《20160519-360-2016年Q1家电行业研究报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《20160519-360-2016年Q1家电行业研究报告（32页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、行 业 报 告Industry Report家电行业 研究报告2016年5月报报告导导 读读01人群定义： 全网人群：指使用360搜索的全部人群 家电人群：指在360搜索平台上，搜索过家电电相关内容的群体 大家电人群：指在360搜索平台家电人群中，搜索过大家电电相关内容的群体 厨卫家电人群：指在360搜索平台家电人群中，搜索过厨卫卫家电电相关内容的群 体 生活家电人群：指在360搜索平台家电人群中，搜索过生活家电电相关内容的群 体 影音家电人群：指在360搜索平台家电人群中，搜索过影音家电电相关内容的群 体 02 数 据 时 间 范 围 ： 搜索趋势和细分份额数据：2014年1月-2016年3
2、月 城级、匙域、分省TGI数据：2015年4月-2016年3月 搜索序列和浏览序列数据： 2016年1月-2016年3月 人群特征数据：2016年1月-2016年3月 兴趣点数据： 2015年4月-2016年3月01流 量 趋趋 势势 研 究Part One02Part Two消 费费 者 行 为为 刻 画目录录 CONTENTS家电搜索流量稳步上升，昡秋两季波峰明显3月 2016年 家电行业搜索指数稳步上升，16年Q1同比增长 3.3% 昡秋家电搜索流量波峰明显，流量分布占比高亍全 网2014-2016 家电电行业业搜索分布占比全网Top词家电3C家电电行业业Q1： 环环比增 长长（-15.
3、2%） 同比增 长长（3.3%）1月12月 1月12月 1月注：全网Top词和家电搜索指数量级差异较大，此处数据为各月在总体中的份额占比，只说明数据趋 势2014年2015年大家电搜索持续性增强，厨卫家电、生活家电涨幅明显 厨卫家电搜索流量较高，占家电搜索整体的36% 大家电搜索热度持续性增强，厨卫家电、生活家电搜索涨幅明显各细细分市场场搜索占比2014-2016 家电电行业业细细分市场场搜索指 数大家电厨卫家电生活家电影音家电大家电, 30%厨卫家 电, 36%生活家 电, 18%影音家 电, 17%2016年1月12月 1月12月 1月3月 2014年2015年净水器、空气净化器等主打健康
4、的家电品线流量占比较高 传统品线外，净水器的流量占比达8%，豆浆机、空气净化器的占比也分 别达到了3%和2% 液晶电视流量趋势较为 平缓，空调搜索16年夏波动变弱2014-2016 重点品线线搜索指数电视空调洗衣机冰箱电视, 14%空调,11%洗衣机, 9%冰箱,净水器, 热水器, 9%9%油烟机,8%5%豆浆机,3%燃气灶, 3%空气净 化器, 2%其他, 27%各品线线搜索占比2016年1月12月 1月12月 1月3月 2014年2015年亏联网品牌电视营销驱动 特征明显 以乐视、小米为代表的亏联网品牌电视搜索流量份额优势较 明显 用户对亏联网品牌电视的关注回弻理性，TCL关注度下降，电视
5、行业群雄争霸 ，静 待洗牌破局2014-2016 重点电视电视 品牌搜索指 数乐视小米tcl创维海尔乐视 ,21%小米, 16%tcl, 10%创维 ,10%海尔,8%长虹, 6%海信,6% 康佳,6%夏普, 3% 三星,5%其他,4%各电视电视 品牌搜索占 比2016年1月12月 1月12月 1月3月 2014年2015年空调行业集中度高，品牌格局稳定 格力、美的、海尔三大品牌合计搜索占比超过 70%2014-2016 重点空调调品牌搜索指数格力美的海尔格力,40%美的,志高, 5%奥克斯, 6%大金,6% 海尔,12%其他, 7%各空调调品牌搜索占比19%1月12月 1月12月 1月3月
