嘉利公关 -2008年航天营销（长城润滑油）整合方案

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1、12008年航天营销整合方案嘉利公关 准备呈送 2008.06.232目录第五部分第五部分 危机公关危机公关第四部分第四部分 媒体传播媒体传播第三部分第三部分 营销传播方案营销传播方案第二部分第二部分 整体思路和策略整体思路和策略第一部分第一部分 对航天营销传播的理解对航天营销传播的理解第六部分第六部分 团队和报价团队和报价3第一部分 对航天营销传播的理解4航天营销是什么？航天营销是什么？是企业市场营销的一张是企业市场营销的一张“ “牌牌” ”5曾经成功打出过曾经成功打出过“航天营销航天营销”这张牌的企业有：这张牌的企业有：蒙牛集团美国杜邦6案例分析：杜邦与美国航天作为一家科学公司，杜邦与公众

2、的沟通同样存在困扰在成立200年的过程中，从火药生产，到化工、能源公司，再到以“科学”为基础的生物、物理、工程、信息技术等综合领域，杜邦公司面临一次又一次的转型。20世纪后期，不少人对杜邦面向未来的“科学公司”的定位理解不深，仍然认为杜邦是一家传统的化工企业。7 以“科学”为主要的沟通内容，杜邦认为沟通的目标受众包括：政府、行业人士、客户、业务合作伙伴、学术界、媒体及特定的 目标公众 而沟通的手段，杜邦选择了航天营销杜邦以产品和技术支持美国航天事业发展长达半个世纪，业绩显赫，杜邦 为美国航天事业所做的支持包括：阿波罗登月的宇航服里面20层材料；登上火星的火星车上一些电子材料和设备；在国际空间站

3、的通讯技术和材料应用；满足航空和航天工业对润滑油的特殊 科技的研发等。案例分析：杜邦与美国航天8案例分析杜邦与美国航天杜邦航天营销的两个层次 杜邦航天营销的传播主线：关注科学、亲近科学营销方式：以科普的方式使航天与公众实现零距离接触，推出大规 模的科普展 作为一家国际公司，其全球航天营销主题：科技、和平、友谊2005年的，“杜邦美国航天员中国之旅 ” ，联合中国宇航学会 与美国美中航空历史遗产基金会，旨在普及航天科技知识、促进人 类和平开发空间。9案例分析杜邦与美国航天成功之处：对症下药：面向公司在转型中遇到的问题，准确的选择了航天的话题 ，将“科学”引入公众视线。定位准确：抓住了杜邦、美国航

4、天、目标受众的契合点，营销的主题 与公司的定位和远景紧密结合。延展营销：杜邦公司不仅以科普的方式实现了对“科学”的准确传递 ，还将“科学、科普”上升到“和平、友谊”的更高层面，实现全球 推广。10案例分析：蒙牛与“神五”蒙牛与“神五”的关系 蒙牛是“神五” 的5家赞助商之一，为航天员提供专用牛奶。11蒙牛的航天营销传播主线：强身健体才能强国以航天员“健康”为传播基点，展开航天营销举措，使得“蒙牛”品 牌赢得广泛公众观众； 蒙牛本身与航天并无直接关系，却巧妙的找到 “航天员”为切入点大规模的广告攻势，以无所不在的密集广告放量轰炸所有消费者终端 。在神五落地后才开始整合营销，力度空前强大。成功之处

5、： 1. 营销定位准确：从“航天为人”出发，找到与蒙牛与航天的契合点 ，贴近消费者情感诉求； 2. 体系化的营销组合：整合营销手段的全面实施，思想统一行动迅速 ； 3. 及早的发现了航天营销的价值，取得了先动优势，成本低，而效果 好。案例分析：蒙牛与“神五”12案例分析案例对比杜邦蒙牛相同点以提升公众认知为目的通过系统的营销组 合有效的营销 手段展开航天主题的传播和沟通 不同点与航天关联紧 密与航天关联松散长期品牌建设，分层次的传播一次性题材炒作，吸引公众眼球品牌驱动销售驱动以事件营销为 主以广告投放为主13在在“航天营销航天营销”中也有无数的企业无所适从，中也有无数的企业无所适从， 又是为什

