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1、北京时空视点公关顾问有限公司方正集团年度公关传播策略 2008-2009方正品牌检视公关传播目标公关传播策略公关传播规划公关传播环境目 录方正品牌检视公关传播目标公关传播策略公关传播规划目 录公关传播环境公关传播的外部环境及 其应对原则公关传播环境l市场饱和，竞争同质化 差异化传播战略： 个性化的传播关键 信息 集中化传播战略： 明确主线长期延续 首席战略：紧密结 合时事，把握传播 先机传媒状态市场消费者 成熟度市场竞争l媒体细分 要求精准化选择和传播 l新媒体出现和迅速发展 要求重视网络媒体的作用，拓展网络 媒体的应用形式 l媒体互动性增强 要求依据受众心理优化传播素材l市场消费者心智日趋成
2、熟 要求品牌传播着眼于更 高层面 注重广义企业社会责任 ，塑造品牌形象 给品牌理念和使命找到 落脚点方正品牌检视公关传播目标公关传播策略公关传播规划公关传播环境目 录品牌内部因素品牌 历史沿革企业家企业文化l108年北大，21年方正，北大精神 一脉传承 中国IT先驱企业、汉字照排开 山力作、数字出版创新成就 中国最具实力的集团公司之一 、走向国际的民族品牌l集先驱领袖与时代骄子 从创始人两院院士 王选到时代风云掌 舵人魏新公关传播的内部因素及 传播调性l方方正正做人，实 实在在做事 l持续创新品牌理念识别品牌行为识别品牌视觉识别 传播核心内容 传播效果 传播受众 两大主业 IT医疗医药 两大辅
3、业 金融综合 品牌价值：121.93亿 2006年最具赞赏的中国公司之一 2007年度十大中华电子最具活力 品牌 全球迅速发展经济体系100强 中国100大典范品牌企业品牌检视品牌识别品牌结构品牌资产品牌沟通品牌理念识别l秉承北大优秀传统的方正在中国IT发展进程中承担着重要的角色l传承北大博大精深的人文关怀传统 l集聚利用资源，掌握拥有IT核心技术，构筑中国IT产业基 础 l自有技术产业化，创新应用，促进先进技术和完美生活品牌理念品牌使命品牌价值观品牌个性l目光远大 l不断创新 l以人为本 l重视实效l领袖气质的、稳重的、开放的、追求变化的、 富有想象力的品牌理念识别公关传播根基品牌结构主营业
4、务IT产业医药医疗硬件北京大学医学部医院医药（大新）合成软件PC等终端设备电路板芯片中日文出版数字出版电子政务系统集成物流设备租赁医院管理l以IT产业和医疗医药为两大主业 l“方正”为IT产业直接背书，为医药医疗产业软背 书品牌资产增长19.5%2007较2006年增长19.93亿元， 增幅19.5%以上数据来源：中华品牌战略研究院 计算方式：品牌价值利润品牌实力品牌状况 2007年类似电子企业品牌价值（单位：亿元RMB）方正品牌2006年与2007年价值对比（单位：亿元RMB）类似企业位居中上相比往年增幅显著品牌沟通核心内容自主创创新方正品牌传播核心内容演进产业产业 化发发展持续创续创 新走
5、向世界？2008着眼点：创新活力、技术领先、科技品质传承创新主线 体现领导地位 精准指向高科技行业思考一：如何为医药医疗提供品牌背书？品牌沟通传播效果品牌沟 通过过程沟通效果衡量指标标忠诚需要提升的品牌忠诚度l用户是否在宣传品牌顾客推荐 客户挽留率 获得新客户 购买需要提升的品牌议价能 力l顾客对品牌有多大情感 依赖需求份额、品牌溢价考虑需要提升的品牌重复购 买率l哪些顾客再次购买重复购买 率（根据人口 地区和购买 周期）好感受众对方正品牌有初步的满 意度，在IT产业方面，优势 并不明显l顾客是否满意于我们 品牌承诺的实现情况顾客满意度、运营绩 效了解受众愿意在一定的需求状况 下尝试方正品牌l
