《精细化营销策略PPT》由会员分享，可在线阅读，更多相关《精细化营销策略PPT（168页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、精细化营销策略营销过程管理控制：Do things right正确的做事 追求的是营销的效率企业资源利用效率最大化有效的过程控制管理 设计制定先进规范的营销 管理制度并予以良好的执 行。营销策略制定与营销过程管理控制的关系营销策略可以保证Do right things 做正确的事追求的是营销的效果目标顾客满意设计制定恰当的营销策略 的含义是：企业要满足哪 些顾客的哪些需求，用什 么东西去满足？效率、效果熟轻熟重？前轮：确定方向后轮：提供动力策略错误，你会在一条错误的道路上愈走愈远！而如果没有良好的执行作保障，策略只能是纸上谈兵！营销过程管理控制为策略的执行创造良好条件，使你播 下龙种，收获的肯
2、定是恐龙而非跳蚤，但你播下跳蚤也 不能收获恐龙。本课程将回答您以下三个方面的问题：q消费者为什么会购买商品？消费者需要及动机分析q消费者怎样购买商品？消费者购买心理和行为分析q我们将怎样影响消费者的购买？有效的营销策略制定行为的基本模式：刺激（原因 ）生理心理过程反应黑箱态度 行为人的 本能外部 环境内部 刺激外部 刺激注意有选择的注 意部分刺激理想状态期望状态实际状态生理不适 心理失衡需要缺失的感知 欲望弥补缺失的 一种意志期望寻找选 择确立 可满足 需要的 事或物目标(需求)对目标的 心理评价达成的可能性满足需要的程度所满足需要的价 值高低期望值高 ，动力强 、易失落 ；期望值低 ，无动力
3、 ，不将其 作为目标行动目标实现缺失解除评价新需要新刺激行为的基本模式：动机需要 ：欲望 ：需求 ：某种基本满足被剥夺的状态一种缺失，这种缺失会引起生理的不适或心理的失衡（紧张）。需要是一切生命体的本能，是生命体固有的。在不同人生阶段，不同环境下以不同的形式体现出来。对特定产品的欲望，前提是具有购买能力；需求是对欲望的一种理性归纳，取决于购买力。意识到这种状态，并企图改变，是一种“意识”；欲望是需要的表现，在很大程度上受到人的经历、地位和社会环境等多方面的影响，包括营销活动的影响，基于一种需要，可能会产生不同的欲望。需要的种类、层次和状态：显在 需要潜在需要马克思生理安全社交尊重自我实现马斯洛
4、发展享受生存 人的需要存在一定的层次性，一般而言，一个层 次的需要相 对的满足之后，就会向更高一个层次 发展；但需要的产生并不严格遵循这种次序； 同一时期，可能几种需要同时并存，人的行为受 多种需要的支配，但总有一种需要占据强势支配地 位（缺失引起的生理不适和心理紧张的程度）； 高层次的需要发展之后，低层次的需要仍然存在 ，只是对人的行为影响比重减轻而已。 营销并不能创造需要，只是通过刺激，使人意识 到某种需要，也即使某种需要上升到潜在状态。需要冰山关 于 欲 望 的 理 论美国俄亥俄大学研究认为，人的所有行为都由15种基本欲望所控制：1.好奇心：所有人对学习求知的渴望是不可抗拒的；2.食物：
5、最本能的需求；3.荣誉感：以满足个人心理，并构成一个完整的社会结构；4.被社会排斥的恐惧：这令人们自觉遵守规矩（法律和道德）；5.性：弗洛伊德将其作为人类一切行为的原动力；6.体育运动：玩耍的本能；7.秩序：人人都希望在日常生活中占有一席之地；8.独立：对于自作主张的渴望；9.社会交往：渴望成为众人中的一分子并拥有众多的朋友；10. 家庭：与家人共享天伦之乐的欲望；11. 社会声望：对名誉和地位的渴望；12. 厌恶：对疼痛和焦虑的厌恶；13. 公民权：对服务公众和社会公正的渴望；权力和力量：希望影响别人和改造自然；复仇：就像莎士比亚著作中的王子，人们不会轻易忘记仇恨。发现需要激发欲望满足需求营