6、2016年2014年2015年洗衣机头部品牌优势明显 海尔洗衣机搜索流量份额优势较 明显，占比 36%2014-2016 重点洗衣机品牌搜索指数海尔小天鹅西门子三洋松下海尔,36%小天鹅,西门子,荣事达,3%LG, 3% 美的,3% 三洋,7% 松下,9%其他,7%各洗衣机品牌搜索占比16%10%1月12月 1月12月 1月3月 2016年2014年2015年海尔冰箱搜索流量份额优势显 著 海尔冰箱搜索流量份额优势显 著，占比36%，其他品牌份额均未超过 10%2014-2016 重点冰箱品牌搜索指数海尔容声西门子美的海尔,36%容声, 西门子, 10%10%美的, 8%美菱,5%伊莱克 斯,
7、 3%晶弘,3%新飞, 4%其他,13%各冰箱品牌搜索占比2016年1月12月 1月12月 1月3月 2014年2015年海尔较传统，美的多生活小家电，西门子专注厨卫大家电冰箱, 27%洗衣机, 25%空调, 17%热水器,16%电视, 8%空调,33%热水器, 电饭煲 , 净水器,10%7%9%冰箱, 7%电磁炉, 4% 冰箱、洗衣机、空调、热水器和电视5大传统品线搜索流量占海尔品牌流量的90%以 上 美的繁多的品线对流量分流明显，仅空调品线流量份额超过10% 西门子流量集中在冰箱和洗衣机两大品线，占比均达到或超过了40%海尔品线线搜索占比美的品线线搜索占比西门门子品线线搜索占比冰箱, 43
8、%洗衣机,40%洗碗机, 4%油烟机,热水器,4%3%家电搜索词以通用词和品牌词为主 家电搜索以通用词和品牌词为主，合计占比超过 70%通用词,40%品牌词, 34%口碑词,9%平台词, 7%营销 词, 3% 性能词,4%各词词性搜索占比词词性示例 ： 通用词词：空调、空气净化 器 品牌词词：格力空调、海尔、西门子官 网 口碑词词：净水器十大品牌排名、冰箱哪个牌子好、洗衣机质量排行榜平台词词：海尔商城、苏宁电器网上商城、京东冰 箱 性能词词：变频空调和定频空调的匙别、空调匘数、油烟机侧吸好还是顶吸 好 营销词营销词 ：投影机价格、海尔冰箱价格一览 表家电线上转化倾向一站式解决，人群务实重口碑家
9、电通 用词, 33%生活服 务词 , 9%家电品 家电品 格词,家电 口碑词,8%家电价6%牌品类词, 6%类词, 5%电商词,4% 家电官网词,5%通用词词 上一步搜索 通用词跨品类连续 搜索和近似品类反复搜索的比例较高，反映出线上转化过程中理性决 策以及倾向一站式解决的特点 生活服务词夹杂 在家电通用词搜索路径的情况较为普遍，家电人群相比关注娱乐和 游戏的全网人群更显务实家电电通用词词搜索路 径通用词词示例：电视、空调、净水器；生活服务词务词 示例：北京天气预报、快递查询、驾校一点通、建设 银行通用词词 搜索家电通 用词, 31%家电口 碑词, 9%生活服家电品 牌品类词, 8% 务词,8
10、%家电品 类词 , 7%家电价 格词, 6%电商词, 家电官网词,5%4%通用词词 下一步搜索大件搜索一二线城市略高，厨卫和影音家电流量下沉35.7%35.5%35.8%33.6%35.9%33.7%29.5%27.1%27.1%29.1%25.9%27.7%24.0%24.3% 家电搜索流量三线城市占比较全网略低 大家电搜索一二线城市流量更高；生活家电在二四线城市流量较多；厨卫家电和 影音家电在三四线城市流量较高各城级级搜索占比一线城市二线城市三线城市四线城市 22.2%23.2%22.1%24.6%12.6%14.2%15.0%12.7%14.1%14.3%全网Top词家电人群大家电人群厨
11、卫家电人群生活家电人群影音家电人群经济欠发达地匙影音家电搜索流量较高 大家电流量在华东华 南更集中，影音家电流量东北、西南和西北流量较高、华东 流量略低18.3%7.4%影音家电31.1%31.3%32.4%31.5%31.7%29.8%16.4%15.9%7.8%7.6%4.6%4.7%15.4%16.3%16.4%14.9%15.1%15.5%15.2%15.7%17.1%15.1%4.4%4.7%4.9%8.6% 5.1%8.9%8.2%7.5%各区域搜索占比东北华北华东华南华 中西北西南17.5%17.9%18.1%18.4%17.9%6.6%全网Top词6.3%家电5.3%大家电6.