6、顾客愿意尝试品牌各种不同人口地区的尝 试率认知受众对方正认知不完整 （医药医疗部分认知缺 失）l品牌是否被理解，对顾 客是否有吸引力相关性、差异性、情感 联系性知晓受众对方正品牌普遍知晓l顾客听说过该 品牌吗 ？未提示情况下的知名度 ，提示情况下的知名度？思考二：如何实现品牌价值的升华？品牌沟通传播受众社会大众政府、媒体、行业、各 产业目标消费者各产业目标消费者品牌追随者目标标受众核心受众总总体受众品牌忠诚者思考三：针对不同层次的 受众采取什么样 的传播组合？公关传播目标公关传播策略公关传播规划公关传播环境方正品牌检视目 录公关传播年度目标完善机制精确认知利益升华获取忠诚text in her
7、etext in heretext in heretext in hereu 深化扩展受众沟通通道，建立完善受众沟通机制u 完成受众对方正品牌的完整认知，实现方正品牌对两个主业的有效背书u 升华品牌利益、价值，提高品牌议价能力u 确立品牌领导地位，获取品牌忠诚公关传播目标公关传播策略公关传播规划公关传播环境方正品牌检视目 录年度公关传播主题创 新 科 技，关 爱 中 国秉承方正品牌理念l包含技术实力与科技理念 l背书IT产业l背书医药医疗产业 l结合社会责任活动品牌升华l传承2007年传播主题 l结合2008中国年事件升华策略ActivePassive生产、劳资、服务方面的初级社会责任acbd
8、与销销售无关促进销进销售初级领域战略的领域慈善领域【例】 各种质量认证 环境保护设施【例】 文化事业方面的支援 和主业无关的慈善义务。与企业经营有关的社会层面事件与企业经营有关的补偿性事件组织和传播与方正品牌两大主业相关的CSR活动升华方正 品牌形象，达成品牌认知事件升华策略事件一：拯救中国文字类文化遗产 事件二：方正杯大学生科技创新大赛事件三：方正关爱万里行创 新 科 技，关 爱 中 国IT产业产业医药药医 疗产业疗产业组合沟通策略社会大众政府、媒体、行业、各 产业目标消费者各产业目标消费者品牌追随者目标标受众核心受众总总体受众品牌忠诚者日常传播CSR活动 行业传播产品沟通直效沟通媒介整合策
9、略博客传播 BBS传播论坛传播日常新闻传播 事件报道 新闻传播 日常新闻传播 行业评论、综述 事件报道 CEO声誉传播 事件报道 新闻传播网络媒体平面媒体电视媒体电波媒体公关传播目标公关传播规划目 录公关传播环境方正品牌检视公关传播策略历史传承、技术积淀、品牌理念、经营业绩、行业地位、社会责任公关传播行程创新科技，关爱中国08年Q108年Q208年Q308年Q409年Q1事件一事件二事件三日常 传播事件二：方正杯大学生科技创新大赛事件三：方正关爱中国万里行事件一：拯救中国文字类文化遗产事件一规划宣传行动搜寻行动拍卖行动方正方正 中国文字类遗产中国文字类遗产 拯救行动拯救行动基金行动克隆行动现存
10、古印刷手工古文字古眷印本等书法艺术品 书信类等关于文字类遗产文字类遗产物质文化遗产非物质文化遗产手写文物印刷品中国造字印刷术l流失国外 l毁坏l流失国外 l毁坏l非常用 字流失l失传与方正品牌的关联l毕升成为印刷术始祖，中国为世界文明发展创造了条件 l方正集团自主研发的激光照排技术，王选院士被称为当代毕升印刷品 印刷术毕升和当代毕升l中国象形文字包罗万象别具一格 l方正字体将汉字引领进了信息科技时代汉字 文字中国文字和科技时代活动目的： 1、升华方正创新形象 2、建立受众品牌好感 3、树立方正行业领导地位 4、体现方正集团社会责任活动规划第一步：宣传行动活动概述： l“扶持对重要文化遗产和优秀
11、民间艺术的保护工作”江泽民同志在十六大报告提出的新的文化工作重点。 l就文字、印刷术文明和这些文化遗产的留存状况展开公关宣传，号召公众重视 这一问题。举例： 请问各位，大象的“象”字，笔画是多少？A：10 B：11 C：12活动方式：线上宣传： 通过各种线上媒体形式进行活动宣传（方正集团只以号召者的角色出 现，不直接宣传企业信息）线下宣传： 校园活动：每年的元月一日定为“青年文化遗产日”与中学、大学合作，在校园开展公益宣传活动城市活动：在城市繁华处布置展览博物馆活动：与相关博物馆进行合作开展宣传活动规划第二步：搜寻行动活动概述： l以网络为平台开展文字艺术遗产交流并征集搜寻需要保护的物质、非物
