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1、西瓜霜口喉宝xx年行销策划方案三金药业集团桂林生物制药有限责任公司一、分析篇一、市场环境分析1、 非处方药市场增长强劲。2、 国家药物政策调整。3、 规范化连锁经营的发展趋势逐渐形成。4、 药品的价格透明度不断上升，出现薄利多销趋势和 恶性竞争的情况。非处方药市场正处在不断增长阶段，市场容量大，只要在终端引导得当，产品相对其他渠道更容易上量；而且随着药品管理规范化，与保健品的冲突也会有所减弱，但药品操作的中间环节利益不可能因为管理的规范而一时消失，不可预测费用仍会存在。小 结：1、非处方药市场不断增长，咽喉疾病位居常发性疾病 第三位，市场容量也在不断增长。2、格局明朗，目前仍然是以片状和颗粒装
2、、粉剂状为 主要的产品形态，新推出针对口腔溃疡粘贴式形态，但 此形态产品使用麻烦，没有得到更多消费者的认同。二、润喉产品市场态势3 、数年竞争后，造就了金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚、健民咽喉片等为龙头的知名品牌，据南方医药研究数据， 200x年，润喉产品市场总量达到18亿元，上述的4大品牌占70%左右的份额， 金嗓子喉宝以强劲的广告铺垫，占据着颗粒状护喉产品60%以上的市场份额。华南地区乃至全国市场，金嗓子喉宝与西瓜霜的市场处于第一、第二位置。4、健民与草珊瑚也占据各自区域市场的一定份额。草 珊瑚含片由于公司内部资产重组，产品线过度扩张已导 致了严重的投入不足现象，市场不断萎缩。由于其投放 市场
3、早，疗效显著，仍有很大的一部分消费群，在推广 上逐渐收拢战线，目前基本是以江西、湖南、成都一带 作为主市场，并且推出新品草珊瑚喉宝分解市场份额； 健民咽喉片对其咽喉片进行改进，研制出新型的咽喉片 ，改变了原产品吸潮的现象，市场也出现增长，但仍被 喉宝市场高速增长态势分离消费者（根据新生代的数据 显示其品牌转移率为0.5% ）。1、西部地区有地奥银黄、咽立爽等品牌，在当地例如 四川、贵州、云南等占有优势。2、除了上述品牌外，还有不少较具竞争力的地方品牌 ，它们通过产品优势与有效宣传强力分割地方市场。 如福建的青橄榄喉宝、广州的王老吉、潘高寿、东北 红太阳集团的西园喉宝等，其中西圆喉宝在上海市场
4、的销量预估即达到200万。3、 颗粒状产品挤压片状市场，经过一轮分割后因为部 分片状知名品牌由于口味、价格或品牌忠诚度具有优 势，各个品牌的市场日趋稳定。小结通过分析，发现：A、整体市场容量在增长，市场的竞争非常激烈，各个 市场在不断地在被割据与巩固，但总体市场以颗粒状形态 为代表的产品仍呈现出不断增长的态势，不知名度小、功 效差不断被清洗出局，如冰清喉爽、金嗓子、清嘴含片等 。从占有率分析，无论是片状还是颗粒状产品，著名品牌 、老品牌产品最具有竞争力，处于市场领跑地位。B、 金嗓子以其刺激、快速麻痹咽喉不适的产品特性先入为主，目前仍没有颗粒状产品与其形成正面竞争，但金嗓子喉宝刺激的口味使很大
5、一部分消费者不能服用，从这一点出发，仍有机会争取市场，特别是经常用嗓、长期服用者，或者妇女和口味偏淡的人群。 三、润喉产品的竞争特性品名零售价 元/盒规规格产产地批准文号金嗓子喉宝4.55.5020片 4小袋柳州药药健 草珊瑚喉宝 3.804.5016片 江西 药药健 健民咽喉片 5.0024片武汉汉药药准 咽立爽 7.00 24片贵贵州 药药准 咽特佳35024片贵贵州 药药健 喉症丸 22060粒 广州 药药准 清咽片25020片天津药药准 金嗓利咽片1470360粒西安药药准熊胆清喉片47020片重庆庆药药准 王老吉36028片广州食准 清嘴润喉糖3.54.0030片海南食准1、以金嗓子
