沃尔玛的数据来源

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1、 北 京 印 刷 学 院出版传播与管理学院沃尔玛的数据来源如果要理解沃尔玛连锁商店如何理解和利 用海量的购买数据,我们可以以香蕉为例 来考察.根据沃尔玛的调查,香蕉是美国人 购物车里最常见的商品,甚至比牛奶和面 包还要常见.因此,尽管沃尔玛大型商业中 心在鲜货部销售香蕉,他们也会在卖麦片 的走廊里摆放一些香蕉来帮助多销售一 些麦片.北 京 印 刷 学 院出版传播与管理学院许多零售商都在谈论着一种好的销售方式，即通过 挖掘结算记录数据来进行销售。沃尔玛是美国最大 的零售商。它从大约1990年就开始这样做了。现在 ，它拥有大量详尽的信息。所了解的商品信息已远 远超过许多生产商所掌握的情况。沃尔玛的

2、数据库的规模仅次于美国政府的数据库。 在收集销售额、销售毛利和商品数的同时，沃尔玛 还从所有分店的顾客收据中收集“购物蓝数据”，因 此它知道什么商品该捆绑销售。例如，沃尔玛发现 买箱子的人常常购买其他旅行用品，所以，现在的 连锁店在行李的旁边摆设着旅行熨斗和闹钟。北 京 印 刷 学 院出版传播与管理学院 沃尔玛超级购物中心占地面积19200平方英尺， 相当于4个足球场大。沃尔玛很快发现顾客在寻找 商品时遇到了麻烦；为了解决顾客的困难，沃尔 玛从超级购物中心收集了大量的购买数据，并想 出很多方法帮助顾客找到那些他们有潜在需求的 商品。 另一种有趣的策略是利用交易数据帮助沃尔玛， 把顾客从低利润商

3、品区带到高利润商品区。在购 物中心，拖把和扫帚介于低利润的食物和高利润 的家用设备之间，同时在附近摆放电子器具和衣 物。在婴儿用品走廊里，婴儿食品、玩具和尿布 同婴儿的衣物和药品一起摆放。北 京 印 刷 学 院出版传播与管理学院第三章 市场调查收集资料的方法第一节 资料的类型及来源 一、第一手资料（primary data)是指调查人员为当前的某种特定的目 的而首次观察到和记录下来的资料。资料收集时效性高、及时，具有较高 的相关性。能提供事实、意见、动机 等信息。来源于实际的市场调查活动 ，通过访谈调查、观察、实验等方法 获得。 二、第二手资料（secondary data)是指已经存在的由他

4、人收集整理出来 的资料。北 京 印 刷 学 院出版传播与管理学院第三章 市场调查收集资料的方法分为外部资料和内部资料。来源有：内部数 据库，其他内部数据资料，公开出版的外 部资料，在线数据库等。 第二手资料的优缺点： 探索性研究、提供背景资料，与第一手资料 相互检验，节省时间与经费；可得性，相 关性，准确性，充分性。北 京 印 刷 学 院出版传播与管理学院相关的问题 建立内部数据库 数据库营销 网站建设与网络营 销 数据挖掘 决策支持系统北 京 印 刷 学 院出版传播与管理学院网络搜索http:/ http:/ http:/ http:/北 京 印 刷 学 院出版传播与管理学院 日本公司的情报

5、工作 战后初期，日本贸易有一个很大的缺陷 ，即不看国际市场行情，盲目地对外出 口，国际市场对日本商品也缺乏了解。 为了扭转盲目出口的状况，日本企业积 极地在海外设立分店和办事处。这些海 外机构派驻海外的大批训练有素的人员 ，每天都把直接取得的各种各类信息、 经济情报、数字和分析，电传回本公司 ，星期天也不例外。北 京 印 刷 学 院出版传播与管理学院 据报道，三菱商事株式会社每天接收的电 讯条子可环绕地球11圈。日本第二大商社 三井物产综合商社设有一个现代化的情报 中心，能在几分钟内得到伦敦、纽约等国 外主要市场当天行情和国际市场动态，从 而能迅速算出适当价格并作出决定。由于 日本商社拥有遍布