6、么？又是为什么？匹克、科龙、凤铝铝业匹克、科龙、凤铝铝业1.对航天营销环境认识不足，跟随热点，盲目介入 2.定位生硬，与中国航天缺少紧密的契合点, 公众无法形成 准确认知; 3.只重视产品属性的传播,忽略公众对航天本身的关注; 4.品牌营销手段单一,缺少整体性营销配合, 力度不足; 5.对传播节奏掌控不佳, 执行力不够14小结 透过对案例的分析，我们对航天营销的成功关键因素总结如下 ：抓点 攻心整合制定适合企业的整合营销策略，支持企业整体形象和品牌特质，运用多种营销组合即使广泛关注的事件，也有不同的关注点，必须有效利用公众的心理因素带动企业品牌推广在正确的方向上做正确的事，找到品牌或产品与事件

7、的准确契合点才有可能获得成功15下面来审视我们自己：中国航天之于长城润滑油16抓点 航天飞行是一项极为精密和科学的工作， 要求航天润滑油的生 产工艺必须具有严格完善的管理，所生产的产品质量必须 100%可靠。 正是由于航天用油的苛刻技术和质量要求，目前世界上只有少 数几个国家能够进行航天专用润滑油的生产。而在中国，只有 长城润滑油能够为航天提供专用润滑产品。精湛的工艺成为航天用润滑 油的品质保障17攻心航天级工 艺打破国产品牌粗 制滥造的印象与其他品牌 形成区隔以航天环境对制造工艺的苛刻要求，达到最高行业标准，比肩国际品牌航天级苛刻环境 巨大温差 强氧化 超重、失重 强辐射 高负荷航天级功能保

8、障 润滑 降温 密封航天级工艺保障 技术研发 生产能力 质量管理公众认为国产品牌粗制滥造，没有标准。而航天用产品工艺精湛，质量可靠18整合“航天营销”在长城润滑油打造国际一流品牌的整体营销中价值何在？航天级工艺缔造国际一流品牌科技层面：航天飞行的苛刻运行条件要 求润滑油具有极高的科技水平品质层面：目前在全世界也只有不多数 的润滑油企业能够提供航天专用产品国际化层面：依托于在航天润滑技术上 的长期积累，长城润滑油在车辆、设备 等民用润滑油领域的工艺流程上都达到 了国际水平营销链接：着眼于全球的经营发展战 略高科技高品质国际化品牌形象：19航天营销的角色定位品牌的终极目标产品关联点航天工艺的缔造者

9、科技的 引领者 具有航天品质产品的提供者品 牌 营 销 的 层 次营销的连接点20第二部分 整体思路和策略21长城润滑油 “航天营销”的长期目标品牌层面品牌层面透过与中国航天事业的整合营销，强化长城润滑油“先进科技 引领中国动力”的品牌渗透力，以打造国内外首屈一指的润滑油品牌市场层面市场层面以“航天级工艺” 获取高端润滑油市场地位，增加市场份额推动终端用户对民用产品的认知，提升公众认知度和美誉度增强大客户、渠道、OEM等对产品品质的信赖22“航天营销” 2008年度目标 形成品牌差异化，在高端市场形成产品竞争力 加强航天营销在消费者层面的影响力 增强客户、渠道、消费者的信心 带动产品的销售通过

10、把握话语权，制造舆论关注23营销策略策略一策略一以航天级工艺为主线形成品牌差异，将航天品质转化以航天级工艺为主线形成品牌差异，将航天品质转化 为民用产品竞争优势为民用产品竞争优势变概念营销为体验营销，以消费者体验导入航天概念变概念营销为体验营销，以消费者体验导入航天概念与大客户、与大客户、OEMOEM展开互动，增强行业信心展开互动，增强行业信心推出高端具象化产品关联，形成高端产品认知推出高端具象化产品关联，形成高端产品认知策略二策略二策略三策略三策略四策略四24营销主题精于工 显于艺主题诠释：以“航天级工艺”统领整体营销，以工艺将航天营销的内 涵导入民用市场“精于工”可分解为理性层面的内容，传

11、播科技的概念， 传播航天级标准“显于艺”表现为相对感性的部分，在航空以及民用领域 的创新表现和惊人突破25航天标准国际品质服务于民以科技创新缔造航天级工艺标准 领先科技，突破与创新 相伴中国航空四十年 国家级实验室 严谨的生产流程 完善的生产设施 严格的质量精度控制 每年的研发投入以航天级工艺实现国际竞 争 亚洲第一、世界第四大 润滑油品牌 以航天品质提升国际市 场竞争力 创造超过100亿的品牌价 值 荣获多项国际标准和5大 汽车厂商认证 具有高端产品竞争实力航天工艺服务于民 合成油脂超级抗氧化应用 于民用制氧、输送氧气行 业 合成油脂超强抗极压和对 难侵润金属的润泽，应用 于有色金属加工润滑

