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1、 涪陵榨菜集团 营销诊断报告目录营销环境及营销战略诊断营销组合元素诊断内部营销环境诊断营销环境及营销战略诊断 行业背景 行业竞争态势 乌swot分析 战略目标 所面临的营销难题 营销战略及要点 榨菜，与欧洲的酸黄瓜、甜酸甘蓝并称世界三大名腌菜。也是中国对外出口的三大名菜（榨菜、薇菜、竹笋）之一；从清光绪二十四年（1898）。涪陵人邱寿安发明这一神奇的植物和工艺后，其后历久不衰，至今已逾百年。行业背景1919年：榨菜产量达一万五千多担。 1935年：榨菜产量达十二万担。1948年：涪陵榨菜厂已发展到五百多户，年产量已达到二十一万多担。 乌提供有关史料1982年， 全国榨菜总销量已达250万担，涪
2、陵榨菜占一半左右。2003年全国酱腌菜215万吨，其中榨菜68万吨（约合1360万担中国食品报“榨菜”在消费者心智中 “不可替代”的强势地位。“榨菜”在酱腌菜品类市场中“不可替代”的强势地位榨菜在酱腌菜品类中市场总量增长保持领先！榨菜、是消费者心中和餐桌上不可替代的必需品，消费量 占据酱腌菜市场总量50%以上，是最为强势和主流的“ 方便佐餐开胃菜”；榨菜还将继续保持现有方便佐餐开胃菜行业的绝对优势， 并带动整个酱腌菜行业的增长；榨菜市场还有相当广阔发展空间。二、行业竞争态势就全国总体而言，榨菜分为两大流派：主产于重庆地区的涪陵榨菜，在全国范围内都有销售，以华南、华中、西南市场更为强势。主产于浙
3、海宁及余姚的浙系榨菜，主要销售区域为华东、华北、东北市场。涪陵榨菜涪陵榨菜：以武汉、南京等长中下游地区，及华南、西南等地区为传统优势市场；主要竞争优势在于：涪陵做为榨菜的原产地，涪陵榨菜有着广泛的认知基础，更易得到消费者认同接受。重庆区域内有大小榨菜生产企业数百家，已经发展出包括乌在内的辣妹子、太极、邱家等一批区域性及全国性品牌，但每个品牌在不同区域表现都不均衡：乌：广东市场第一品牌、产品覆盖全国、在华南、华中、西南等区域都属强势品牌；辣妹子：南京、合肥市场第一品牌、华东及华中区域强势品牌、产品基本覆盖全国；太极：产品覆盖华南、西南、华中等区域。部分区域表现强势；邱家：产品主要覆盖华南、华中、
4、西南区域；重庆：“太极”、“鱼泉”、“邱家”、“辣妹子”分食“涪陵榨菜”不在涪陵的“涪陵榨菜” 异军突起的“鱼泉”鱼泉（同属重庆的“泛涪陵榨菜”）：北京市场第一品牌、产品覆盖华北、东北、西南等区域。鱼泉榨菜虽然其包装上并未打出“涪陵”字样，但重庆万州的原产地依然为其带来了良好的品牌联想，加之其良好的产品品质及销售策略（高质高价、主攻大城市、大商超等榨菜高端市场），成功取代了北京地产“六必居”及“红山”榨菜在商超渠道的地位。仅北京市其“80g榨菜丝特等品”一个单品年销就达2000万以上。也成为乌最具实力的竞争对手之一。不在涪陵的“涪陵榨菜” 假冒“涪陵榨菜”由于“涪陵榨菜”的强势品牌地位，各地市
5、场出现了很多使用“涪陵”背书的榨菜品牌，这些假冒涪陵榨菜以浙厂家为主，也有个别地域品牌进行假冒 ：“红山”通过从涪陵引进技术生产的“北京涪陵榨菜”，也是最早进入北京市场的“涪陵榨菜”，加之其便于识别记忆的“一休”形象，成为北京一般市民的首选榨菜品牌，占据了北京“涪陵榨菜”这一品类市场。在其不能再使用“涪陵榨菜”商标后，销量迅速下滑，部分市场空间迅速为“乌”填补占领，在“鱼泉”和“乌”双重打压下，基本退守至小店、农贸及周边地区（浙榨菜的“传统领地”）。北京：泛涪陵榨菜取代“正宗涪陵榨菜”“鱼泉”，凭借其高质高价的产品策略，重庆榨菜（泛涪陵榨 菜）品牌背书形象，享有较高的美誉度，牢牢占据了北京高