6、喉宝为代表的颗粒状润喉产品不断挤压同 类的片状及其他形态产品的市场份额。2、润喉产品口味多样化，特别是药品渠道由前期单一刺激、辛辣口味逐渐口味多样化的特性，如青橄榄味 、薄荷特强型、柠檬等口味。3、推广上除市场强势品牌外，大多品牌愿意细分局部市场，稳扎稳打，根据当地市场需求在口味、宣传等工作。（一）竞争特性4、 产品在推广上推、拉相结合，公司不但要树立品牌 ， 也要在中间环节和终端陈列、公共关系等进行细化工作。5、由市场介入阶段的广告战上升到通路上的直面竞争 ，各种品牌纷纷采用中间业务环节、终端营业员环节的现金奖励政策，直接刺激产品在各个层面上的消化，典型的品种有咽立爽、草珊瑚喉宝、西圆喉宝等
7、。（二）、同类产品广告分析1、在央视广告投放主要有：金嗓子喉宝、西瓜霜喉宝 、西瓜霜润喉片2、区域投放的品牌有：草珊瑚、健民、咽立爽、金响子含片、银黄含片、喔喔爽等。3、金嗓子喉宝仍然是喉宝类产品广告量最大的品牌之一，其投放量特点是：在央视常年跟进某12个栏目，在销售旺季密集性投放。4、江中草珊瑚含片、健民咽喉片逐步退回区域市场投放广告。5、西瓜霜润喉片保持一贯稳扎稳打的作风，面向全国 、强化局部市场为原则进行投放。 6、新介入的品牌投放均有局部市场投放的特征，如上 海的喔喔爽、王老吉、川贝琵琶糖等，在媒体选择上多 以车身、电视为主。7、在广告宣传上由前几年完全是功能诉求逐渐意识到 提升品牌形
8、象等的广告，如草珊瑚含片阿凡提篇； 据业内人士透露，金嗓子喉宝也耗资数百万即将推出由 韩国HOT乐队为形象代言人新的广告片，估计在200x年 10月份推出。 8、同类品牌广告诉求点分析 品 名 诉求方向 广告语 CF创意 CF主要元素 备注金嗓子喉宝 功能诉求 金嗓子喉宝、专家建议 头像、草药入口见效草珊瑚含片 功能诉求 江中草珊瑚 现代元素 阿凡提情感诉求 引领时代潮流 白领丽人等咽立爽 感情诉求 咽立爽 激动、球迷 球迷、旗帜吼得响地奥银黄含片 功能诉求 清咽利嗓 专家说教式 头像、兰色衣服地奥银黄小结：通过以上特性的分析，各产品的竞争程度在细化， 直接受力于消费者层面；在推广区域上许多品
9、牌在局部 市场开展细化工作；在媒体方面，多选择车身、促销等 宣传成本较低的方式进行；广告诉求方面，目前各品牌 不仅诉求功能，也加大了在形象方面的建设，如草珊瑚 含片的广告CF片中则有提升品牌形象和产品形象的趋 势，出现了白领、办公地点有品位、高档次的时代元素 ，如咽立爽瞄准足球人群，塑造激动、兴奋的场面引起 足球爱好者的共鸣，在包装上也显现出轻松、休闲的产 品概念，总之，各品牌为了巩固和拉拢消费群，不少厂 家已意识到品牌形象的建立对产品消化的重要性。六：西瓜霜口喉宝历年营销状况分析（一）历年销售情况96年：132.17 97年：216.2 98年：141.977 99年：54.75 00年：2
10、69.82 01年：334.01分析1、从年度进行分析，曲线图上看到产品的销售均没有超过500万销售额。2、从季节上分析，没有呈现出规律性，无法确切得知产品实际销售情况，即淡旺季等情况，市场的影响力极低。市场基础非常薄弱。3、刚上市销量保持在400万左右，然后逐年在往下掉， 2001年金可公司操作，抽出部分人力管理，市场又 恢复一定的增长。为什么喉宝在96年推上市场、而且赶上了喉宝类形 态产品市场发展的大好时机而没得到发展呢？1、 入市初期，产品定位不明确，在98、99年有明确的 市场、产品定位后，由于宣传力度不够，没能将产品 的概念和形象宣传出去。2、产品质量问题，部分市场出现退货现象，再推