6、世界的现代化的情报网 ，因此在错综复杂、瞬息万变的国际市场 中不断取胜，使其在对外贸易中迅速发展 。 北 京 印 刷 学 院出版传播与管理学院第三章 市场调查收集资料的方法第二节 访谈调查法 一、面对面访问（face to face interview)1、入户面访 调查时间长，问题复杂时 需要出示产品或材料 特定住址的样本 敏感性问题北 京 印 刷 学 院出版传播与管理学院现场抽样 入户 确定访问对象。 优点：环境熟悉、回收率 完整率高、问卷长度相 对长、易于回访复核。 缺点：成本高、拒访率高 。北 京 印 刷 学 院出版传播与管理学院2、拦截访问（intercept interview)

7、街上行人可能是目标人群 问卷比较简短 地区性的问题 经费和时间的限制优点：效率高、费用低，缺 点：现场控制难度大、事 后回访较难实现、样本有 偏差、访问过程易终止。北 京 印 刷 学 院出版传播与管理学院第三章 市场调查收集资料的方法3、计算机辅助面访（ CAPI） 主要应用范围消费者研究、媒介研究 、产品研究、市场容量 研究等。 北 京 印 刷 学 院出版传播与管理学院面对面访问的优点和不足 解释更清楚 可以深入调查 回收率更高 准确性更高 组织更困难 花费更多北 京 印 刷 学 院出版传播与管理学院二、电话访问 1、传统电话访问 2、计算机辅助电话访问（ CATI） 电话的普及 用于结构不

8、太复杂的结构 性调查 更大的调查范围 更高的调查效率北 京 印 刷 学 院出版传播与管理学院优点：效率高，节约经 费。缺点：不能进行 有形产品测试、不能 全面了解被访者、访 问时间不能太长、问 题不能太复杂。 北 京 印 刷 学 院出版传播与管理学院电话调查的艺术成功地进行采访 开始部分胸有成竹、充满自信建立信任强调被调查者是完整调查的一 部分 访问部分：保持兴趣 结束部分：致谢，为回访建立 联系北 京 印 刷 学 院出版传播与管理学院第三章 市场调查收集资料的方法三、自助访问1、 邮寄调查2、留置调查3、固定样本邮寄调查 优点：调查成本低，被 访者自由度大。缺点： 回收率低，缺乏指导， 容易

9、出现偏差。北 京 印 刷 学 院出版传播与管理学院四、网上调查 1、EMAIL调查 2、互动式交流 3、弹出式调查 4、点击调查 5、固定样组调查北 京 印 刷 学 院出版传播与管理学院第三章 市场调查收集资料的方法优缺点：多、快、好、 省、灵活有趣。 样本有偏，缺乏代表性 ，问卷不宜太长，被 调查 者身份难以确认，对个 人隐私的担心。北 京 印 刷 学 院出版传播与管理学院第三节 观察调查法 早期市场调查公司如尼尔森等公司对零售商店 库存的清点、统计就是观察法的应用。二战 期间英国政府派调查人员以日记的形式对国 家民众情绪的观察。现代的购物中心的录象 监控系统，既有防盗的功能，也有市场观察

10、的功能。 一分类 自然环境/非自然环境，隐秘/告之，结构式/非 结构式，人为/机械北 京 印 刷 学 院出版传播与管理学院观察法的应用 购物调查中的观察法 产品调查中的观察法 海报调查中的观察法 收视率调查中的观察 法北 京 印 刷 学 院出版传播与管理学院第三章 市场调查收集资料的方法二、基本方法1、铺面观察2、人员流动监测3、神秘购物者4、单面反射镜 优缺点：直观、可靠、 简便、易行。只能观 察行为、所需人员经 费较多，对调查人员 素质要求较高等。北 京 印 刷 学 院出版传播与管理学院商业密探的作用 帕科昂得希尔是著名的商业密探，他所在 的公司叫思维罗塞尔市场调查公司。他通 常的做法是坐