6、销的任务就是：q消费者为什么会购买商品？消费者需要及动机分析q消费者怎样购买商品？消费者购买心理和行为分析q我们将怎样影响消费者的购买？有效的营销策略制定消费者购买任何产品，都是为了解决他们在生活和工作中发现 的问题；他们购买的不是产品本身，而是问题解决方案！我们将消费者购买和消费商品的过程视做问题解决过程！所谓问题，就是现实与理想 状态（目标）之间的差距。理想（期望）状态 我应该怎样生活， 我应该怎样工作！ 我应该是一个什么样的人？现实 可是我现在？唉！问题消费者问题解决的一般性模型感受事物的理想状态和实际状态的不同从外部环境或从记忆中激活的知识中来寻求有关 潜在替代品解决方案的信息。根据相
7、关信念来评估判断竞争替代品，并做出选 择购买被选中的替代品使用被选中的替代品并根据它的性能表现，对它 做出再评估认知问题寻找替代品解决方案评估、选择执行（购买）买后使用和对被选择 替代品做出再评估（ 是否满意）市场营销市场营销的本质，就是利用公司的资源，解决顾客的问题；企业之所以存在，就是要解决人在生活 和工作中的问题，所谓优秀的企业，也就是 在解决人的问题方面表现得速度更快、效果 更好、成本更低的企业。市场营销的过程：洞察到顾客的问题所在协助顾客意识到问题的存在及问题的 严重性，使其产生解决问题的欲望。为顾客设计定制问题解决方案（产品） ，在为顾客解决问题的方案中凸现公司 资源。营销沟通，协
8、助顾客完成搜寻评价过程 ，并使顾客相信和接受本企业的问题解 决方案。确认顾客满意发发生型问题问题 看得见见的问题问题 红灯！危险！正在发生的问题作为一种现象 已经表现出来并已经对顾 客的工作 和生活产生障碍和不便的问题。响应性营销 被动的填补顾客显现的需 要 竞争惨烈 发现发现 型问题问题 黄灯潜在问题已经有征兆、倾向、 信号表现出来，但还没有对顾客的 生活和工作直接造成障碍和不便的问 题。预期性营销 主动适应市场需要 竞争相对宽松的市场发发掘型问题问题 创创造问题问题 现在是绿灯，但 是生活和工作现在都很顺利，对现有 的一切还算满意，但是，如果条件、 环境发生了变化，顾客生活和工作 中可能出
9、现的新问题。需求塑造营销 创造新的、无竞争的、绝 对领先的市场 风险和利润成正比1、发现问题是解决问题的前提 ：问题的类型：并不是所有问题都是轻而易举可以发现的。对营销而言，问题就是机会！问题顾客的哪些需求没有得到满足空白市场或没有得到很好的满足现有竞争者的弱点好的市场营销者，都是善于发现问题的人！例：美洲第一银行是如何由一家小银行成长起来的 ？ 美洲第一银行在60年代还只是一家哥伦布城市信用社，在60 年代末 ，敏锐的意识到信用卡广泛的需求，开创性的开始跨地域推行信用卡的使 用，从而成为世界信用卡业务领域的领导者，但仅仅促进消费信用卡的普 及似乎还不够，第一银行的官员们发现，许多客户都想在他
10、们下班后购物 时或是周末购物时能够取到钱，而此时银行都已经下班，当时的所有银行 几乎都是公布一个营业时间，要客户围绕着他们转，并不认为这有什么不 妥，而第一银行的经理们认为，顾客的问题就是机会。 1968年，第一银行与一家生产银行保险箱的著名公司合作开发了一个 对银行和信用卡业务由革命性贡献的设备ATM. 除了银行卡、ATM之外，第一银行还资助开发和引入了一系列重大创 新，如零售店的刷卡机和POS机，能把车开进去的营业窗口等。 第一银行成功的关键是：他不把自己看成为一家银行，而是一家“客户金 融中心”，是一家专门为顾客处理个人和公司资金方面问题的机构。 养成问题意识问题并不是最可怕的，最可怕的
11、是不知道问题出在哪儿？美国M1A2坦克的研制经历 关心顾客的生活状态和心理感受随身听 多种渠道倾听顾客意见宝洁的做法 跟踪顾客从获取到使用产品的整个过程 鼓励内部创新头脑风暴如何发现问题？如何敏锐的发现顾客在生活和工作中 的问题，是营销获得成功的关键！例：电视机遥控器的创新如何发现问题宝洁的做法：顾客顾客服务代表顾客采访小组顾客角网站洗涤实验室包装实验室未来家庭实验室零售研究实验室投诉研究参与实验意见参与参与顾客市场 知识部象牙谷技 术中心白科特.里 奇研究所汇总 研究汇总 研究汇总 研究产品改进 或创新市场销售并不是所有顾客都能意识到自身的问题；2、让顾客意识到问题的存在；内部 刺激外部 刺
