧，投放一个档次在其中，你可以 得到多少TARPs? (32 TARPS)如果我们投放2个档次，我们将可得 到多少TARPs?请你想想. . . . .n如果 32% 的女性观看上海台周日连 续剧，投放一个档次在其中，你可以得 到多少TARPs? (32 TARPs)如果我们投放
10、2个档次，我们将可得 到多少TARPs? (64 TARPs)5个档次?160 TARPs and 160% ?请你想想. . . . .总收视点(GRP)对比净到达率看一次以上 到达率的增加 30% 20% 3% 3%Same0% 19% 29%30%Spot 1= 30 GRPs Spot 2= 39 GRPs Spot 3= 32 GRPs Spot 4= 24 GRPs Spot 5= 35 GRPsTotal= 160 GRPsNet Reach=例总收视点(GRP)对比净到达率30% 20% 3% 3% 5%61%Same0% 19% 29% 21% 30%Spot 1= 30 G
11、RPs Spot 2= 39 GRPs Spot 3= 32 GRPs Spot 4= 24 GRPs Spot 5= 35 GRPsTOTAL= 160 GRPsNet Reach= 61%例看一次以上 到达率的增加有些人看过不只一次以上的广告，因此，我们接触到的是一些看了多过一次的人。频次分布TARPsCum. 1 +2+3+4+Spot 1 15 15 152 20 35 27 83 11 46 3410 24 30 76 5121 45 8 84 5623 56 26 110 64301246. 平均频次广告“能见机会率”的平均数 一些人会少看，一些人会多看平均频次 = TARPs目标
12、收视点 /到达率例 : TARPs目标收视点= 160 1+ 到达率= 60% 平均频次= (?次数)6. 平均频次广告“能见机会率”的平均数 一些人会少看，一些人会多看平均频次 = TARPs目标收视点 /到达率例 : TARPs目标收视点= 160 1+ 到达率= 60% 平均频次= 2.67 (次数)6. 平均频次n平均频次是一种非常简单的衡量方法n我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可 能看2.67次的6. 平均频次n平均频次是一种非常简单的衡量方法n我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看 2.67次的亦不一定是最好的衡量方法“The Lolly Game”7. 有效频次 目标
13、受众需要看多少次才对他有有效的影响， 比方说，这个广告必须在特定的一段时间内 (如4星期)看见3次才有效1. 饮2. 饮什么 ?3. 饮上海啤酒7. 有效频次n决定有效频次，是媒介计划上非 常重要的一环7. 有效频次n决定有效频次，是媒介计划上非常重 要的一环n太低的有效频次，不足以另消费者明 白或记忆我们的广告，广告的投资带来 有限的效果7. 有效频次n决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环n太低的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我 们的广告，广告的投资带来有限的效果n太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加， 只带来有限的增长利益7. 有效频次 在不同市场参素下的品牌，有着不 一样的有
14、效频次的需要 :新产品上市 ? 已建立的品牌 .? 竞争非常激烈.? 全新配方的介绍? 新广告片?高 / 中 / 低 革新广告 / 维持广告 我们发展了一套为个别品牌设定有效频次的评估表，设定最适当的有效频次有效频次评估表之参素A.品牌1.已充分建立的品 牌2.现有活动3.简单信息4.印象深刻的广告 创意5.最近阶段广告投 放量高6.消费者感兴趣的 产品新上市产品 / 产 品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告 创意最近阶段广告投 放量低消费者不太感兴 趣的产品类别有效频次高低有效频次评估表之参素B.消费者7.容易接受8.容易改变态度9.容易改变习惯10. 竞争品牌活动少11. 较低媒介干扰度不
15、容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次高低这里没有 完全正确 的方法去完成 此评估表， 最重要的是品牌管理者及媒介计划 者双方的共认7. 有效频次高的有效频次传统上大约为8+或10+(4星期 内)低的有效频次则大约3+或4+当然，最理想的是有最多最多的受众可看见 我们的广告，而又在有效频次之下 8. 有效到达率在已决定的有效频次下观看我们广 告的目标人口百分比(%)8. 有效到达率在已决定的有效频次下观看我们广告的 目标人口百分比(%)当然，最理想的是有最多最多的受众可看 见我们的广告， 而又在有效频次之下举例： 70% 3+ 意指70%的目标对象，他们都能看见我们的 广告3次以上 1+2+3+0 200 300 400 500 TARPs100%75%50%25%0%到达率随着收视点的增加而增加 但永远不会到达 100%8. 有效到达率8. 有效