12、质遗产信息， 尤其是流落到国外的珍贵文物 活动方式： l网络互动 建立网上交流平台进行互动交流，并搜寻散落的宝贵文化遗产线索 l专家互动 邀请专家学者评价、指导、讲学进一步普及相关知识活动规划第三步：克隆行动活动概述： l在与专家、协会的紧密合作下，利用方正集团最尖端的技术对搜集到的古本进行复制 ，使古本能够永久保留。 活动方式： l委托复制 受古本持有者委托进行复制， l资料赠送 复制后资料赠送给拥有人、博物馆和相关协会，为古本保留永久的影像资 料第四步：拍卖行动活动规划活动概述： l使用上述网络平台建立单向交流，对流往国外的珍贵文物，为其在国内举办拍卖会， 仅针对国内买家。也支持藏品在国内
13、由普通人流向文物保护专家。第五步：基金行动活动规划活动概述： l利用拍卖所得，添加适当金额以方正的名义成立文字类遗产保护基金。传播配合u新闻稿: 主题:方正热衷中国文字类文化遗产保护行动 内容:u方正发起拯救文字类文化遗产行动u方知集团成立中国文化文化遗产保护基金,开展保护行动 发布媒体:都市媒体/财经媒体/网络媒体u专访: 主题:方正:记录文化的足迹 专访对象:方正高层,相关合作组织领导 专访内容:u方正企业社会责任u非物质文化遗产保护:保持传统,分享未来 专访媒体:都市媒体/财经媒体超越梦想超越梦想 方正杯大学生科方正杯大学生科 技创新大赛技创新大赛思考u 超女 快男 横行的时代，中国的脊
14、梁是什么？u 演艺明星充斥耳目，科学的魅力，还有谁在意？u 选秀只能选歌手吗，科学家为什么不能参加选秀？u 如果创新和科学也变得平易近人、触目可及，科学的美，是否能 吸引、感动更多的青年？u 有那么多厂商赞助超女快男，方正为什么不能赞助科学、赞助创 新？目的u 发扬领导品牌的导向性作用u 彰显方正追求科技、追求创新的坚定信仰u 通过活动传递企业品牌信息,提升高校群体中的影响力u 寻找甑别优秀学生作为录用人选合作单位u官方合作 共青团中央 中国科协 教育部 全国学联 u合作学校（中国大学综合实力名列前茅的大学） 北京大学 清华大学 西安交通大学 上海交通大学 复旦大学 中国科技大学 华中科技大学
15、 中山大学 哈尔滨工业大学 浙江大学活动流程启动仪式初赛全国决赛颁奖仪式08年9月10月作品征集11月12月09年1月 合作高校征集 网络面向全国 征集 合作高校评选 网络网友评选 获胜前10名可出国进 修 方正苏州基地 工厂举行启动仪式暨新闻发布会u 地点:中国科技馆u 参与人：方正领导共青团中央、中国科协、教育部、全国学联领导和 专家合作大学教授和学生代表媒体记者100名 u 内容:大学生科技作品展示领导讲话学生代表讲话答记者问 u 媒体传播:新闻稿:方正杯大学生科技创新大赛全面启动发布媒体:都市媒体/网络媒体/校园媒体作品征集u合作高校征集:以校为单位,发动全校学生(尤其是理工科学生)积 极参与,提交各自的研究与发明想法或成果u网络征集:建立大赛官方网站，接受全国高校生的参赛作品u作品导向性:研究类作品侧重于对未来世界的研究与设想，以 论文的形式提交 发明类作品侧重于实物的创造，以实物和说明书 的形式提交初赛初赛分高校初赛和网络初赛2条线同时进行 u高校初赛: 所征集到的作品将在各高校进行展示,由同学进行公众评选 各高校评审委员会对征集到的作品进行专家点评 结合大众评选与专家评选的结果,每校推荐30个作品进入全国总决赛u网络初赛: 对网络征集到的作品进行公众评选,邀请所有网友投票,发表意见 由专家评审团对作品进行点评 结合大众评选和专家评选的结