12、5%厨卫家电5.9%生活家电湖南、北京和山东省对家电的关注度高亍整体山 北 江 湖 四 上 辽 安 江 陕 甘 新 广 浙 河 河 湖 福 山 天 广 黑 吉 重 于 贵 内 海 宁 青 西 东 京 苏 南 川 海 宁 徽 西 西 肃 疆 东 江 南 北 北 建 西 津 西 龙 林 庆 南 州 蒙 南 夏 海 藏江古家电电搜索流量分布-省份122 123107157101 113 105 104 110 108 106 113 9984809397 7691 91 948690 89799084738995 69TGI指数低亍100TGI指数高亍100T 指数 =家电搜索量的地域占比 360搜
13、索总体搜索量的地域占比 100Target Group Index（目标群体指数），本处用亍反映家电搜索量的地域分布相比总体情况的差异，TGI指数等亍100表示平均水平，高亍 100，代表该省份对家电的关注程度高亍整体水平 山东、北京、江苏、湖南省对家电的关注度较高 广东、浙江、河南、河北省贡献的搜索量较多，但对家电的关注度低亍整体水 平 全网人群 家电人群 TGI指数10.1期间线下家电促销对线 上搜索流量刺激丌明显 巟作日的家电人群搜索份额高亍休息日搜索份额 10.1期间线下家电促销对线 上搜索流量的刺激作用丌大，11.11等网购节日对 家电搜索流量的正向刺激作用较为明显15年9-11月份
14、家电电细细分产业产业 搜索流量分布占比全网Top词大家电厨卫家电生活家电影音家电9.19.59.99.13 9.17 9.21 9.25 9.29 10.3 10.7 10.11 10.15 10.19 10.23 10.27 10.31 11.4 11.8 11.12 11.16 11.2 11.24 11.28影音家电搜索夜间流量特征明显 家电搜索夜间和凌晨流量占比高亍全网Top词，日间流量集中在巟作时 段 影音家电搜索夜间流量特征明显2点4点6点8点10点12点14点16点18点20点22点0点家电电细细分产业产业 搜索流量分布占比-小时时大家电厨卫家电生活家电影音家 电数据时间范围：1
15、5年9-11 月全网人群中关村在线对通用词的截流比例超过四分之一中关村 在线, 52%美乐乐, 19%太平洋,11%家电电垂 直 51% 家电垂直和搜索引擎频道是通用词搜索流向最多的页面，比例均超过 40% 中关村在线流量占比最高，对通用词的截流比例超过四分之一 搜索引擎图片频道也贡献了部分流量家电电通用词词搜索序列相关 推荐, 41%百科,24%图片, 12%问答,10%经验 , 贴吧, 5%6% 搜索频频 道 45%其他 3%通用词示例：电视、空调、净水 器02消费费者行为为刻画Part Two01Part One流量趋势趋势 研究 目录录 CONTENTS影音家电人群男性特征明显性 别别48%61% 59% 55%58%69%52%39%41%45%42%31%全网人群家电人群大家电人群厨卫家电人 群生活家电人群影音家电人群男女数据来源：商易 家电人群男性比例超过6 成影音家电人群青年特征显著8%13%12%14%11%15%60%34%30%27%27%34% 29%44%47%46%50%41%2% 0%7%8%9%9%7% 2%3%4%3%3%全网人群家电人群大家电人群厨卫家电人 群生活家电人群影音家电人群18岁以 下19到24 岁25到34岁35到49岁50岁以上年 龄龄 家电人群25-34岁人口比例最 多数据来源：商易生活家电人群学历较
