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1、翰文外滩项目营销准备阶段沟通*天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632大盘营销阶段操作思路项目界定城市新区.中高档.大盘关键词1.中高档价值实现关键词2.大盘节奏控制、大盘力天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：1755696322大盘营销阶段操作思路营销的基本问题“中高档”价值实现 复合化价值大规模楼盘开发要保持可持续性，住区具备生长和自我循环的能力，需要区域价值、产品价值、配套价值、人文价值的复合化发展 价值脉冲式上升大盘价值分阶段释放：从区域价值、产品价值、社区价值、到人文价值，最终形成文化竞争，大盘持续的卖
2、点始终是综合素质和社区文化价值的影响因素是综合的，包括区域的不断成熟、社区内部的不断成长、客户认知与品牌的形成3大盘营销阶段操作思路营销的基本问题大盘节奏控制、大盘力 大盘开发，利润来源于开发节奏，80%的利润来自于20%的产品4大盘营销阶段操作思路利润来源于节奏控制：案例（华侨城波托 菲诺）3-419时间轴2002.12002.92002.72004上半年第一期6-72003-117.642.71.6高层2500015000120009000 85009000高层豪宅、多层花园洋房、townhouse、 house万M2第二期多层House天鹅堡纯水岸天鹅堡纯水岸首期配置：会所启动区与分期开
3、发：价值一路走高，追求终极利润型首期开发周边生活配套不足，居住气氛不浓，项目三条产品线开发规模均较小，设施投入 强度大，社区环境成功营造后，项目三条产品线同时放量增长一倍。 现金流产品与高利润产品5大盘营销阶段操作思路经营大盘如同经营企业，经营大盘如同经营企业，经营能力重于产品能力经营能力重于产品能力6大盘营销阶段操作思路大盘营销规律总结形象年主流年明星年价值年黄金年营销主题阶段背景关键问题策略关键词定义区域，建 立市场影响力l大盘“震撼点”效应l强势推广、特色概 念深入人心l通过官方声音、社 会公信力引导主流市 场舆论l影响力打造突破区 域界线，克服竞争常 规思路1.抓大放小 2.强势（No
4、.1） 3.政府营销 营销策略形象未树立首期销售，现金流 和成功销售是第一 目标快速成交、现 金流为王1.扩大客户层面 2.缩短决策周期 3.高形象性价比l立足于主流客户群 ，对其它客户群具有 吸引和涵盖性l通过足够大的展示 区、震撼点制造卖压l提升客户预期价格 ，以略低于预期价格 的实际价格发售，l借强势营销机会处 理问题产品节点刺激，保 持持续竞争力1.推出创新产品 及产品概念 2.关键配套投入首期销售成功，进 入后续阶段，审美 疲劳l领先产品节点式刺 激保持市场声音 l充分发挥配套体现 大盘价值/产品力的 核心作用l配套的开发策略 分级、价值点以及 和住宅的联动关系项目营销转向 品牌营销
5、赢得价值回报、大 盘力兑现价值1.真实生后秀 2.客户营销 3.品牌营销l大盘持续的卖点始 终是综合素质和社区 文化l随社区不断成熟、 充分展示社区生活， 价格持续快速增长， 树立发展商强势品牌l项目营销转向客户 活动营销为主，以口 碑传播演绎社区文化依据企业目标 市场环境决策企业战略驱动1.惜售 2.实验新产品l高价惜售，充分稀 释土地价格、实现项 目溢价，追求超额利 润l站在企业策略层面 ，在项目最后一期推 出新产品，实验市场 ，作为后续项目实现 良好市场反馈的策略 铺垫7大盘营销阶段操作思路时间轴数值轴营销强度曲线销售价格曲线社区美誉度曲线现场展示度曲线形象年形象年主流年主流年明星年明星
6、年价值年价值年黄金年黄金年阶段阶段阶段阶段阶段8大盘营销阶段操作思路.形象年阶段性特征：形象尚未树立 关键问题：1.区域相对陌生大盘开发需要站在城市的角度挖掘区域价值，并通过自身的开发为城市和区域增值2.项目价值相对模糊启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段，至关重要营销目标：立势定义区域价值，重新建立价值平台奠定项目的领袖/霸主地位，超越区域竞争9大盘营销阶段操作思路.形象年 核心策略：立势，务虚重于务实1.抓大放小：大主题使项目超越区域竞争大盘从硬件看，往往需要有1-2个“震撼点”，通过大盘的“震撼点”效应，形成城市级的landmark大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区
7、域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘 往往必须自己“营造区域价值”，需要做边界界定和区域营销2.强势营销确立项目霸主地位（No.1）强势是大盘营销的特色，大盘往往需要较常规高的营销费用，用于强势推广、特色概念深入人心、建立市场影响。强势有利于形成区域中心化与区域价值 3.政府营销建立城市/全国影响力影响力打造突破区域界线，克服竞争常规思路区域营销通常依赖于城市层面的政策利好、区域规划、重点项目投入等因素的支持，需要通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论10大盘营销阶段操作思路.主流年阶段特征:首期销售，竞争压力关键问题：快速成交现金流为王营销目标：赢得高人气主流客户11大盘营销阶段操作思路.