6、端市场（超市、团购）“红山”，北京最早的“正宗涪陵榨菜”， “一休”形象深入民心。当其不再能使用 “涪陵榨菜”品牌后，其部分市场被“乌 ”蚕食通过“乌”近年的不懈努力，市场份额不断上升，在部分超 市已将“红山”挤下货架，在“美廉美、京客隆、万客隆”超市 部分店面，乌销量已可与鱼泉抗衡。但这速度还是显得过 于缓慢！浙系榨菜浙榨菜主要占领华东、华北、东北等区域，其中尤以二三级市场及中心城市的农贸、路边店、小型超市等低端市场销售为主其主要竞争优势在于：成本低廉、物流便利、操作灵活，竞争手段主要为“低质低价”，由于大多数的浙榨菜厂家规模和实力都较小原因，多数品牌仅在一个区域市场甚至不同销售渠道进行销售
7、。多为地域性品牌，虽然有极个别区域性品牌，但缺乏全国性的品牌“浙系榨菜”的强势市场的主流渠道老板：以前买过“乌 ”，后来没做了，没人 送货！进价也贵！老板：一直就只买这 几种，习惯了。沈阳市中兴百货： 与浙榨菜同场销售 乌榨菜占有绝 大部分市场份额沈阳沃尔玛，乌系 列也占有较好的陈列 和市场份额乌的“内忧”和“外患”相比较凭借成本低廉、物流便利、等战术优势所成长起来，主要占领着榨菜低端市场的浙系榨菜；基于同一个成功基点“涪陵榨菜”，共享和与乌直接争夺“涪陵榨菜”这个榨菜行业皇冠上的明珠的 “内忧”，则对乌形成了更大和根本性的威胁。我们建议：先除内忧再灭外患三、乌SWOT分析乌的优势：乌的优势：
8、 品牌：销量最大，历史最为悠久的“涪陵榨菜”品牌；技术：技术最为先进，大大领先行业发展水平；资本及规模：生产规模最大、资本最为充裕；市场覆盖：所有榨菜品牌中最大市场覆盖，产品遍布全国；市场份额：所有榨菜品牌市场最大份额（相对）；政策支持：政府重点保护扶持乌的劣势：乌的劣势：机制：传统国企面临的共性问题；成本：管理成本、物流成本、税赋大大超出对手和行业平均水平乌的机会：乌的机会：榨菜乃至酱腌菜（方便佐餐开胃菜）行业尚未进入大整合时代（20/80规律尚未体现）；市场缺乏全国性强势领导品牌，乌从市场覆盖、品牌知名度上都占有先手；国家对相关行业开始规范。乌的威胁：乌的威胁：辣妹子、鱼泉等品牌的崛起对乌
9、市场的蚕食和乌品牌地位的挑战；行业面临的诚信置疑。四、乌的战略目标两个目标：酱腌菜行业第一品牌年销售额突破10亿元两步走第一步：二年之内，将“乌”打造成为“涪陵榨菜”第一品牌；进而成为整个榨菜行业第一品牌；实现年销售额五亿元。第二步：发挥 “乌”品牌在榨菜品类市场优势，延伸扩大至非榨菜的其它酱腌菜品类市场，将“乌”锻造成为“方便佐餐开胃菜”行业第一品牌。2008年之前实现年销售额10亿元。五、乌所面临的营销难题叶总：请问周总最头疼的几个问题是什么？周总：第一个就是涪陵和乌的关系如果脱离涪陵榨菜去宣传乌，就觉得本来涪陵榨菜已经这么知名了，不能把它丢掉了，单独去宣传乌，不够访谈摘录“涪陵榨菜”，这
10、是乌与生俱来的血统与姓氏，研究乌，脱 离不开对“涪陵榨菜”这一品类的研究。品类是消费者心智中对多个品牌的某种共同属性的集中认同。涪陵榨菜的共同属性是原料及文化资源； 涪陵得天独厚的地理条件，使得这里成为最好的榨菜产地； 公众也认同：这里是最好的榨菜原产地没有认清“涪陵”和“乌”的方位和价值所在前，谈乌和涪陵谁更 重要，无疑会陷入“先有鸡还是先有蛋”的悖论之中消费者是如何看待“乌”和“涪陵”的Database:1325 Pearson Chi-Square 0近7成的消费者不知道“涪陵”的正确发音。但这这两个他并不认识的字会让他们马上联想到“榨菜”！Database:770 Pearson Ch
11、i-Square 0而且是“最好的榨菜”。他们对“涪陵”的关注甚至超过 了对品牌的关注，出现只关注“涪陵”而忽视品牌的现象。Database:770 Pearson Chi-Square 0甚至在乌近乎垄断的广州市场（该市场所销售大部分“涪陵榨菜 ”也是“乌”牌的），消费者对“涪陵”的认同也远远超出“乌 ”。？虽然有70的人都不能读出“涪陵”正确发音，但这并不妨碍消费者看到这两个字后联想到“榨菜”和“最好的榨菜产地”。“涪陵”做为榨菜最早也是最为著名的原产地。本身就是一份珍贵的品牌资产。被众多的涪陵榨菜厂家共同享有，众多榨菜品牌对“涪陵”多年反复锲而不舍的教育传播（包装上突出的“涪陵榨菜”字样