12、 飞行员呼吸器中的润滑剂 可应用于人类呼吸器中关键信息和传播内容26营销对象和手段趣味性、知识性、互动性于一体互动 体验增强对企业实力和产品品质的 认知对销售产生支持的过程体验消费者市场渠道和终端OEM和大客户体验营销产业市场媒体资源的有效组合信息的全面释放27第三部分 营销传播方案28阶段划分神七发射前30天预热高潮神七发射到返航神七发射后30天后续车主模拟小神七应用环境展营销事件媒体传播以极端环境下的产品适应性增强公众对航天实力与产品品质的认知链接围绕“神七”的营销组合在线营销与航天员一同体验太空行走实验室、生产线参观结合营销事件的传播品牌、产品以及市场竞争层面的多维度传播广告29事件解析

13、1 活动主题：实验室、工厂参观活动目的：1. 邀请十家核心媒体参加，预定神七媒体选题，扩大航天工艺的传 播力度2. 加强与大客户的关系维护，透过航天科技展示企业实力活动方式：1天的实验室及工厂参观，1天维护活动活动时间：神七发射前30天具体内容：邀请大客户、OEM厂商及媒体参观长城润滑油航天领域的实验室， 展示其科技创新和突破邀请客户参观工厂，对其精湛的工艺流程，以及质量保障系统进行 全面展示客户维护，进行深度沟通30事件解析2活动主题：与航天员一同体验太空行走活动目的：吸引公众参与，展开传播互动活动方式：选择sina等门户网站，展开在线营销活动时间：神七发射前7天到神七返航后7天具体内容：以

14、“体验太空行走”为主题搭载神七专题，展开线上集中投放制作Flash动画，以游戏的形式增强趣味性，游戏设计以太空人 接金币的方式，设计一个小游戏，太空人在宇宙中漫步，寻找星星 和月亮，金木水火土，接到不同的星星可以获得更多金币动画内加入长城润滑油的Logo，以便形成印象关联专题内展现航天员太空行走的每一个环节，并加详细注释，使公 众了解到太空行走的相关科普知识，同时以简单、有趣、容易产生 直观印象的方式展示长城润滑油在航天飞行中的应用，比如数字之 最栏目专区 。31事件解析2传播方式/内容/时间划分发射前7天发射返航发射后7天在线营销 （Sina等3家 门户 网站）与航天员一同体验太空行走广告网

15、络Banner导入组合网络广告导入Banner导入 公关 传播电视植入式报道平面事件新闻以及以创新为主题的信息发布网络配合平面新闻和在线营销专题 做广泛的转载 ，利用博客、论坛 等手 段增强互动信息的传播 促销活动 结合活动，设计 促销用品更多的用户通过网络来关注和观看神七发射，以网络为主导的营销更有利于扩大受众的覆盖。32事件解析3活动主题：模拟小神七应用环境展活动目的：以车主等终端用户为对象，展开地面活动推广，收集用户信息 活动方式：结合航天领域相关机构展开神七环境模拟展 活动时间：神七返航后启动 活动内容： 由经销商发送免费参观券，邀请目标受众参与体验，被邀请人需与主办方 确认个人信息，

16、并完成简单的电话采访。 采访问题： 1.对长城润滑油的品牌印象如何？ 2.希望参加长城润滑油什么类型的用户活动？ 选取十大重点城市，与航天领域相关机构展开合作，搭载长城润滑油专区 展示 长城润滑油展示专区内容包括： 1.极度考验下的润滑油对比测试； 2.宇航服呼吸器内部的润滑展示及体验； 3.飞船的控制系统、导航系统、返回舱与轨道舱以及生命保障系统的 润滑油使用介绍及展示； 4.民用产品航天级工艺展示。33第四部分 媒体传播34传播策略l以事件带动传播依托数亿人关注的“神七”升空事件以及其他航空事件，最大限度 与长城润滑油结合。借势强化长城润滑油科技感和高品质，塑造航 天事业幕后英雄形象，带动其后续发展。l多维度的整合传播 结合事件发生的时间点，形成多维度的整合传播，包括品牌、产品 、市场竞争等内容层面的整合，也包括电视、网络、平面等不