8、主流年 核心策略：1.尽量扩大客户层面大盘一定要立足于主流客户群，且客户群要复合而非单一，宣传的主流客户要对其它客户群具有吸引和涵盖性全城营销：营销的启动阶段要尽量降低门槛，广泛蓄客2.缩短客户决策周期通过夸张的营销手段，如足够强大的展示区、夸张的推广活动，制造卖压，促使快速成交3.高形象下性价比保证成交率通过项目前期立势、营造新的生活方式，提升客户预期价格，以略低于预期价格的实际价格发售，配合现场完美展示，让客户感受超值新区大盘的早期客户有明显的投资意识，投资成功成为未来示范效应，因此，首期预留价值空间，可见的价值附送4.本阶段是借强势营销机会来处理问题产品的最佳时机12大盘营销阶段操作思路
9、总规模65万平米，容积率超过3.0红树湾片区“深圳地王”纯粹片区，高起点，高规划规划中央公园东南向海景华侨城人文景观中信红树湾中信红树湾西南向海景和蛇口景 观沙 河 高 尔 夫 球 场项目二期， 正开发项目一期， 入伙一、二期Townhome1栋 2栋3栋5栋项目北区 三、四期 ， 待开发中信红树湾世联提供前期顾问及全程销售代理13大盘营销阶段操作思路中信红树湾区域价值个盘价值策略成功，片区价值得到客户的广泛认同，湾区概念深入人心；在系列炒作中，树立了项目在红树湾片区的主导地位，强化了“中信红树湾”的强烈印象；用纯粹富人区概念主打华侨城和香蜜湖初见成效，湾区迅速占位一线豪宅之列。区域营销，领导
10、片区炒作14大盘营销阶段操作思路中信红树湾项目命名体现项目特征，并易于延展；巧妙利用“红树湾”，将片区推广和项目推广有机结合，达到事半功倍的宣传效果。抢占片区制高点：强势案名15大盘营销阶段操作思路中信红树湾1、提出“湾区物业，比肩全球”的口号，定位明确，并将“湾区 物业”注册，成为项目的专署代名词；2、首次亮相无论广告牌、报版均围绕主推广口号执行，在市场 上迅速建立起项目的高形象。建立强势的第一意象16大盘营销阶段操作思路中信红树湾1、形象展示占领焦点位置：深南路上海宾馆广告牌、机场广告牌、梅观高 速广告牌，地块对沙河高尔夫和红树西岸广告牌； 2、硬件展示精确选择展示点 A 30*30米通透
11、大玻璃体的售楼处，浓缩项目产品的主要卖点，倡导体验，兼具销售和艺术 展示的功能； B 首批选择最亮点的户型、聘请著名样板房设计公司进行设计装修，充分体现项目卖点， 提升客户预期； C高标准要求看楼通道、清水房、工程材料展示房，充分体现项目工程质量。 3、软件展示 细节展示服务品质 比如在看楼现场处处可见的安全温馨提示牌，所设置的擦鞋机、冰冻湿纸巾、安全帽的护 罩、太阳伞、汽车罩等，体现了未来物管的服务细节及品质。高规格展示17大盘营销阶段操作思路中信红树湾精确进行客户分级，把握住诚意度高的客户在保证项目人气的基础上，通过设置不同的门槛筛选客户，将客户精确划分为不 同的等级，针对性的进行积累和维
12、护，是确保选房成功的重要措施9.8-9.10：20万元升级 截流客户，增加选房成功系数9月，主要竞争对手纷纷亮相，为确保最诚意的客户，推出20万元（110人）升级，直接确定房号6.12-11.20：3 000元贵宾卡 低门槛，最大化积累项目人气3000元贵宾卡（1500人）具备选房顺序权益，并赠送1000元售楼 处消费额度两次选房前：5万元确定选房资格 进一步筛选客户，确保选房成功率5万元（500人）确定选房资格，筛选客户，引导客户意向，降低客户流失度，贵宾卡确定选房资格后参与选房成功率高达85%。18大盘营销阶段操作思路中信红树湾进行精准有效的客户维护，节约成本，直效营销 对于高端客户，活动