12、），也在不断加强消费者对涪陵与榨菜之间的关联认知。“涪陵”几乎已经成为了“榨菜”的代名词， “涪陵”已经如同“茅台”作用于白酒；“金华”作用于火腿一样，在向消费者在暗示“我是榨菜；我是就最正宗的；我是最好的”！对“涪陵榨菜”品牌资产的继承整个榨菜行业，最为强势和最具价值的品牌资源就是“涪陵榨菜”。“涪陵榨菜”这一品类名称被消费者做为品牌被认知，实质已经成为整个行业的全国性第一品牌，谁能在“涪陵榨菜”中脱颖而出，成为能代表“涪陵榨菜”的第一品牌，谁就必然成为“榨菜之王”。而“涪陵榨菜”这一资产为几乎所有涪陵的榨菜厂家共有，并不具独占性，乌做为涪陵榨菜中销量最大，最具实力的品牌，只是在享有了这一资
13、产所带来的一部分的利益，不能“继承”和独占这一资产。盘点“涪陵榨菜” 品牌资产： 涪陵榨菜：是来自中国最好的榨菜产地，有很高的品质，品种最齐 全的榨菜；他历史悠久，企业实力雄厚！不同品牌外延比较22.533.544.5广告（广告很多）这个品牌有很高的品质这个品牌一直保持着很高的质量来自中国最好的榨菜产地是最好的是纯天然的是绿色食品品种齐全乌涪陵不同品牌内涵比较33.23.43.63.844.2品牌历史（有悠久的历史）品牌地位（是领导品牌）品牌个性（有很鲜明的个性）企业实力（非常欣赏生产这个品牌的厂 家）功能利益（让我觉得健康有保证）个人联系度乌涪陵“乌”与“涪陵”品牌的对比不同品牌外延比较22
14、.533.544.5广告（广告很多）这个品牌有很高的品质这个品牌一直保持着很高的质量来自中国最好的榨菜产地是最好的是纯天然的是绿色食品品种齐全乌涪陵不同品牌内涵比较33.23.43.63.844.2品牌历史（有悠久的历史）品牌地位（是领导品牌）品牌个性（有很鲜明的个性）企业实力（非常欣赏生产这个品牌的厂）家）功能利益（让我觉得健康有保证）个人联系度乌涪陵“乌”所需占据的“涪陵榨菜”中的最具价值的部分资产显然：功能利益、品质保障等这部分的资产对于乌并无多大意义，乌所缺失的、所需要的是“涪陵”暗示给予消费者的是两个承诺（价值）：我是历史最悠久的榨菜我是最正宗的榨菜（领导者）对这一部分资产心怀野心的
15、不仅仅是“乌”“邱寿安制作咸菜为投放商品市场；并组织改进加工技术，以适应批量加工；还将这种新的青菜头腌菜制品命名为“榨菜”，以此作为商品名称，使之成为一大行业。邱氏实开中国榨菜业之先河，其功不可没。”摘自涪陵政府官方网站这是整个榨菜行业公认的事实！“涪陵榨菜源自邱家”！试想“邱家”所传播的“涪陵榨菜、源自邱家”一旦成为被消费者也能认知和接受的事实，“邱家”将会成为“最正宗的正宗榨菜”，“在最有历史的榨菜次品类中历史最悠久的品牌”；它才是真正“正宗涪陵榨菜”； “涪陵榨菜”的“掌门人”！正是对这一定位所掩藏的巨大商业价值的垂涎，烟草公司在“邱家”上投入了巨资，因为他们非常清楚相对未来的回报，现在
16、所投入的一切都显得那么微不足道！所幸其因商标纠纷而使之市场推进受阻当“邱家”的归属都成为问题之后，所有的一切梦想都不复存在。对“涪陵榨菜”资产的继承与超越继承：继承并牢牢占有“涪陵榨菜”所代表的“最正宗、最具历史”这部分“涪陵榨菜” 最为核心和优质的遗产；取得“最正宗的涪陵榨菜”、“历史最悠久的涪陵榨菜”这一定位；超越：将“乌”在榨菜行业的品牌优势逐步延伸扩展至整个“方便佐餐开胃食品”行业，打造“方便佐餐开胃菜”第一品牌。立足涪陵榨菜超越涪陵榨菜！立足“涪陵榨菜”，不为“涪陵榨菜”所困包装上出现“涪陵”广告上只打“乌”让涪陵在产品包装上为乌背书却不让乌在广告上为涪陵添彩六、乌营销战略及要点乌战略目标所提出的：“方便佐餐开胃菜”行业第一品牌这意味着我们要做白酒中的五粮液、果冻中的喜之郎、甚至中央空调中的“