12、激注意有选择的注 意部分刺激理想状态期望状态实际状态不一致阈 限 水 准问题认 知 需要激活，对现状不满 欲望：新的满足更大的满足解除不满部分的解除不满比较过程没有认识到问题或不认为是问题注意是对刺激信号的觉察和意识；注意意味着从许许多多的信息中选出一种特定的信息而忽略 其他信息的选择过程。而这种选择可以是有意识的，也可以 是无意识的！选择性 注意：无（潜）意识注意有意识注意无预定目标，不加任何意志努力 自动过程 不使用或很少使用认知资源和能力 一般作用于熟悉的、经常接触的刺激有预定目标，需要经过意志努力 受控过程 使用认知资源和能力 易于作用于新异的、偶尔接触的刺激 明确的需求产生之前明确的
13、需求产生之后 刺激信号的显著程度（强度、对比度 、新奇性）、刺激频度 扩大偶然的接触机会信息的易获得性 信息与消费者问题的相关性 使有目的的接触更容易一般情况下，消费者很少有意识的寻找有关商品或服务的信息，而更多的是无 意识的或偶然的与市场信息接触。无意识注意对消费者能起到潜移默化的作用 ，并有可能导致有意识注意。营销的真正敌人是没有注意！调查表明，能回忆起经常光顾的超市的购物车上广告的消费者不足7%；多数质量并不坏的商品之所以死掉，只有一个原因没有被消费者注意！我们的大脑有两种神奇的功能知觉警戒和知觉防御 ：知觉警戒：也就是无意识注意的能力！知觉警戒是消费者追求利益的函数，追求的利益越重要，
14、知觉警戒性就越高 ！营销传播的刺激信号如果与消费者的利益相关度较高，信号被自动感知的可 能性越高。同时，知觉警戒与刺激信号的显著程度密切相关！目标价值模式知识储备知觉防御：人们倾向于选择那些支持自己观点 、维护自尊的信息，当信息与固有的信仰、价 值观、态度不一致时，当信息过量超出认知容 量时，知觉系统会建立心理屏障，抵制有关信 息的输入，回避带有冲突性的信息，或者尽量 把冲突性的信息曲解。知觉关闭（充耳不 闻）有用的信息：有价值、有威胁的信息支持性信息：刺激性信息：有趣的、生动的、新奇的震撼的、美的符合事先期望、态度、价 值准则的信息；避免认知 不和谐，对不和谐的信息 自动规避。要从问题产生的
15、后果的严重程度着想，现在以为不重要的问题常 会出人意料的发展成为大问题；海飞丝-你只有一次机会给人留下第一印象！舒肤佳贝斯特博士摇摆牙刷绿色无污染涂料斯达舒夸大消费者理想状态与现实之间的不一致程度让顾客意识到问题的严重性把理想状态描绘的更美好飘柔、洋酒、明星广告把现实描绘的更可怕任何能够替客户预见并 解决问题的公司，会比 那些仅会销售产品的公 司长寿的多！因为问题总是存在，而 产品终会淘汰。 3、销售的永远应该是“问题解决方案” ，而不是无生命的产品！ 洞察到顾客的问题所在协助顾客意识到问题的存在及问 题的严重性，使其产生解决问题 的欲望。为顾客提供解决问题的办法，对 顾客的问题提出创造性的建
16、议， 在为顾客解决问题的方案中凸现 公司资源。营销沟通，协助顾客完成搜寻评 价过程，并使顾客相信和接受本 企业的问题解决方案。确认顾客满意例：蓝色巨人的兴衰 IBM一度被称为世界上最了不起的行业中最了不起的企业，IBM的形象也一直是一个身穿 西服岿然 屹立的蓝色巨人 但90年代初，这家公司重重地跌了一跤：公司首次亏损，亏损额达五十多亿美 元之巨，公司市值下降68%。幅度超过许多小国的生产总值，并裁员近20万人。 在当今世界仍 然是最了不起的产业-IT业中，市场领袖已经成了微软，英特尔。 IBM怎么了？ IBM失败的过程： 1981年前，IBM的年增长率一直在10%以上，1980年，销售额达到400亿$，如果 公司继续以这个速度增长，预计到1990年，IBM销售额将达到1000亿美元。经过分析和讨论， IBM的高层经理们认为，IBM应