11、在商店的对面，悄悄观察来 往的行人。而此时，在商店里他的属下正 在努力工作，跟踪在商品架前徘徊的顾客 。他们的目的是要找出商店生意好坏的原 因，了解顾客走进商店以后如何行动，以 及为什么许多顾客在对商品进行长时间挑 选后还是失望地离开。通过他们的工作给 许多商店提出了许多实际的改进措施。 北 京 印 刷 学 院出版传播与管理学院 如一家主要是青少年光顾的音像商店，通过调查 发现这家商店把磁带放置过高，孩子们往往拿不 到。昂得希尔指出应把商品降低放置，结果销售 量大大增加。l再如一家叫伍尔沃思的公司发现商店的后半部分 的销售额远远低于其他部分，昂得希尔通过观察 和拍摄现场解开了这个谜：在销售高峰

12、期，现金 出纳机前顾客排着长长的队伍，一直延伸到商店 的另一端，妨碍了顾客从商店的前面走到后面， 针对这一情况，商店专门安排了结账区，结果使 商店后半部分的销售额迅速增长。北 京 印 刷 学 院出版传播与管理学院神秘的日本人 一次，一个美国家庭住进了一位日本人，奇怪的 是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居 家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电 视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公 司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价 廉的旅行车。如美国男士喜爱喝玻璃瓶装饮料而 非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计 了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到 此时，丰田公司才在报纸

13、上刊登了他们对美国家 庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感 谢。 北 京 印 刷 学 院出版传播与管理学院 第四节 实验法一、实验法的基本概念自变量（independent variable) 也叫独立变量、因子或处理变量实验单位（test unit)参与实验的 目标群体因变量（dependent variable)结 果变量外来变量（extraneous variable) 也叫无关变量。实验（experiment) ：操纵一些 变量，观察其影响，寻求原因和 结果之间的联系或验证假设。 北 京 印 刷 学 院出版传播与管理学院实验设计（experimental design)实验的原理

14、方 法和思路实验误差（experimental error)实验过程中各种 因素导致的偏差内部有效性（internal validity)在实验中能证明结 果的变化确实是由原因变量引起的外部有效性（external validity)指在实验中被测 量的因果关系可以一般化到外部的人、环境和时 间的程度。方差分析（analysis of variance)：对实验结果 数据差异构成的分析：随机误差或者是系统误差北 京 印 刷 学 院出版传播与管理学院因果关系（causal relationships)：一种变量的变化能引 起另外一种变量的变化 三个条件： 1。两个变量之间存在相关关系 2。存在适

15、当的时间顺序 3。不存在其他可能的原因性因素 二、实验法的分类实验室实验：可以控制外部变量，具有较强的内部有效 性现场实验：接近真实的环境，具有较高的外部有效性非随机化实验：实验单位的选取是非随机的随机化实验：实验单位的选取是完全随机的北 京 印 刷 学 院出版传播与管理学院第三章 市场调查收集资料的方法 三、实验法质量控制 、外部变量导致的误差来源 （1）历史因素：不受研究人员的控制，发生在实验的开 始和结束之间，并影响变量数值的任何变量或事件。 （2）成熟因素：是指在实验过程中受试者随着时间而发 生的变化，包括长大、饥饿、劳累或者其他类似的因素 。 （3）计量因素：是指测量工具和测量方法导

16、致的差异。 （4）选择偏差：由于样本选择不当导致的系统偏差 （5）样本覆盖不全 （6）测试效应北 京 印 刷 学 院出版传播与管理学院第三章 市场调查收集资料的方法、外部变量的控制（1）随机化分组（2）匹配分组（3）实验设计（4）统计控制四、实验设计举例假定某品牌的鲜果汁原包装为袋装，要研究新包 装对该鲜果汁销售量的影响，以及促销方法、价 格和陈列位置对该果汁销售量的影响。北 京 印 刷 学 院出版传播与管理学院XA-鲜果汁包装 自变量A1-罐装 水平 A2-瓶装 水平 A3-袋装 水平 Y-一周销售量 因变量 通过推出新包装，观察因变量 的变化，来分析包装和销售 量之间的关系。北 京 印 刷 学 院出版传播与管理学院表1 非随机化实验无对照组的事后设计（单因子：包装）分组事前测量（未推