13、在精不在多，每一次活动都要严格控制好品质和细节，将其作为项目展示 的其中一部分，通过活动即维护了客户又可以让客户更深入的了解项目。客户为主导，举办各类活动，进行圈子营销，有利于节约成本，扩大影响力，形成口碑传播。活动动时间时间效果经验经验工程展示层 开放2004年8月充分展示了项目的工程质量，让客户信心倍增； 通过来访客户情况初步了解了客户意向和诚意度 。不断有新的项目信息给到客户，让 客户始终保持对楼盘的关注度； 将工程节点都当成一次项目的活动 进行，吸引客户上门，保持与客户 的良好联系。样板房 开放2004年9月亮点户型的高标准展示，提升了客户对项 目的心 理预期； 进一步了解了客户的意向
14、，为后续准确的放出房 号奠定基础。 自驾游04年10月前往汕头参观发 展商曾经开发的各楼盘和产业 ，展示了发展商的实力； 拉近了客户和项目之间以及客户之间的距离，开 始形成社区文化自驾游是一种低成本但效果较好的 活动形式，客户的参与度也较高； 配备统 一的车贴 ，不要忘记在维护 客户同时宣传项 目。05年2月多次GOLF 赛主要针对 Golf爱好者进行，建立了他们与项目之 间的感情； 在发展商自己的球场举 行，展示了发展商的实力 。有效的挖掘发展商可利用资源，既 可以展示发展商的实力，又可以以 较低的成本达到预定的效果。大型答谢 酒会2004年12月严格把控酒会的品质，从而展示了楼盘的高品质
15、； 客户踊跃参加，增进了业主间的交流，维系了发 展商和客户之间的感情。准确预估规模，做好各方面的准备 ，特别是桌椅及餐饮 只要活动品质控制好，注重细节 ， 客户很乐意参与。19大盘营销阶段操作思路中信红树湾1、设置全国接待站，占领一线城市，中信、世联各地分公司开设接待站，建立全国范围的影响力，为持续销售作铺垫；2、售楼处设立客户服务助理，专门负责接待参观的同行，以开 放、热忱的态度，欢迎业界的参观交流，赢得广泛的业界口碑。建立品牌影响力营销结果： 项目自2004年10月30日开始销 售到2005年10月2日实现100 销售，共计调整价格15次，价 格不断攀升，项目以9000元/ 的实收均价入市
16、，最终实现均 价9336.26元/（不含6套样板 房），高出区域平台价格近 2000元20大盘营销阶段操作思路.明星年阶段特征：首期开发成功，阶段性审美疲劳关键问题： 价格迅速爬升 持续性营销目标：大盘营销加油站 创新形成脉冲式刺激，维持大盘持续热销21大盘营销阶段操作思路.明星年核心策略：1.推出全新产品体系或全新产品概念通过领先产品体系营造核心体验点，持续聚集人气，保持市场声音，推动项目整体 价值不断上升全新的产品概念形成新的价值标杆引领价格提升 2.关键性配套投入：展示生活、示范价值充分发挥配套体现大盘价值/产品力的核心作用保健因素与激励因素（满足生活 需求、聚集人气；提升区域价值、展示生活方式、示范品质）配套的开发策略分级、价值点以及和住宅的联动关系，解决配套的开发次序和