11、广显 得更困难。3、 企业对产品的信心和企图心。我们对市场没有一个 明确的企图心，虽然销售政策比较宽松，但商家无法 看到长线的经营利益，导致商家在推广时没有很好地 投入和利用营销网络。4、营销力量分散，无法与金嗓子喉宝强大的广告攻势相抵抗。5、营销力量薄弱，业务人员应付式、搭配式操作。综上原因，即使有再大的市场、再好的发展机会也 只能望门兴叹，看着同类产品大赚其财，同时不断吞噬 同类不同形态的片状市场份额，总结上述问题无非是前 车之鉴，指导后续工作顺利的开展。七：西瓜霜口喉宝目前营销状况分析 （一）销售态势分析销售区域分解图广西：74.55 湖北：61.66 河南：32.91 浙江：23.66
12、 安徽：24.95 其余市场：116.58 金可公司销售统计图2001年月销售分布图分析1、截止11月份，全国市场销售额仅300余万元，销量集 中在前期市场基础较好的广西、湖北武汉、河南、安徽 、浙江以及东北等地区，上述地区的销量占据65.21%， 其余20多个市场仅占34.87%。2、销售欠款现象严重，截止10月份，回款288.96万元， 欠款达到45.62万元，欠款率高达15.6%。甚至部分市场 出现进货全部欠款现象。3、产品仍然是呈现无规律、无淡旺季特征，市场基础 薄弱、产品影响力低。4、 “二宝”问题一直深受代理商、批发商的置疑，无法 看懂公司的做法，对口喉宝的信心及发展前景不怀乐 观
13、态度，在推广上仍然不尽全力，经常出现见利就抛 ，导致价格体系非常难控制，产品无法健康发展。5、口喉宝9月份OTC终端兑现政策的出台刺激了销售。小结综上所述，目前急需要解决的是“二宝”价格体系的平衡或区分、市场区域与渠道区隔以及市场网络的完善，采取软性文章和公共关系等有效的引导工作刺激消化；对外部，公司必须体现出十足的经营信心，明确公司未来几年的发展目标，形成从山上下的统一力量，合力于西瓜霜口喉宝之上。 （二）、西瓜霜口喉宝传播分析1、西瓜霜口喉宝200x年的广告宣传主要是在第四季 度的电视媒体。2、西瓜霜口喉宝今年主要在央视投放5秒广 告，投放金额为475万元（365万招标段及110万优惠 赠
14、播），广告暴露次数为297次。3、广告语是“让你酷，西瓜霜口喉宝”，传达出轻松、 时尚，清凉的概念。小结：此次广告对产品形象的建立起到了一定的效果，但是此次广告投放由于在时间上、审批上存在客观因素，仍 有不足之处，第一，广告只有从空中进行轰炸，没有地 面活动进行配合；其二、广告信息传达比较超前，以致 于部分消费者不明其意义；第三，由于广告时间投放与 广告预算的原因，5秒与15秒、30秒没有得到很好的配合，也造成信息传达不全的现象存在。但通过对周围人 群的了解，人们仍然知道是西瓜霜口喉宝的广告，其中 对形象代言人的印象比较深。 （二）西瓜霜口喉宝SWOT分析1、优势（S）A、三金知名品牌和西瓜霜
15、的知名度。B、独特的产品口感，淡淡的西瓜霜清香味，不但更符合大众的口感需求，而且更具清新口气的特征。C、相对于主要的竞争对手金嗓子喉宝，价格更具有竞争力。D、拥有国营营销网络。2、弱势（W）A、后进品牌，金嗓子喉宝先入为主，深得人心。B、资源有限。C、我们没有专业从事药品推广人员的基础，经验有限。 D、没有鲜明的产品形象。E、“二宝”之间在渠道、价格体系等方面搅和不清。F、产品的定价低，中间环节利润空间浮动大，而厂家 的经营利润低，影响推广费用的投入，且不利于产品的长线发展。G、虽然三金的OTC等相关人力鼎力支持，但集团公司项目多，人员时间、精力有限。3、机会点（O）A、颗粒状润喉产品虽然增长的幅度有所下降，但仍呈现出强占润喉片形态产品市场的趋势，仍然被广大消费者认同。B、颗粒状产品市场仍然是金嗓子独占鳌头，而金嗓子喉宝无论在产品方面、营销方面、产品形象方面并不是无懈可击我们仍然可以寻找其弱势进行争夺。C、药品渠道没有统一进场费概念，进入门槛相对低。4、威胁（T）A、市场越来越多的产品介入，市场会逐渐饱和，对产品的成长不利。B、形态更好，口感更好、效果更好的新一代产品的产生。C、根据局部市场口味而特别生产的地方品牌，强力割 据地方市场。小结西瓜霜口喉宝有独特的产品和品牌优势，在目前市场仍在增
